作者介紹：鄭澤國：景區(qū)營銷專家，系昆明菲爾特企業管理咨詢有限公司、雲南(nán)智研旅遊投資有限公司高(gāo)級顧問

廣東現有溫泉景區(qū)100多(duō)家，遊客可(kě)選擇空間越來(lái)越大(dà)，景區(qū)質量和(hé)服務差異日益縮小，價格便成爲遊客作出選擇的(de)關鍵因素。面對(duì)這(zhè)種情況，要有效調控市場(chǎng)，保證客源和(hé)收益穩定增長(cháng)，景區(qū)必須做(zuò)好價格決策。

      價格決策有三種：一是高(gāo)價策略，追求利潤最大(dà)化(huà)；二是低價策略，追求市場(chǎng)占有率；三是競價策略，以對(duì)等定價或持續降價應對(duì)競争或回避競争。具體采取何種方式，要看産品特性和(hé)市場(chǎng)環境。

      景區(qū)品質很高(gāo)，市場(chǎng)供不應求，又有不可(kě)替代性，可(kě)以采取高(gāo)價策略，但必須時(shí)刻關注遊客滿意度。如果區(qū)域市場(chǎng)同質化(huà)産品過多(duō)，景區(qū)即便品質很好，也(yě)不宜定價太高(gāo)，否則會有市場(chǎng)風險。當年周莊景區(qū)門票(piào)提價，受到全國旅行社抵制，結果使烏鎮景區(qū)乘勢崛起。此外，著名風景名勝區(qū)由于資源具有公共屬性，也(yě)不宜定價過高(gāo)。丹霞山在申遺成功之後打算(suàn)漲價，就曾引起國内媒體的(de)強烈批評。其實，景區(qū)實現利潤最大(dà)化(huà)有多(duō)種途徑，比如優質中價的(de)“高(gāo)價值戰略”，可(kě)實現市場(chǎng)占有率和(hé)利潤率的(de)同步增長(cháng)。

       低價策略常見于新建景區(qū)，目的(de)是擴大(dà)銷售額。進入市場(chǎng)成熟期，也(yě)有些景區(qū)采取低價策略，保持已獲得(de)的(de)市場(chǎng)份額。不過，低價策略的(de)市場(chǎng)成功，要具備三個(gè)條件：一是市場(chǎng)對(duì)價格高(gāo)度敏感，并且低價能促進市場(chǎng)成長(cháng)；二是企業成本會随著(zhe)規模擴大(dà)而下(xià)降；三是低價能阻止現實的(de)和(hé)潛在的(de)競争者。跟其他(tā)行業相比，旅遊消費者的(de)價格敏感度較低。遊客對(duì)旅遊費用(yòng)的(de)關注，首先是旅遊出行的(de)總費用(yòng)。如果景區(qū)定價過低，未必能促進市場(chǎng)成長(cháng)，相反會使遊客以爲景區(qū)品質欠佳，對(duì)景區(qū)品牌形象不利。

       但是，旅行社通(tōng)常走低價銷售路線，許多(duō)景區(qū)因而會采取讓利渠道的(de)低價策略。需要注意的(de)是，如果景區(qū)品質較差，卻故意大(dà)幅擡高(gāo)價格，用(yòng)高(gāo)額返利引誘旅行社爲其推銷，這(zhè)種“價格虛高(gāo)”的(de)低價策略，短期内可(kě)能有市場(chǎng)效果，但是價格嚴重偏離價值，遊客會覺得(de)上當受騙，進而産生惡劣口碑，對(duì)景區(qū)長(cháng)遠(yuǎn)發展危害很大(dà)。  

對(duì)等定價和(hé)持續降價，目的(de)是回避競争或應對(duì)競争。旅行社業通(tōng)常采取持續降價，景區(qū)更多(duō)是以龍頭景區(qū)爲價格标杆，以對(duì)等定價回避競争。對(duì)等定價的(de)好處，是可(kě)以将市場(chǎng)競争的(de)注意力轉移到價格以外的(de)其他(tā)競争要素，比如提高(gāo)産品質量和(hé)改進客戶服務等。不過，隻要市場(chǎng)中出現新的(de)可(kě)替代産品，或某個(gè)景區(qū)産品實現升級，價格平衡就會迅速打破。