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度假需求與雲南(nán)度假區(qū)發展
(本文是2015年4月(yuè)23日在西雙版納的(de)演講)
作者:魏小安
二、關于休閑度假
(一)關于休閑
1、什(shén)麽是休閑
閑:可(kě)自由支配的(de)時(shí)間;休:消磨自由時(shí)間的(de)方式;休閑:對(duì)自由時(shí)間的(de)多(duō)樣化(huà)安排。從時(shí)間維度上,有小閑,八小時(shí)之外的(de)閑暇是一天中的(de)三分(fēn)之一;有中閑,大(dà)周末是一周中的(de)三分(fēn)之一;有大(dà)閑,法定假日和(hé)帶薪假期是一年中的(de)三分(fēn)之一。在空間維度上:一是家庭休閑:休閑空間的(de)基礎;二是社區(qū)休閑:休閑空間的(de)放大(dà);三是城(chéng)市休閑體系:休閑空間的(de)延伸;四是環城(chéng)市休閑遊憩帶:休閑空間拓展;五是鄉村(cūn)休閑:休閑空間的(de)發散;六是異地休閑:休閑空間的(de)輻射;七是網絡休閑:新型空間的(de)突破;最後是互爲空間,形成完整的(de)網絡體系。休閑産業是爲滿足休閑需求而形成的(de)供給體系。休閑與旅遊的(de)關系:從旅遊的(de)角度看,休閑是主體。從休閑的(de)角度看,觀光(guāng)旅遊是異地休閑。從市場(chǎng)的(de)角度看,旅遊更多(duō)關注外來(lái)人(rén),休閑則内外包容。
2、休閑城(chéng)市的(de)意義
滿足休閑需求是城(chéng)市的(de)基本功能之一,是城(chéng)市發展質量提高(gāo)的(de)重要内容,是市民生活質量的(de)必要組成部分(fēn)。城(chéng)市休閑以人(rén)爲本,休閑引人(rén),休閑動人(rén),休閑怡人(rén),休閑養人(rén)休閑創造快(kuài)樂(yuè),休閑創造就業,休閑創造價值。休閑,讓城(chéng)市更美(měi)好。休閑是城(chéng)市功能的(de)完善,城(chéng)市質量的(de)提升,城(chéng)市品牌的(de)創造,和(hé)諧社會的(de)構建,以人(rén)爲本的(de)體現。休閑城(chéng)市應當達到,在城(chéng)市生活中,休閑活動普遍,具有豐富的(de)休閑設施;休閑産業在城(chéng)市發展中占據重要地位,形成品牌,并構成強大(dà)的(de)市場(chǎng)吸引力。休閑城(chéng)市要符合宜居城(chéng)市、人(rén)文城(chéng)市、特色城(chéng)市、和(hé)諧城(chéng)市等多(duō)元的(de)要求,環境适宜人(rén)居住,具備歡迎外來(lái)者的(de)人(rén)文精神,本地傳統文化(huà)挖掘到位,最重要的(de)是社會各方面和(hé)諧發展。政府應緻力于提供公共空間、完善産業政策、推動非營利組織、培育市場(chǎng)主體,積極進行休閑城(chéng)市的(de)創建。休閑城(chéng)市應更加突出休閑功能,并且在居住、工作、交通(tōng)環節應給予充分(fēn)的(de)統籌配套,進行休閑化(huà)設計。通(tōng)過擴展城(chéng)市休閑功能和(hé)建設休閑城(chéng)市,提升城(chéng)市品牌,提高(gāo)居民生活質量。形成城(chéng)市休閑文化(huà),提升城(chéng)市的(de)文化(huà)品味,創造獨特的(de)城(chéng)市魅力。以服務大(dà)發展、配套大(dà)空間、發展大(dà)産業、提升大(dà)形象、發揮大(dà)功能、促進大(dà)文化(huà)、美(měi)化(huà)大(dà)環境爲基礎定位,發揮休閑業在推動區(qū)域新發展、拓展休閑新體系、衍生城(chéng)市新産業、促進城(chéng)鄉新和(hé)諧、提升城(chéng)市新品質、培育社會新生活等方面的(de)積極作用(yòng)。形成城(chéng)市經濟的(de)增長(cháng)極、擴散極,建設好的(de)人(rén)居環境,形成城(chéng)市發展導向。
3、構建城(chéng)市休閑體系
城(chéng)市休閑體系的(de)功能:擴大(dà)民衆休閑空間,豐富民衆休閑内容,營造良好的(de)城(chéng)市氛圍,培育宜居的(de)城(chéng)市生活,提升城(chéng)市的(de)總體品牌。構建基礎:以日常休閑爲基礎,以外來(lái)消費爲拉動,培育社會休閑氛圍,挖掘城(chéng)市文化(huà)底蘊,以增量拉動存量,以高(gāo)端拉動中低端。四個(gè)重點:一是水(shuǐ)上建設:水(shuǐ)邊,水(shuǐ)中;二是城(chéng)市公園:布局廣,規模小,區(qū)位近,綠化(huà)好;三是市民廣場(chǎng):親民惠民近民樂(yuè)民;四是中央休閑區(qū):休閑,娛樂(yuè),商業,飲食,文化(huà),街(jiē)區(qū)。體系建設:夜景營造、餐飲體系、娛樂(yuè)體系、健身體系、文化(huà)體系、購(gòu)物(wù)體系。文化(huà)是休閑之基,特色是休閑之魂,環境是休閑之根,質量是休閑之本。
雲南(nán)六有六缺:有地理(lǐ)位置,有良好氣候,有曆史積澱,有文化(huà)傳承,有消費習(xí)慣,有市場(chǎng)氛圍。缺乏主導的(de)發展,缺乏足夠的(de)認識,缺乏層次的(de)産品,缺乏相應的(de)品牌,缺乏成型的(de)模式,缺乏綜合的(de)效益。雲南(nán)說起來(lái)是一個(gè)休閑最好的(de)地方,但是雲南(nán)的(de)休閑發展不理(lǐ)想。爲什(shén)麽?原因很多(duō),其中一個(gè)很重要的(de)原因是不精緻,因爲休閑度假,人(rén)的(de)要求就變了(le),比如說到一個(gè)景區(qū)去,轉了(le)一圈就走了(le),細節不會關注,拍(pāi)張照(zhào)片完事了(le)。可(kě)是要到洱海邊上,想細細的(de)待一待,所有的(de)細節都在我的(de)眼睛裏。所以很自然,休閑度假的(de)人(rén)對(duì)細節的(de)關注比誰都強。講休閑度假,雲南(nán)大(dà)理(lǐ)還(hái)有點好東西,雙廊别墅拉動了(le)一批,其他(tā)的(de)地方感覺就是粗糙。比如說雲南(nán)菜,大(dà)家都覺得(de)很好,好像世間公認,我來(lái)過雲南(nán)無數次,從來(lái)不認爲雲南(nán)菜好吃(chī)。1997年的(de)時(shí)候,全國旅遊局長(cháng)會在西雙版納開。那個(gè)時(shí)候我還(hái)在管理(lǐ)司,得(de)盯著(zhe)這(zhè)些事,吃(chī)了(le)兩餐飯,我就說下(xià)一餐飯你們一桌準備兩碗紅燒肉,先上一碗,這(zhè)碗吃(chī)完了(le)再上一碗,他(tā)們說爲什(shén)麽?我說這(zhè)幾天大(dà)家的(de)肚子很素,看著(zhe)很熱(rè)鬧,一大(dà)桌,吃(chī)來(lái)吃(chī)去吃(chī)的(de)不實惠。結果到那天晚餐,一碗紅燒肉上來(lái),每個(gè)桌都在歡呼,一掃而光(guāng),第二碗跟著(zhe)端上來(lái),一個(gè)紅燒肉都能引發這(zhè)樣的(de)效果,所以我實在對(duì)雲南(nán)菜不敢恭維,不管你們自己評價如何高(gāo)。因爲我們要從各個(gè)角度來(lái)研究,雲南(nán)原來(lái)有個(gè)問題,就是大(dà)交通(tōng)的(de)問題,現在空中環遊走廊出來(lái)了(le),應該說大(dà)交通(tōng)的(de)問題基本解決了(le)。但是一系列新的(de)問題又在産生,比如說昆明(míng),20世紀80年代旅遊剛開始的(de)時(shí)候,昆明(míng)是主要目的(de)地,到了(le)90年代就變成了(le)順訪地,現在的(de)昆明(míng)基本上是過境地。我這(zhè)幾次來(lái)雲南(nán)都是,到了(le)昆明(míng),出了(le)機場(chǎng),約兩個(gè)朋友,旁邊吃(chī)飯,吃(chī)完了(le)酒店(diàn)一睡(shuì)覺,第二天走了(le),去普洱了(le),去騰沖了(le)。昆明(míng)這(zhè)個(gè)大(dà)機場(chǎng)是有意義的(de),但是問題在于,昆明(míng)辛辛苦苦搞的(de)這(zhè)些東西,現在沒有人(rén)消費了(le),或者缺乏人(rén)消費了(le),昆明(míng)最大(dà)的(de)挑戰就是這(zhè)個(gè)挑戰,就是怎麽恢複到一個(gè)目的(de)地的(de)概念,在市場(chǎng)上重新樹立形象。雲南(nán)有很多(duō)好的(de)做(zuò)法,比如說隔兩年推出一個(gè)新的(de)目的(de)地,又隔兩年推出一個(gè)新的(de)目的(de)地,給人(rén)的(de)感覺,雲南(nán)老有新東西。但是反過來(lái),另外一個(gè)挑戰,這(zhè)些老産品怎麽辦?比如說騰沖是這(zhè)兩年最火爆的(de)地方,那西雙版納如何?大(dà)家都說版納都去過了(le),也(yě)不過如此。這(zhè)就涉及到怎麽來(lái)研究這(zhè)些問題。
(二)關于度假區(qū)
1、發展态勢
城(chéng)市化(huà)發展,需求拉動與供給推動,從制造業大(dà)國到服務業大(dà)國,從休閑度假需求到休閑度假産業,從規模時(shí)代到質量時(shí)代。到現在,我們不能還(hái)隻是追求規模,最終是質量。中國的(de)度假産品普遍不到位,我們不缺乏産品,缺乏質量。全國12個(gè)國家旅遊度假區(qū),上千個(gè)其他(tā)度假區(qū),國際度假區(qū),省級度假區(qū)等等。今天提出一個(gè)題目,是怎麽上升爲國家度假區(qū),說句老實話(huà),這(zhè)個(gè)事我不看重。萬達不就叫國際度假區(qū)嗎?連旅遊兩個(gè)字都沒了(le),叫宇宙度假區(qū)又如何?市場(chǎng)不認同,叫什(shén)麽名字都不行。如果我們追求隻是行政體系,我覺得(de)這(zhè)個(gè)追求錯了(le)。我們應該追求國内一流、國際知名,這(zhè)是我們追求的(de)目标。當然,要是有條件上一個(gè)國家度假區(qū),那是好事,問題是到現在24年了(le),還(hái)是這(zhè)12家,不在于說我們沒有發展,而是國家旅遊局覺得(de)這(zhè)個(gè)事意思不大(dà)。當年國家對(duì)旅遊度假區(qū)是有政策的(de),我參加了(le)全套的(de)工作,設計了(le)8個(gè)政策,現在這(zhè)些政策都沒有意義了(le)。這(zhè)樣一個(gè)狀況,休閑成爲時(shí)尚,度假市場(chǎng)形成,需求逐步升級,市場(chǎng)拉動發展,我們就得(de)研究這(zhè)個(gè)東西到底怎麽做(zuò)。
2、産品建設
度假産品有一個(gè)特點,同質化(huà)比較強,觀光(guāng)産品的(de)特點是異質化(huà)比較強,全世界的(de)濱海度假都差不多(duō),所以在同質化(huà)裏做(zuò)出異質來(lái)才是本事。一般而言,稱爲度假區(qū),一大(dà)型;二綜合;三文化(huà)特色突出。第二類叫度假酒店(diàn),設計、活動、組合。第三類叫休閑房(fáng)産,主題、品牌、創新。現在主要類型就是濱海、溫泉、森林(lín)、山地,再進一步就是鄉村(cūn)和(hé)城(chéng)市,基本上是這(zhè)麽一個(gè)格局。追求也(yě)不同,從3S(海水(shuǐ)、沙灘、陽光(guāng))到3N(自然、懷鄉、解脫),到3Y(森林(lín)浴、草(cǎo)花浴、溫泉浴),這(zhè)是三個(gè)階段的(de)追求。一般來(lái)說,大(dà)家一開始追求的(de)都是3S,所以都集中到海濱去了(le)。之後開始追求3N,這(zhè)就意味著(zhe)度假的(de)範圍擴大(dà)了(le)。到3Y,應該說更主要的(de)追求和(hé)自然的(de)融合。現在态勢叫濱海持續,溫泉大(dà)盛,山水(shuǐ)起步,海外時(shí)尚。
3、度假區(qū)發展過程
五年起步、十年發展、十五年成大(dà)器。
(1)起步階段:1991—1996
這(zhè)個(gè)事要說起來(lái),還(hái)要感謝當時(shí)國家旅遊局的(de)老局長(cháng)劉毅,他(tā)提出來(lái)的(de),他(tā)就說國際上現在時(shí)興的(de)是休閑度假,我們還(hái)老強化(huà)觀光(guāng),恐怕不符合将來(lái)的(de)方向,要研究研究這(zhè)個(gè)問題。之後報國務院,國務院進行了(le)專題討(tǎo)論,然後形成了(le)文件,之後确定了(le)12個(gè)國家度假區(qū),大(dà)連金石灘,青島石老人(rén),江蘇馬山、太湖,杭州之江,北(běi)海銀灘,福建武夷山,湄州島,廣州南(nán)湖,上海佘山,海南(nán)亞龍灣,昆明(míng)滇池。當時(shí)的(de)說法就是國際經驗、中國做(zuò)法。所以我們當時(shí)選了(le)四個(gè)參照(zhào)系:夏威夷、坎昆、巴厘島、普吉島。夏威夷和(hé)坎昆算(suàn)是檔次比較高(gāo)的(de),巴厘島和(hé)普吉島在那個(gè)時(shí)候還(hái)差一些。研究來(lái)研究去,共同點第一都是海濱資源,第二市場(chǎng)指向集中,第三國際化(huà)模式。同時(shí)還(hái)研究了(le)度假區(qū)的(de)三個(gè)要素:第一個(gè)要素,高(gāo)爾夫球場(chǎng)。第二個(gè)要素,度假酒店(diàn)。第三個(gè)要素,文化(huà)的(de)集合,形成這(zhè)麽三個(gè)要素。所以那時(shí)候全國選了(le)這(zhè)麽12個(gè),最後大(dà)家評價最大(dà)的(de)一個(gè)貢獻就是明(míng)确了(le)四至,明(míng)确了(le)這(zhè)一片土地,後來(lái)在城(chéng)市化(huà)發展過程中,這(zhè)個(gè)事起了(le)很大(dà)的(de)作用(yòng)。現在來(lái)看,真正能夠作爲度假區(qū)成立的(de)一南(nán)一北(běi),大(dà)連金石灘、海南(nán)亞龍灣,就這(zhè)兩個(gè),剩下(xià)的(de)都各有各的(de)變化(huà)。比如說江蘇的(de)馬山做(zuò)的(de)很好,但是做(zuò)的(de)是觀光(guāng),就是無錫的(de)靈山大(dà)佛梵宮,現在一步一步開始真正轉向休閑度假了(le),這(zhè)兩年以來(lái),投資50億做(zuò)了(le)一個(gè)拈花灣,也(yě)在太湖邊上,現在條件成熟了(le)。這(zhè)裏面有這(zhè)麽一個(gè)曆史過程,就度假說度假,實際上那時(shí)候國内度假需求不旺盛。當時(shí)是希望吸引外國人(rén),所以就希望盡量用(yòng)外資,吸引外國客人(rén),達到外國的(de)标準,當時(shí)是這(zhè)麽考慮的(de),這(zhè)是一個(gè)階段,高(gāo)起點規劃,高(gāo)标準建設,高(gāo)水(shuǐ)平管理(lǐ)。
(2)起伏階段:1997—2001
之所以會有起伏,因爲傳統模式主導。
第一,與人(rén)爲敵的(de)開發模式。我們那時(shí)候不懂(dǒng),包括我們的(de)設計師都不懂(dǒng),建築師也(yě)不懂(dǒng),所以開發模式基本上叫與人(rén)爲敵。比如說清華大(dà)學、同濟大(dà)學,都是頂級的(de)教授們做(zuò)規劃,包括中國城(chéng)市規劃院,做(zuò)的(de)規劃基本上都是小城(chéng)鎮規劃,所以這(zhè)種規劃我們參加討(tǎo)論的(de)時(shí)候都否了(le)。有一次他(tā)們說了(le)一句話(huà),北(běi)戴河(hé)、青島都是外國人(rén)設計的(de),也(yě)是這(zhè)種模式。我說那是100年以前的(de)外國模式,這(zhè)裏面涉及到客人(rén)的(de)需求。比如說有一次我們到西班牙去考察太陽海岸,當地人(rén)跟我們講這(zhè)個(gè)事,怕我們聽(tīng)不明(míng)白,拿一個(gè)樹枝子在地上畫(huà),講的(de)就是空間上幾個(gè)層次的(de)關系。我們的(de)傳統,沙灘、道路、綠化(huà)帶、建設,這(zhè)樣的(de)傳統造成的(de)結果是客人(rén)極其不方便,比如說我想到海邊去待一會兒(ér),到了(le)海邊去換衣服,換完衣服下(xià)個(gè)海上來(lái),沖個(gè)涼,沖完涼再換衣服才能回去。要不然從住的(de)酒店(diàn)到海邊可(kě)能得(de)走10分(fēn)鐘(zhōng),這(zhè)10分(fēn)鐘(zhōng)穿著(zhe)遊泳衣、遊泳褲走怎麽走?可(kě)這(zhè)是我們原來(lái)普遍的(de)模式,一說就是洗海澡、吹海風、吃(chī)海鮮,我們的(de)濱海度假模式就是這(zhè)個(gè)模式。現在不同了(le),現在沙灘上來(lái)就是建築,建築的(de)後面是綠化(huà)帶和(hé)道路。這(zhè)個(gè)事争論很大(dà),因爲涉及一系列的(de)問題。可(kě)是沒有一個(gè)好的(de)模式,就對(duì)應不了(le)市場(chǎng)。西班牙人(rén)70年代時(shí)候把一流的(de)資源拿出來(lái)做(zuò),沒有做(zuò)成,結果這(zhè)一批度假區(qū)的(de)建築都變成老年公寓了(le),最後痛定思痛,二流資源按照(zhào)新的(de)模式做(zuò),做(zuò)成了(le)。我們都涉及到這(zhè)個(gè)問題,叫做(zuò)怎麽麻煩客人(rén)怎麽來(lái),反過來(lái)就是怎麽方便管理(lǐ)者怎麽做(zuò),尤其是按照(zhào)小城(chéng)鎮模式來(lái)規劃一個(gè)度假區(qū),基本上天然就是失敗的(de)。最後隻好去做(zuò)小城(chéng)鎮,别做(zuò)度假區(qū)了(le)。
第二,政企合一的(de)管理(lǐ)模式。從一開始的(de)時(shí)候,政企合一的(de)管理(lǐ)模式是對(duì)的(de)。我們不能籠籠統統的(de)說政企分(fēn)開,因爲在一開始的(de)時(shí)候涉及到一系列問題,最大(dà)的(de)問題就是兩個(gè),一個(gè)就是怎麽對(duì)應當地的(de)老百姓,這(zhè)個(gè)時(shí)候必得(de)有政府的(de)一面;一個(gè)方面就是怎麽對(duì)應開發商,得(de)有公司化(huà)的(de)一面。所以在一開始的(de)時(shí)候,政企合一的(de)管理(lǐ)模式是對(duì)的(de),但是到一定程度就需要調整。
第三,漫天撒網的(de)市場(chǎng)模式。大(dà)家覺得(de)隻要建起來(lái)就會有客人(rén)來(lái),恰恰相反,不能想當然。一個(gè)度假區(qū)的(de)市場(chǎng)定位不準确造成了(le)我們多(duō)數度假區(qū)進退維谷,進進不得(de),退又退不得(de)。好多(duō)度假區(qū)現在都面臨這(zhè)個(gè)局面,我經常碰到這(zhè)種情況,就需要具體問題具體分(fēn)析,總有招數。但是如果大(dà)的(de)格局定了(le),比如說就是一個(gè)小城(chéng)鎮,就别說度假區(qū)了(le),度假區(qū)的(de)牌子繼續打也(yě)可(kě)以,但是本質上已經不是了(le),按照(zhào)小城(chéng)鎮這(zhè)套模式來(lái)研究。如果說非得(de)強化(huà)度假區(qū)的(de)模式,實際上是一個(gè)小城(chéng)鎮的(de)這(zhè)麽一個(gè)格局,這(zhè)兩者之間無法對(duì)應。因爲每一個(gè)事有每一個(gè)事内在的(de)規律,講度假區(qū)有度假區(qū)的(de)規律,講小城(chéng)鎮就小城(chéng)鎮的(de)規律,要說兩個(gè)東西非得(de)揉到一起,恐怕做(zuò)不下(xià)來(lái)。
第四,功能變化(huà)的(de)衍生模式。弄來(lái)弄去,功能變了(le),比如說青島石老人(rén)就把三個(gè)區(qū)合到一起了(le),度假區(qū)隻是一塊牌子。比如說杭州的(de)之江,現在完全是城(chéng)區(qū)了(le),也(yě)是牌子。北(běi)海的(de)銀灘,第一輪的(de)建設已經失敗了(le),第二輪的(de)建設正在開始。福建武夷山也(yě)是如此,湄州島索性就沒有幹。廣州的(de)南(nán)湖現在變成一點點了(le),随著(zhe)城(chéng)市化(huà)的(de)發展,原來(lái)雖然有十幾平方公裏的(de)土地,迅速地被蠶食了(le),因爲沒做(zuò)起來(lái)。上海的(de)佘山,隻有到這(zhè)兩年才開始按照(zhào)度假區(qū)的(de)模式走。
(3)起飛(fēi)階段:2002-2010
第一個(gè)特點是多(duō)樣化(huà)發展,度假區(qū)、度假帶、度假村(cūn)、度假酒店(diàn),海濱、溫泉、山地、森林(lín)、專項。第二個(gè)特點是多(duō)元化(huà)發展,投資多(duō)元化(huà),民營企業投資成爲主流;管理(lǐ)多(duō)元化(huà),外管飯店(diàn)的(de)層次深化(huà);市場(chǎng)多(duō)元化(huà),對(duì)應需求多(duō)元化(huà);産品多(duō)元化(huà),成爲市場(chǎng)亮點;發展多(duō)元化(huà),資本運營成爲關注重點。應該說進入了(le)比較健康的(de)發展軌道。
(4)提質階段:2011—
資金全面進入,消費追求品質,建設創新不斷,品種豐富多(duō)彩。一是長(cháng)白山:大(dà)投入,大(dà)運作。但是真正的(de)從投資回報的(de)角度來(lái)說,長(cháng)白山現在還(hái)看不出來(lái)。二是清水(shuǐ)灣:集中資源,創造精品。清水(shuǐ)灣到現在六年時(shí)間,滾動投資200億,回收了(le)500億,雅居樂(yuè)的(de)項目,可(kě)是雅居樂(yuè)在雲南(nán)的(de)騰沖那個(gè)項目現在也(yě)是進退維谷,雅居樂(yuè)在版納也(yě)有項目。反過來(lái)說,一個(gè)項目的(de)成功并不意味著(zhe)所有的(de)項目都成功,一種模式的(de)成功也(yě)不意味著(zhe)這(zhè)一種模式就可(kě)以打天下(xià)。萬達也(yě)在變化(huà),萬達原來(lái)是城(chéng)市綜合體,就是萬達廣場(chǎng)的(de)模式,從長(cháng)白山開始,在培育一種新的(de)模式,就是度假區(qū)模式,度假區(qū)模式是體量大(dà)、投資大(dà)、業态豐富。但是到現在爲止,還(hái)沒有看到萬達模式真正的(de)成功。因爲這(zhè)個(gè)模式如果從另外一個(gè)角度來(lái)看,兩方面:一方面是綁架地方政府,地方政府給我好的(de)土地,給我便宜的(de)土地。一方面是綁架銀行,找政府要地,找銀行要錢。這(zhè)種模式在經濟上升階段是可(kě)以維持下(xià)去的(de),但是一旦進入經濟下(xià)行階段,這(zhè)個(gè)模式能不能維持?我表示懷疑。三是海棠灣:高(gāo)端建設,配套發展。海棠灣現在做(zuò)得(de)不錯,而且基本上在國際上可(kě)以算(suàn)是一流,除了(le)這(zhè)一大(dà)批頂級的(de)度假酒店(diàn)之外,一個(gè)301醫院的(de)分(fēn)院去了(le),他(tā)們爲了(le)弄這(zhè)一個(gè)醫院,政府拿了(le)400畝地,這(zhè)400畝地按照(zhào)當時(shí)的(de)土地價格是20億,301醫院配套進設備,還(hái)建了(le)兩棟專家公寓,301的(de)大(dà)夫輪班過來(lái),相當于在一邊休假,一邊治療。沒有這(zhè)麽一個(gè)品牌就不行,尤其三亞麽多(duō)老年人(rén),買了(le)房(fáng)子誰敢去,生病怎麽辦?再加上國旅的(de)免稅購(gòu)物(wù)中心,海昌集團還(hái)在那兒(ér)搞了(le)一個(gè)項目,這(zhè)麽一配套,海棠灣應該說立起來(lái)了(le)。我們不能隻說大(dà)項目,我說個(gè)小項目,很好玩的(de)一個(gè)項目。1998年的(de)時(shí)候,國家開始搞旅遊國債,當時(shí)浙江省有一個(gè)地方争取,它的(de)項目叫做(zuò)海裏造湖。一開始說這(zhè)個(gè)項目大(dà)家都不贊成,說浙江一片黃(huáng)泥湯子,濱海度假能搞嗎?門都沒有。他(tā)們的(de)構想是海裏造湖,就是在海灣建一個(gè)堤壩,裏面的(de)水(shuǐ)就清了(le),國家不差這(zhè)點錢,結果就給了(le)2000萬。過了(le)幾年我想起這(zhè)個(gè)項目,他(tā)們說現在做(zuò)得(de)不錯,結果一去還(hái)真是不錯。第一有一個(gè)高(gāo)爾夫球會,這(zhè)是常規性的(de),大(dà)家都有。第二,有一個(gè)遊艇會,這(zhè)就上了(le)一個(gè)大(dà)台階。第三,有一個(gè)馬會,而且那個(gè)馬會還(hái)可(kě)以打馬球。這(zhè)三會真是集中了(le)高(gāo)端度假區(qū)的(de)元素,生意很好,幾個(gè)度假酒店(diàn)生意都很好。因爲在長(cháng)三角那個(gè)地方找不到這(zhè)樣的(de)項目,而且在水(shuǐ)邊上放眼一看,水(shuǐ)很清,坐(zuò)著(zhe)船往裏走,走那麽一段時(shí)間,才能看見渾濁的(de)東海的(de)海水(shuǐ),創造了(le)一個(gè)好環境。這(zhè)樣的(de)地方都能做(zuò)這(zhè)樣的(de)項目,而且真是匪夷所思,但是就做(zuò)成了(le)。所以我就說現在很多(duō)度假區(qū)要研究怎麽挖掘自己的(de)優勢,怎麽把這(zhè)個(gè)優勢真正發揮出來(lái),這(zhè)是我們都面臨的(de)一個(gè)共同的(de)文章(zhāng)。四是秦嶺:溫泉集中,規模運作。
4、經驗與問題
總體而言四個(gè)階段:起步、起伏、起飛(fēi)和(hé)提質。這(zhè)四個(gè)階段下(xià)來(lái),有一些經驗,有一些問題。
第一,行政化(huà)與市場(chǎng)化(huà)。這(zhè)也(yě)是經驗,也(yě)是問題。要說20多(duō)年了(le)應該能夠分(fēn)得(de)開,但是到今天爲止,隻要産品還(hái)沒有做(zuò)好,政企合一的(de)必要性還(hái)是有的(de)。真正産品做(zuò)好了(le),政企分(fēn)開,該管什(shén)麽管什(shén)麽,政府這(zhè)塊負擔反而小了(le),企業運營的(de)負擔加重了(le)。這(zhè)個(gè)問題是一個(gè)發展中的(de)問題,也(yě)是一個(gè)過渡性的(de)問題,我們不能簡單的(de)用(yòng)邏輯或者用(yòng)一個(gè)什(shén)麽理(lǐ)念來(lái)切分(fēn),要看實際情況。
第二,度假區(qū)與其他(tā)功能區(qū)。嚴格地說,很少有一個(gè)單純的(de)度假區(qū),一定是很多(duō)功能區(qū)揉在一起的(de),包括清水(shuǐ)灣這(zhè)樣的(de),一開始他(tā)們自己的(de)定義是一個(gè)樓盤,是一個(gè)房(fáng)地産項目。我看了(le)看,我說這(zhè)就是一個(gè)濱海度假區(qū),12公裏的(de)海岸線,真是沙軟潮平,水(shuǐ)質也(yě)好,建了(le)六個(gè)頂級的(de)酒店(diàn),三個(gè)高(gāo)爾夫球場(chǎng),還(hái)有一個(gè)780個(gè)泊位的(de)遊艇碼頭,再配套100多(duō)萬平方米的(de)休閑房(fáng)地産,就是這(zhè)樣一個(gè)項目,所以一把成了(le)。去年度假區(qū)五周年,我專門去了(le)一趟,有無數的(de)名人(rén),都是這(zhè)兒(ér)的(de)業主,都在這(zhè)兒(ér)買的(de)房(fáng)子,這(zhè)算(suàn)是做(zuò)得(de)成功的(de)。但是嚴格地說,實際上就是一個(gè)濱海度假區(qū),可(kě)是有些東西往往是各種功能集中到一起了(le)。度假區(qū)如果其他(tā)功能越來(lái)越多(duō),這(zhè)個(gè)度假區(qū)基本上也(yě)走不下(xià)去了(le),所以需要适度剝離,就是在功能上要剝離,空間上也(yě)要适度分(fēn)開。
第三,市場(chǎng)對(duì)應與項目發展。一開始大(dà)家都急,覺得(de)沒有人(rén)氣,怎麽辦?做(zuò)觀光(guāng),觀光(guāng)一做(zuò)人(rén)氣來(lái)了(le),順著(zhe)這(zhè)條路走下(xià)去,所以度假區(qū)變成一個(gè)觀光(guāng)區(qū)了(le)。問題在于做(zuò)觀光(guāng)沒有頂級資源,所以人(rén)氣旺了(le),後來(lái)發現這(zhè)條路又走不下(xià)去了(le),這(zhè)就是市場(chǎng)的(de)對(duì)應。我們到底應該搞什(shén)麽樣的(de)項目?度假項目需要培育,一個(gè)度假區(qū)的(de)品牌也(yě)需要培育,這(zhè)裏面發展要有定力,除非去調整,度假區(qū)的(de)帽子繼續戴,但是實際上不做(zuò)度假區(qū),這(zhè)也(yě)可(kě)以,這(zhè)也(yě)是一種明(míng)智的(de)選擇。我不認爲戴這(zhè)頂帽子就一定要往下(xià)走,可(kě)能就一條道走到黑(hēi),也(yě)有這(zhè)種可(kě)能。比如說玉龍雪(xuě)山度假區(qū),這(zhè)個(gè)度假區(qū)我的(de)看法就是觀光(guāng)區(qū),除了(le)有一個(gè)高(gāo)爾夫球場(chǎng),雪(xuě)山球場(chǎng),還(hái)是蠻有特點的(de),其他(tā)的(de)看不出來(lái)。觀光(guāng)把它做(zuò)好也(yě)行,因爲玉龍雪(xuě)山資源還(hái)是有獨特性的(de),這(zhè)樣的(de)話(huà)意味著(zhe)不能非得(de)按一個(gè)什(shén)麽樣的(de)模式,嚴格的(de)說也(yě)沒有一個(gè)既定的(de)模式,比如說濱海度假這(zhè)個(gè)模式基本既定了(le),有一些品牌基本既定了(le)。
第四,度假産品與要素。既然叫度假區(qū),得(de)有度假的(de)産品,度假的(de)産品到底是什(shén)麽?核心就是,度假,酒店(diàn)爲王,沒有一流的(de)酒店(diàn),少談度假,确實如此。比如說有一個(gè)國際上很有名的(de)品牌叫安缦,跟安缦的(de)創始人(rén)說它是酒店(diàn)他(tā)就跟你急,他(tā)說我怎麽能夠是酒店(diàn)呢(ne)?北(běi)京有一個(gè)頤和(hé)安缦,我去的(de)時(shí)候就問老總,你的(de)平均房(fáng)價多(duō)少錢?他(tā)就笑(xiào)了(le),說我是奢侈生活的(de)品牌,沒有平均房(fáng)價。在我這(zhè)兒(ér)隻有最低消費,一天6000塊,最高(gāo)不封頂,想花多(duō)少錢都可(kě)以。安缦20年,到現在建了(le)大(dà)概就二十幾家,但是都非常獨特,不是一般的(de)好,培養了(le)一批粉絲,就叫安缦癡,癡迷于安缦。隻要一家新的(de)安缦出來(lái)了(le),馬上這(zhè)堆粉絲就預定,就排隊。根本不是酒店(diàn)的(de)概念,是一種奢侈的(de)生活方式,就像汽車有奢侈品牌,哪個(gè)領域都有奢侈品牌,酒店(diàn)領域的(de)品牌就是安缦。當然做(zuò)的(de)那麽牛的(de)也(yě)不多(duō),但是至少反過來(lái)說,我們能不能有點好産品。比如說基本的(de)度假産品裏面,高(gāo)爾夫球場(chǎng)是必須的(de),如果沒有,很多(duō)客人(rén)就不會來(lái)了(le)。當然因爲中國的(de)特殊性,我們現在的(de)球場(chǎng)還(hái)是嚴格控制。我記得(de)上次騰沖有一個(gè)老闆找我,球場(chǎng)已經建好了(le),建的(de)很不錯,結果後來(lái)被查封了(le),問我怎麽辦?我說你想怎麽辦?他(tā)說我在球道上蓋木(mù)屋,隻要能開口子,我把木(mù)屋一轉移,這(zhè)個(gè)球場(chǎng)就恢複了(le),我說這(zhè)也(yě)是個(gè)招。但是後面有一塊熱(rè)帶雨(yǔ)林(lín),還(hái)是原始森林(lín),特别好,這(zhè)個(gè)東西可(kě)以做(zuò)一做(zuò)。
歸納一句話(huà),契合人(rén)性,自有文化(huà)性,才有商業性。我們得(de)研究客人(rén)到底需要什(shén)麽,這(zhè)點搞不清楚,這(zhè)個(gè)事怎麽弄。想當然的(de)一個(gè)規劃師,這(zhè)個(gè)空間,那個(gè)空間,這(zhè)麽一排,排下(xià)來(lái)就完了(le),到底客人(rén)需要什(shén)麽?實際上我們現在對(duì)這(zhè)個(gè)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。包括大(dà)牌搞規劃搞設計的(de),原因很簡單,他(tā)們隻考察不消費。比如說世界上頂級的(de)這(zhè)些規劃師,哪個(gè)地方好我去,住最好的(de)房(fáng)子,吃(chī)最好的(de)餐,最好的(de)東西消費一遍,體驗一遍,回過頭來(lái)咱們再說話(huà)。我們中國人(rén)好像有錢也(yě)不敢這(zhè)麽消費,舍不得(de),不能說我們現在的(de)規劃設計師沒有錢,但是舍不得(de),到處去考察,去參觀,看到的(de)隻是外觀,本質性的(de)東西沒有看到,所以細節嚴重不足。在我們中國,如果講度假,最大(dà)的(de)問題實際上是細節,而不是奢華,度假不需要奢華,如果認爲度假還(hái)奢華,那就完全錯了(le)。城(chéng)市的(de)商務酒店(diàn)需要豪華,有的(de)甚至需要奢華,因爲維護商務客人(rén)的(de)面子。但是度假完全不同,比如說我看過一個(gè)好的(de)度假地,馬爾他(tā)的(de)一個(gè)島,坐(zuò)船過去的(de)時(shí)候看不著(zhe)酒店(diàn),就看見大(dà)石頭,上來(lái)之後看見了(le),就是在石頭裏面這(zhè)兒(ér)修了(le)一棟,那兒(ér)修了(le)一棟,裏面的(de)房(fáng)子頂都是拱形的(de),每個(gè)院子裏都有一個(gè)遊泳池,也(yě)有一個(gè)高(gāo)爾夫球場(chǎng),根本看不出來(lái)這(zhè)是一個(gè)高(gāo)爾夫球場(chǎng),叫生态高(gāo)爾夫,這(zhè)是現在最時(shí)尚的(de)一種類型,就是自然環境基本不動,18個(gè)果嶺好好做(zuò)一做(zuò),剩下(xià)的(de)不動了(le)。我倒是建議(yì)大(dà)家可(kě)以研究研究這(zhè)個(gè)思路,因爲生态高(gāo)爾夫的(de)好處就是不改變地形地貌,原來(lái)什(shén)麽樣還(hái)是什(shén)麽樣,原來(lái)什(shén)麽功能還(hái)是什(shén)麽功能,就弄18個(gè)果嶺就行了(le)。說它是高(gāo)爾夫也(yě)行,說它是大(dà)家散步的(de)一個(gè)地方也(yě)行,爲什(shén)麽非要追求那麽規整呢(ne)?我在新疆的(de)克拉瑪依看過一個(gè)大(dà)漠高(gāo)爾夫,就是在戈壁上,發球台的(de)旁邊就是石油的(de)鑽機,油田就在下(xià)面,就叫大(dà)漠高(gāo)爾夫,很有特點,經營的(de)還(hái)不錯。這(zhè)些東西我們都需要研究。
三、雲南(nán)度假區(qū)發展
1、總體評價
山水(shuǐ)雲南(nán),自然環境;曆史雲南(nán),源遠(yuǎn)流長(cháng);文化(huà)雲南(nán),特色突出;休閑雲南(nán),資源一流;時(shí)尚雲南(nán),産品初具;生活雲南(nán),質量提升;幸福雲南(nán),追求目标;發展雲南(nán),全面推進。總而言之,雲南(nán)是個(gè)好地方。彩雲之南(nán),現在變成小資們向往的(de)一個(gè)地方,大(dà)理(lǐ)、麗江,已經不是古城(chéng)了(le),就叫小資生活區(qū)。包括和(hé)順古鎮也(yě)是這(zhè)種感覺,很舒服,大(dà)家評價也(yě)不錯。而且有這(zhè)麽幾個(gè)品牌代表,實際上對(duì)于雲南(nán)的(de)提升是有幫助的(de)。大(dà)家知道雲南(nán)不隻是一個(gè)觀光(guāng)的(de)地方,因爲雲南(nán)多(duō)年以來(lái)以觀光(guāng)取勝,但是這(zhè)個(gè)轉型如果不完成,将來(lái)敗也(yě)可(kě)能敗在觀光(guāng)上。很簡單,觀光(guāng)是一次性的(de),但是休閑度假有一個(gè)特點,追求回頭,客人(rén)有忠誠度。我在普吉島碰見過一個(gè)德國人(rén),晚上在酒吧喝酒,聊了(le)一會兒(ér)天,他(tā)到普吉島已經來(lái)了(le)20多(duō)次,每年來(lái)一次,每年都是這(zhè)間房(fáng)子,行李往房(fáng)間裏一放,換上衣服,到海濱躺著(zhe)去了(le)。他(tā)說每年有這(zhè)麽七天這(zhè)一年所有的(de)壓力都釋放了(le),這(zhè)就是一種忠誠度,包括到酒吧的(de)服務員(yuán)都知道他(tā),話(huà)都不說,什(shén)麽酒就給弄上了(le)。我們現在有這(zhè)種忠誠度嗎?像剛才說的(de)一批客人(rén)迷戀安缦,這(zhè)就是一種忠誠度。北(běi)京的(de)安缦,有的(de)世界500強CEO坐(zuò)著(zhe)公務機過來(lái),首都機場(chǎng)一落,直奔安缦,在安缦住五天,到了(le)機場(chǎng),走了(le)。這(zhè)五天他(tā)甚至連院子都不出,就是每天早晨或者晚上到頤和(hé)園裏去逛一圈,散散步,剩下(xià)的(de)就院子裏待著(zhe),就是要徹底放松,因爲這(zhè)個(gè)環境能夠使他(tā)可(kě)以徹底放松。像雲南(nán)的(de)這(zhè)種小資生活情調,很好。
我說一個(gè)故事,這(zhè)是國内第一批特級導遊,德語導遊。他(tā)有一次帶一個(gè)團到了(le)大(dà)理(lǐ),吃(chī)完了(le)之後,他(tā)說8點鐘(zhōng)在酒店(diàn)大(dà)堂集合。因爲那時(shí)候在這(zhè)個(gè)團裏面樹立了(le)很高(gāo)的(de)威信,大(dà)家都很興奮,很期待,帶著(zhe)客人(rén)一句話(huà)不說就往外走,走到洱海邊上,他(tā)已經物(wù)色了(le)一個(gè)合适的(de)地點,大(dà)家往那兒(ér)一坐(zuò),每人(rén)發了(le)一支蠟燭,把蠟燭點上,然後看蒼山,看明(míng)月(yuè),聽(tīng)洱海的(de)濤聲,大(dà)家等他(tā)說話(huà),他(tā)就打一個(gè)手勢,誰也(yě)别說話(huà)。這(zhè)支小蠟燭點的(de)差不多(duō)了(le),站起來(lái),拍(pāi)拍(pāi)屁股,咱們走吧,客人(rén)鼓掌。這(zhè)叫此時(shí)無聲勝有聲,一句話(huà)沒有,這(zhè)是最成功的(de)一個(gè)節目,大(dà)家說沒有想到會有這(zhè)樣一個(gè)節目,這(zhè)就是一種意境。像這(zhè)樣的(de)東西,在雲南(nán)可(kě)以體會得(de)到。我們現在追求的(de)很多(duō)東西,實際上還(hái)是觀光(guāng)性追求,而且我這(zhè)兩天和(hé)大(dà)家接觸,也(yě)有這(zhè)個(gè)感覺,很多(duō)思路還(hái)是觀光(guāng)性思路,還(hái)在追求做(zuò)什(shén)麽樣大(dà)的(de)項目,我覺得(de)這(zhè)不對(duì),怎麽深化(huà),怎麽把這(zhè)種意境挖掘出來(lái),别老追求景區(qū),應該培育境區(qū)。
現在雲南(nán)是工業化(huà)發展的(de)中期,應該跨越進入後工業化(huà)的(de)發展階段。不能用(yòng)工業化(huà)的(de)思路來(lái)對(duì)應。後工業化(huà)有七個(gè)特征,服務業成爲産業主體,科技、金融、文化(huà)、休閑産業主導,創新成爲社會潮流,城(chéng)市環境極大(dà)好轉,城(chéng)市品牌不斷提升,民衆生活幸福指數高(gāo),休閑度假成爲生活要素。按照(zhào)這(zhè)套思路我們來(lái)對(duì)應,因爲我們的(de)市場(chǎng)是後工業化(huà)的(de)市場(chǎng),我們如果隻按照(zhào)我們的(de)所好來(lái)安排産品,這(zhè)個(gè)産品是安排不下(xià)來(lái)的(de)。社會觀念在不斷地變化(huà),原來(lái)我們說不會休息就不會工作,現在是工作就是爲了(le)休閑,所以就需要一系列的(de)追求。幸福成爲主旋律,制造業發展緩解短缺,服務業發展實現便利,旅遊業發展提升幸福。柔性發展:中國形象,生活内容,文化(huà)内涵,感性交流;整合發展:借助資源,整合産品,促進增量,拉動存量。關聯發展:需求支撐,市場(chǎng)平台,關聯體系,各得(de)其所。科學發展:認識規律,把握規律,優化(huà)結構,提高(gāo)水(shuǐ)平。幸福是一種感受,幸福是一個(gè)過程,幸福在路上,幸福在休閑中。目前中國,環境、資源、市場(chǎng)三大(dà)短缺,資源可(kě)以進口,市場(chǎng)可(kě)以開拓,而環境基本無可(kě)替代。短缺必然升值,環境競争力将成爲城(chéng)市發展根本且長(cháng)遠(yuǎn)的(de)競争力。制造業如此發達,還(hái)保留了(le)一個(gè)好環境,這(zhè)也(yě)是雲南(nán)的(de)根本優勢所在。但是,綠色GDP和(hé)人(rén)文GDP仍然不能替代經濟GDP,需要構建新型産業,建設新興平台,休閑城(chéng)市和(hé)旅遊産業被曆史推上前台。
2、戰略目标
從全省來(lái)說,雲南(nán)要變成中國一流、國際知名的(de)休閑度假區(qū)。我們要讓人(rén)想起雲南(nán),不光(guāng)是想起山川秀麗,想起民族風貌,而且應該想到這(zhè)是一個(gè)休閑度假的(de)好地方。中國一流:一流格局山水(shuǐ)城(chéng),一流環境遍城(chéng)鄉,一流模式超前越,一流品質人(rén)人(rén)誇。三線城(chéng)市不是三流城(chéng)市,一線城(chéng)市未必能夠成爲一流城(chéng)市。所謂城(chéng)市,一、二、三線是房(fáng)地産商劃分(fēn)的(de),我們行政上沒有這(zhè)種劃分(fēn)。但是給大(dà)家一種感覺,好像三線城(chéng)市就不行。實際上就現在而言,恰恰是三線城(chéng)市才有條件成爲一流城(chéng)市。一線城(chéng)市基本沒戲了(le),二線城(chéng)市大(dà)體沒戲了(le),所以在雲南(nán)就特别好。我曾經說過我在全國最喜歡的(de)五個(gè)縣城(chéng),其中一個(gè)就是騰沖,是我在全國最喜歡的(de)。其次四川的(de)古蔺縣,江蘇的(de)太倉縣,新疆的(de)布爾津縣,這(zhè)都是我非常喜歡的(de)。爲什(shén)麽?就是因爲還(hái)有成爲一流城(chéng)市的(de)可(kě)能。國際知名:經濟依托,個(gè)性化(huà)表現,差異化(huà)格局。經濟依托是一個(gè)方面,另外一個(gè)方面是市場(chǎng)依托,這(zhè)就要求個(gè)性化(huà)表現和(hé)差異化(huà)格局。我最擔心的(de)是,你這(zhè)麽做(zuò)我也(yě)跟著(zhe)這(zhè)麽做(zuò),他(tā)們那麽做(zuò),他(tā)又跟著(zhe)那麽做(zuò),不斷地模仿,我最擔心的(de)是這(zhè)種格局。
3、總體思路
以後工業化(huà)的(de)視角,因爲我們對(duì)應的(de)是後工業化(huà)的(de)市場(chǎng),所以一定要用(yòng)後工業化(huà)的(de)視角挖掘前工業化(huà)的(de)資源。挖掘前工業化(huà)的(de)資源,在雲南(nán)是最豐富的(de)。利用(yòng)工業化(huà)的(de)成果,工業化(huà)的(de)成果是水(shuǐ)、電、氣、交通(tōng)、通(tōng)訊。可(kě)是我們創造的(de)産品一定是超工業化(huà)的(de)産品,如果說我們的(de)東西不能超越北(běi)京、上海這(zhè)種大(dà)城(chéng)市,就沒有這(zhè)樣的(de)吸引力。當然這(zhè)個(gè)超絕不是說豪華,講豪華再講也(yě)講不過,而要講我們的(de)精緻,講我們的(de)文化(huà),講這(zhè)些東西。最後,對(duì)應變化(huà)中的(de)市場(chǎng)。
傳統的(de)觀光(guāng)旅遊是工業化(huà)的(de)模式,休閑度假發展是追求後工業化(huà)的(de)模式,什(shén)麽是後工業化(huà)?就是我剛才說的(de)七條,所以就需要我們超越時(shí)代看時(shí)代,超越旅遊說旅遊,超越項目論項目。所以說到底,叫做(zuò)天下(xià)第一玩,雲南(nán)第一閑。中國人(rén)很可(kě)憐,中國人(rén)太不會玩了(le)。要說起來(lái),唐朝雄風,唐朝人(rén)還(hái)會玩,唐朝女(nǚ)人(rén)都打馬球,現在打馬球是最高(gāo)端的(de)活動。我在北(běi)京看見一個(gè)馬球場(chǎng),打一場(chǎng)馬球7分(fēn)鐘(zhōng),3000塊錢,這(zhè)樣的(de)價格,唐朝婦女(nǚ)都打。到了(le)宋朝,中國人(rén)的(de)生活非常精緻,宋詞裏描繪的(de)那些生活場(chǎng)景我們今天無法比。到了(le)明(míng)朝,中國人(rén)的(de)生活糜爛了(le),到了(le)清朝,中國人(rén)的(de)生活刻闆了(le),從清以後,應該說中國人(rén)就沒過好日子,一開始隻是謀生存,能生存就不錯了(le),所以那時(shí)候我們中國人(rén)最高(gāo)的(de)願望就是能吃(chī)幾頓飽飯,反正我這(zhè)個(gè)年齡的(de)人(rén)都有這(zhè)種體驗。現在生存沒有問題了(le),可(kě)是中國人(rén)又變成了(le)經濟動物(wù),大(dà)家都在追求所謂的(de)成功,這(zhè)種所謂的(de)成功有意義嗎?因爲成功永遠(yuǎn)是少數人(rén),絕不可(kě)能是多(duō)數人(rén),多(duō)數人(rén)能夠把自己的(de)小日子過好就不錯了(le),可(kě)是在這(zhè)種生活氛圍之下(xià),讓我們好日子都過不好。時(shí)代變了(le),中國人(rén)要從一個(gè)最不會玩的(de)民族變成一個(gè)比較會玩的(de)民族,要說我們變成最會玩的(de),那種可(kě)能是沒有的(de),因爲我們的(de)文化(huà)傳統,我們的(de)制度因素局限。真正會玩的(de)是美(měi)國人(rén),所以這(zhè)幾十年以來(lái),凡是最新鮮的(de)玩的(de)花樣都是美(měi)國人(rén)玩出來(lái)的(de),他(tā)就覺得(de)創造是一種快(kuài)樂(yuè),玩就是一種創造,創造玩更是一種快(kuài)樂(yuè)。度假區(qū)說到底,要讓大(dà)家幹什(shén)麽?就是創造一種新的(de)生活方式,就是玩和(hé)閑。我們想辦法讓大(dà)家玩的(de)開心,閑的(de)惬意。這(zhè)樣的(de)話(huà),轉型發展是必由之路,提質發展是強區(qū)之基,這(zhè)就需要産品的(de)整合。争取領先:公共環境,公共設施,公共産品,公共服務。精品酒店(diàn),精品娛樂(yuè),精品設施,精品服務,精品不是奢華,效率,個(gè)性,便捷,舒适。
4、産品的(de)整合
(1)産品整合。從單一觀光(guāng)到複合型,觀光(guāng)旅遊出人(rén)氣,休閑度假出财氣,文化(huà)旅遊出名氣;鄉村(cūn)休閑跟進,商務休閑主導,特種旅遊補充。大(dà)路貨鋪天蓋地,精品頂天立地,強化(huà)軟開發,适度硬開發,重在整合資源,深度利用(yòng)資源。我們現在還(hái)是那種規模型的(de)、擴張型的(de)這(zhè)種思路。但是現在這(zhè)些東西怎麽來(lái)整合和(hé)利用(yòng)?這(zhè)個(gè)文章(zhāng)不好做(zuò),但是也(yě)要做(zuò),而且有很多(duō)案例是蠻好的(de)。比如轎子雪(xuě)山,轎子雪(xuě)山是曆史形成的(de),但是已經變成雲南(nán)旅遊的(de)一個(gè)品牌了(le)。比如說羅平的(de)油菜花,到了(le)這(zhè)個(gè)季節,全國到處都是油菜花,但是羅平的(de)油菜花就能夠做(zuò)出來(lái)。要說遠(yuǎn),羅平的(de)油菜花是相當的(de)遠(yuǎn),那不是一般的(de)遠(yuǎn)。我那次到羅平,坐(zuò)汽車大(dà)概坐(zuò)了(le)六個(gè)小時(shí),都坐(zuò)煩了(le),去了(le)之後發現是值得(de)的(de)。這(zhè)些東西按理(lǐ)說不是什(shén)麽觀光(guāng)性資源,但是創造了(le)一種品牌,創造了(le)這(zhè)種吸引力,雲南(nán)這(zhè)樣的(de)東西太多(duō)了(le)。比如說普洱,到現在我也(yě)說不出普洱有什(shén)麽一說起來(lái)馬上就叫響的(de)東西,可(kě)是在普洱,尤其是在西盟,佤族文化(huà)那種濃烈,真是一種很強的(de)沖擊。研究怎麽把這(zhè)些東西挖掘出來(lái),就是剛才說的(de)軟開發,深度利用(yòng)。這(zhè)個(gè)東西少花錢,多(duō)辦事,辦好事,好辦事。我覺得(de)這(zhè)篇文章(zhāng)還(hái)是差的(de)遠(yuǎn),現在還(hái)是想著(zhe)怎麽做(zuò)大(dà)項目,認爲大(dà)項目就是大(dà)思路,我不這(zhè)麽看。
(2)軟開發。軟開發涉及到這(zhè)麽幾個(gè)方面:
第一,策劃。策劃重于規劃,策劃解決大(dà)思路問題,這(zhè)個(gè)大(dà)思路如果不解決,很多(duō)問題瞎弄也(yě)弄不出來(lái)。比如說雲南(nán)的(de)世博園,有一年專門找我,說想上市,但是業績年年下(xià)滑,簡單地說編不出故事來(lái)。我那次去待了(le)五天,編了(le)一套故事,從世博園到世博新區(qū),靠著(zhe)這(zhè)套故事上市了(le)。我那次是8月(yuè)份去的(de),結果11月(yuè)份又去參加交易會,一看這(zhè)套故事已經很完整的(de)變成他(tā)們的(de)宣傳材料了(le),這(zhè)就是一種軟開發,是一種策劃。
第二,規劃。在策劃的(de)基礎上,形成一個(gè)好的(de)規劃太重要了(le)。我們往往是規劃一定,大(dà)家也(yě)認同了(le),這(zhè)個(gè)路一下(xià)就走完了(le),雲南(nán)很多(duō)度假區(qū)都是這(zhè)樣做(zuò)過來(lái)的(de)。
第三,設計。設計的(de)要求就是設計精品,要做(zuò)細節的(de)文章(zhāng),但是也(yě)恰恰是這(zhè)個(gè)問題,細節不足。比如說無錫靈山第五期工程,做(zuò)拈花灣小鎮,董事長(cháng)到了(le)現場(chǎng)要求工人(rén)種青苔,他(tā)說這(zhè)是一個(gè)禅意小鎮,如果沒有青苔就顯不出禅意來(lái)。工人(rén)說讓我種花、種草(cǎo)、種樹都可(kě)以,不會種青苔。這(zhè)個(gè)董事長(cháng)和(hé)工人(rén)一塊研究,反複試驗了(le)五次,把青苔種出來(lái)了(le)。這(zhè)麽大(dà)的(de)一個(gè)企業,能盯到這(zhè)樣一個(gè)細節,就是精緻。所以在靈山就是一個(gè)感覺:精品,沒有一處不精緻的(de)。爲什(shén)麽?因爲領導有這(zhè)個(gè)意識,就會有這(zhè)樣的(de)要求,就能夠走出這(zhè)一步。一開始誰都不知道怎麽種青苔,因爲就沒有聽(tīng)說過青苔也(yě)要種,但是不種就起不來(lái)。計劃今年9月(yuè)份開業,他(tā)就說隻要一開業,禅意一定要充分(fēn)顯示出來(lái),因爲整個(gè)的(de)風格就是禅風格,确實很有味道。
第四,活動。活動是一種軟開發,一定要研究。一個(gè)度假區(qū),如果沒有活動,是非常幹巴的(de),那就得(de)研究活動怎麽搞,得(de)有系列的(de)活動,比如說每天都要有小活動,每周可(kě)能得(de)有一個(gè)中活動,每個(gè)月(yuè)得(de)有點大(dà)活動,就是類似節日這(zhè)樣的(de)東西,這(zhè)樣就會不斷地産生興奮點,不斷地創造吸引力。
第五,組織。怎麽把方方面面的(de)東西組織到一起。因爲度假客人(rén)和(hé)觀光(guāng)客人(rén)不同,比如說我到這(zhè)兒(ér)來(lái)觀光(guāng),白天出去玩了(le),晚上回來(lái)洗洗睡(shuì)了(le),度假客人(rén)不一樣,晚上一定得(de)有點什(shén)麽東西,如果沒有什(shén)麽東西來(lái)滿足他(tā)就不行,這(zhè)就涉及到整個(gè)資源的(de)配置,就涉及到這(zhè)個(gè)問題。像華美(měi)達酒店(diàn),外面有個(gè)小鎮,這(zhè)種配置很好,晚上可(kě)以到小鎮去玩,可(kě)以到那兒(ér)去吃(chī)喝玩樂(yuè),這(zhè)樣就豐富了(le)。如果說這(zhè)一個(gè)度假酒店(diàn)孤零零的(de),晚上哪兒(ér)都去不了(le),爲什(shén)麽說店(diàn)多(duō)成市,就是這(zhè)個(gè)道理(lǐ)。當然還(hái)有一句話(huà),叫路寬不成市,路如果太寬了(le),市場(chǎng)反而形不成。這(zhè)裏現在的(de)問題就是路太寬了(le),過個(gè)馬路得(de)看半天,尤其是年齡大(dà)點的(de),就不過了(le)。我昨天找度假元素,就在找這(zhè)些東西,結果沒有找到,但是我後來(lái)看了(le)看,像這(zhè)樣配套的(de)格局還(hái)可(kě)以。
第六,營銷。旅遊營銷,敢吹、會吹、經得(de)起吹,就這(zhè)麽三句話(huà)。第一,敢吹。全國旅遊營銷敢吹基本上都可(kě)以打100分(fēn),動不動就是老子天下(xià)第一,我剛才也(yě)說了(le)兩句天下(xià):天下(xià)第一玩,雲南(nán)第一閑。第二,會吹,可(kě)是往往不會吹。第三,經得(de)起吹。人(rén)家來(lái)的(de)時(shí)候帶著(zhe)很高(gāo)的(de)期望,結果來(lái)了(le)之後發現不對(duì),一片罵聲走了(le),那就不行了(le)。
(3)互聯網+。我們都涉及到互聯網+的(de)問題,我對(duì)互聯網的(de)理(lǐ)解,四個(gè)層次。
第一個(gè)層次,互聯網是一種工具,我們現在都天天在用(yòng),拿著(zhe)手機就天天在用(yòng),工具的(de)意義已經充分(fēn)體現出來(lái)了(le)。
第二個(gè)層次,互聯網運營。怎麽借助互聯網來(lái)整合我們的(de)這(zhè)種運營。度假區(qū)的(de)複雜(zá)在哪兒(ér)?不光(guāng)是有我自己的(de)項目,裏面還(hái)有農民,就是有原住民,還(hái)有各種各樣的(de)人(rén),這(zhè)都有如何整合的(de)問題。我現在比較欣賞的(de)是浙江烏鎮,烏鎮的(de)西栅是我比較欣賞的(de)。西栅一開始搞的(de)時(shí)候也(yě)是大(dà)家都想不出是什(shén)麽内容,因爲就是一條爛街(jiē)道,這(zhè)個(gè)老闆叫陳向宏,陳向宏每天琢磨這(zhè)棟房(fáng)子怎麽弄,然後和(hé)工人(rén)一起商量,商量完了(le)以後他(tā)就畫(huà)一張草(cǎo)圖,畫(huà)完了(le)給工人(rén),工人(rén)就開始拆房(fáng)子。拆的(de)時(shí)候一磚一瓦,一木(mù)一石都編号,修的(de)時(shí)候盡量把原來(lái)的(de)材料用(yòng)上,比如說這(zhè)塊木(mù)頭朽了(le),換一塊闆子,換一個(gè)梁,都可(kě)以。這(zhè)樣明(míng)明(míng)是一個(gè)複建的(de)古鎮,但是建出來(lái)很有味道。所以到現在,四個(gè)會所,14個(gè)主題酒店(diàn),89棟民宿,是跟老百姓商量好了(le),你先搬出去,房(fáng)子要修,修完了(le)之後這(zhè)個(gè)房(fáng)子算(suàn)我的(de),因爲我花錢了(le),産權已經買下(xià)來(lái)了(le),但是你來(lái)經營,而且必須有老人(rén),有孩子。陳總就說,一個(gè)古鎮如果沒有老人(rén)、孩子,這(zhè)個(gè)古鎮就是一個(gè)博物(wù)館,所以現在到了(le)烏鎮,就一個(gè)感覺,舍不得(de)走。我去過五六次了(le),上個(gè)禮拜剛剛在那兒(ér)住了(le)兩天,他(tā)們說到哪兒(ér)去看看,我不看,就在這(zhè)兒(ér)發呆,發傻,真是覺得(de)舒服。如果到了(le)這(zhè)種舍不得(de)走的(de)程度了(le),這(zhè)個(gè)吸引力就确實有了(le)。什(shén)麽都很小,什(shén)麽都很舒适,我上次去住在民宿裏,條件并不是很好,反正就是有洗手間可(kě)以洗澡。上次去的(de)時(shí)候很冷(lěng),洗澡都懶得(de)洗了(le)。可(kě)是住在那兒(ér),老闆娘就問你,明(míng)天早上你想吃(chī)什(shén)麽?有一套标準化(huà)的(de)早餐,給你介紹一下(xià),有特殊的(de)你提,我們給你弄,然後早餐就在堂屋裏大(dà)家吃(chī),那種家庭的(de)感覺實在是舒服。可(kě)是有一個(gè)好處,通(tōng)過互聯網把所有的(de)運營都整合到一起了(le)。
第三個(gè)層次,互聯網的(de)思維。按照(zhào)現在的(de)時(shí)髦話(huà),叫羊毛出在豬身上,也(yě)是歪打正著(zhe)。追求流量,追求影(yǐng)響,最終是追求體驗。
第四個(gè)層次,互聯網作爲一種生活方式。現在輕視軟開發,強化(huà)硬開發,結果冤枉錢花了(le)一大(dà)把,最後沒有達到效果。在軟開發方面,就是我說這(zhè)幾點,好好下(xià)下(xià)工夫。
淡化(huà)景區(qū),淡化(huà)開發,是新要求。強化(huà)景區(qū)自然強化(huà)景觀,把視覺作爲第一要求甚至是唯一要求。而在新的(de)市場(chǎng)需求之下(xià),要求是全方位的(de),是綜合感受,是眼耳鼻舌身心神的(de)全面體驗。另一方面,一流的(de)觀光(guāng)資源已經全面開發,再強調景區(qū)則會不斷加大(dà)開發力度,多(duō)花錢,辦不好事。因此,應當轉化(huà)爲曆史文化(huà)體驗區(qū)、休閑遊憩區(qū)、生态旅遊區(qū)、旅遊度假區(qū)、專項旅遊區(qū)、特色娛樂(yuè)區(qū)等定位。