如果你到了(le)成都，除了(le)品嘗地域特色美(měi)食、品茗香蓋碗茶，還(hái)要穿漢服街(jiē)區(qū)拍(pāi)照(zhào)打卡，體驗蜀繡、竹編、銀花絲和(hé)漆器等國家級非遺文化(huà)，最後再專程去一趟文殊院爲自己和(hé)家人(rén)祈福——這(zhè)樣集非遺、漢服、茶飲、美(měi)食、文創等多(duō)元業态于一體的(de)文旅體驗，正在成爲新興的(de)國内遊“打開方式”。

Mob研究院發布的(de)報告顯示，國人(rén)消費需求的(de)提升促使文化(huà)需求正在發生新的(de)變化(huà)。從商品買賣到體驗孤品誕生，從單向輸出到雙向互動，文化(huà)消費的(de)融合也(yě)促進了(le)文化(huà)和(hé)旅遊産業的(de)組織融合和(hé)市場(chǎng)融合。

觀光(guāng)式旅遊不再主流，沉浸式文化(huà)體驗成主打

文化(huà)、産業和(hé)旅遊持續融合，國内“以旅遊目的(de)地爲核心的(de)觀光(guāng)式景區(qū)旅遊”的(de)“文旅+”模式正在向“沉浸式文化(huà)感知和(hé)體驗+新消費綜合體”的(de)“+文旅”模式轉變。

文旅融合邊界不斷拓展，通(tōng)過産業升級和(hé)空間構建，拉長(cháng)文旅産業鏈，營造沉浸式文化(huà)感知和(hé)體驗，打造新消費綜合體，不斷催生新興消費業态。

火爆西安人(rén)朋友圈的(de)《長(cháng)安十二時(shí)辰》主題街(jiē)區(qū)，“一秒入唐”打造了(le)這(zhè)一沉浸式國潮主題IP融合爆款。項目通(tōng)過突破傳統的(de)“觀看模式”，整合“吃(chī)穿行遊購(gòu)娛商”等産業，打造集“熱(rè)門劇集IP+流振式娛樂(yuè)+主題餐飲+國潮零售”爲一體的(de)組合型新消費綜合體。遊客需要換裝，拿到屬于自己的(de)“劇本”，而後進入體驗模式，從“唐”食嗨吃(chī)到“唐”風雅集、欣賞微縮長(cháng)安美(měi)景及情景演藝，将體驗感、互動性和(hé)場(chǎng)景感“一網打盡”。

與此同時(shí)，“+文旅”思維也(yě)推動了(le)農文旅從觀光(guāng)旅遊向休閑、體驗、度假、康養等新業态轉變。在一座美(měi)麗鄉村(cūn)，人(rén)們不僅在生活上享有田園綜合體的(de)自然與便利，還(hái)可(kě)進行農事體驗、露營體驗以及休閑康養、親自研學等豐富的(de)體驗與服務。

此外，元宇宙應用(yòng)創新數字文旅場(chǎng)景和(hé)業态，探索出文旅産業的(de)新“藍海”。現在，人(rén)們可(kě)以通(tōng)過景區(qū)的(de)數字孿生建模實現千裏之外的(de)遊覽；博物(wù)館推出線上VR展廳、“博物(wù)館雲春遊”和(hé)“在家雲遊博物(wù)館”活動讓人(rén)們足不出戶即可(kě)一飽眼福。

文旅遊揚眉“兔”氣，Z世代意願強烈成“主力軍”

2023年春節旅遊出遊人(rén)次3.08億，旅遊收入3758.43億元，分(fēn)别恢複至2019年同期的(de)88.6%和(hé)73.1%，恢複勢頭強勁。

雖然2022年由于疫情影(yǐng)響，旅遊業相關新增企業增長(cháng)受阻，但過去五年，相關新增企業呈現整體上升态勢，市場(chǎng)活力逐步增強。其中廣東、江蘇、貴州是名副其實的(de)旅遊大(dà)省。

同時(shí)，新興人(rén)群Z世代崛起，爲文旅産業注入更多(duō)活力。疫情讓原本發展迅猛的(de)文旅産業慢(màn)了(le)下(xià)來(lái)，使其有充足的(de)時(shí)間調整産業布局，對(duì)新消費業态的(de)多(duō)元化(huà)發展起到間接作用(yòng)。

Z世代享受著(zhe)國家快(kuài)速發展帶來(lái)的(de)福利，民族自信心和(hé)認同感高(gāo)。同時(shí)，他(tā)們對(duì)新興事物(wù)的(de)接受度更高(gāo)，更願意體驗新的(de)玩法。

作爲網絡原住民的(de)Z世代，在我國整體網民中占比近三成，用(yòng)戶總規模達3.4億。調研顯示，八成人(rén)群并未受到疫情影(yǐng)響，仍會擇機旅行，有近三成人(rén)群甚至更想出門旅行了(le)。

對(duì)Z世代來(lái)說，結交新朋友是旅行最重要的(de)意義。細分(fēn)來(lái)看，00後對(duì)旅遊的(de)情感訴求比95後更高(gāo)。

綜合來(lái)看，自然、玩樂(yuè)、休閑是Z世代人(rén)群理(lǐ)想的(de)旅行三要素；而00後對(duì)傳統風俗及戶外運動也(yě)表現出濃厚興趣。

Z世代中，七成人(rén)喜歡宅酒店(diàn)吃(chī)外賣，沉迷于“酒店(diàn)沉浸式度假”，不希望自己的(de)旅程太過勞累；也(yě)有超過半數的(de)人(rén)喜歡流連于主題樂(yuè)園、音(yīn)樂(yuè)節等暴走場(chǎng)景；90後則對(duì)走街(jiē)串巷，體驗當地文化(huà)生活頗爲偏愛(ài)。

遭遇“濾鏡景點”是Z世代們公認最糟心的(de)事，旅遊避坑需要點亮去僞存真的(de)技能。此外，注重旅遊體驗的(de)他(tā)們對(duì)食宿、服務的(de)标準和(hé)水(shuǐ)平也(yě)提出了(le)更高(gāo)的(de)要求。

小衆遊不再“小衆”，寺廟遊熱(rè)度暴漲

年輕爸(bà)媽更希望通(tōng)過雨(yǔ)林(lín)徒步、接觸動植物(wù)、逛博物(wù)館和(hé)科技館等方法讓孩子們開闊眼界。增長(cháng)知識；親子遊中女(nǚ)性消費者占比高(gāo)達79%，将逐步主導市場(chǎng)風向。

小衆遊不再“小衆”，冰雪(xuě)體驗、療愈溫泉熱(rè)度大(dà)漲。2023春節吉林(lín)長(cháng)白山、雲南(nán)騰沖、海南(nán)萬甯是Top 3的(de)熱(rè)門“小衆目的(de)地”；而在長(cháng)白山滑雪(xuě)、在騰沖泡天然溫泉療養等小衆、康養玩法正在受到中國消費者的(de)青睐。

新疆大(dà)學生周末遊三亞，極限24小時(shí)吃(chī)遍南(nán)京，乘坐(zuò)淄博燒烤專線吃(chī)遍淄博……當代大(dà)學生熱(rè)衷于僅用(yòng)一到兩天的(de)時(shí)間“火速”打卡一座城(chéng)市，并自我調侃爲“特種兵(bīng)”旅遊——周邊遊、微度假持續火熱(rè)，年輕人(rén)熱(rè)衷體驗傳統民俗。四川峨眉山、雲南(nán)香格裏拉、廣東順德、浙江烏鎮、海南(nán)文昌等爲周邊遊熱(rè)門城(chéng)市；特色民俗、創意集市、非遺文化(huà)、廟會燈會、祈福等傳統體驗活動吸引了(le)衆多(duō)遊客。

在當下(xià)快(kuài)節奏的(de)社會環境中，寺廟遊、禅修營滿足了(le)當代年輕人(rén)緩解社會壓力，追求内在體驗和(hé)精神滋養的(de)雙重需求。數據顯示，今年以來(lái)寺廟遊熱(rè)度暴漲，相關景區(qū)門票(piào)訂單量同比增長(cháng)310%，90後、00後占比接近50%。

文旅元素融入日常生活，打造小而美(měi)社交空間

從景區(qū)角度來(lái)看，通(tōng)過整合AR、VR、大(dà)數據、雲服務、物(wù)聯網等技術，解決目的(de)地旅遊痛點，優化(huà)遊客出行體驗，幫助文旅項目進行全面數字化(huà)提升。

同時(shí)，随著(zhe)“網紅風”“濾鏡風”熱(rè)度的(de)減退，個(gè)性化(huà)場(chǎng)景逐漸被更多(duō)的(de)重視和(hé)挖掘，将文旅元素融入日常生活打造小而美(měi)的(de)社交空間，逐漸成爲産業新秀。

構建附近的(de)生活的(de)“新煙(yān)火主義”，通(tōng)過将具有煙(yān)火氣的(de)新式街(jiē)區(qū)統一治理(lǐ)與重構，保留真實生活狀态與熟鄰關系，沉澱文化(huà)底蘊, 同時(shí)能滿足休閑、旅遊、商業，以及居住的(de)多(duō)元需求，成爲時(shí)下(xià)都市文旅中的(de)“流量密碼”。例如，姑蘇區(qū)的(de)老菜場(chǎng)之一雙塔市集，經過統一整改重開後其顔值和(hé)功能都得(de)到較大(dà)提升, 根據雙塔市集智慧管理(lǐ)平台數據顯示，開業僅半個(gè)月(yuè)其客流量就已超過20萬。

藝術融入消費場(chǎng)景的(de)“日常生活美(měi)學”，不僅是一種關乎“審美(měi)生活”之學，更是一種追求“美(měi)好生活”幸福之道。對(duì)于城(chéng)市居民，如果說城(chéng)市周邊郊區(qū)和(hé)鄉村(cūn)屬于一小時(shí)生活圈, 那麽以藝術主題的(de)文商旅綜合體就是“半小時(shí)生活圈”的(de)藝術輕度假目的(de)地。

此外，“小紅閑”也(yě)成爲社交生活的(de)新寵。這(zhè)種模式是在有限的(de)空間裏, 集中注意力于打造“精”和(hé)“美(měi)”, 讓小體量的(de)文旅項目也(yě)能體釋放巨大(dà)的(de)能量，這(zhè)類項目通(tōng)常具有獨特的(de)鮮明(míng)主題，并據此進行全面場(chǎng)景設計和(hé)布局，通(tōng)過打造多(duō)個(gè)口碑産品，滿足年輕人(rén)喜歡“種草(cǎo)”和(hé)“拔草(cǎo)”的(de)心理(lǐ)。例如，M+馬利創意園的(de)前身是上海美(měi)術顔料廠，如今變身爲一個(gè)吸引許多(duō)年輕人(rén)前來(lái)打卡的(de)微型藝術街(jiē)區(qū)。園區(qū)内最具特色的(de)就是由幸福集荟和(hé)馬利畫(huà)材首次跨界聯合打造的(de)“以色彩主義爲概念”的(de)集合體驗店(diàn)—mamǎfufú超級百貨，将品牌符号和(hé)文化(huà)價值持續傳遞給城(chéng)市和(hé)年輕一代。