最近一年來(lái)，特色小鎮市場(chǎng)風起雲湧。領易咨詢團隊一口氣做(zuò)了(le)近10多(duō)個(gè)文旅康養小鎮的(de)前期策劃和(hé)産品研發的(de)案子，算(suàn)是著(zhe)實積累了(le)一批最新的(de)一線項目經驗。最近在業界舉辦的(de)研討(tǎo)會上，我跟朋友們一起複盤了(le)文旅小鎮的(de)幾個(gè)核心問題，在此跟大(dà)家進行分(fēn)享。

 

下(xià)一代旅遊産品到底是什(shén)麽形式？主流市場(chǎng)需要的(de)是什(shén)麽？

在我們經曆策劃和(hé)研究的(de)各類文旅小鎮項目中，有一個(gè)問題是始終都要面對(duì)的(de)問題。它如此重要，如此具備本質意義，就是因爲回答(dá)這(zhè)個(gè)問題就是在回答(dá)我們的(de)市場(chǎng)是誰。

這(zhè)個(gè)問題概括起來(lái)就是，到底什(shén)麽樣的(de)産品是下(xià)一代旅遊産品的(de)主要形式？

這(zhè)個(gè)抽象的(de)話(huà)題爲何如此重要，主要也(yě)是與我們當下(xià)創造的(de)産品有關。不同于房(fáng)地産項目的(de)建設，旅遊目的(de)地或者旅遊小鎮的(de)開發是一個(gè)長(cháng)周期的(de)過程。在一個(gè)動辄5~10年才能完成的(de)作品上，我們不得(de)不在産品創作之初就考慮未來(lái)5~10年的(de)市場(chǎng)需求趨勢。

對(duì)于文化(huà)旅遊行業來(lái)說，年輕人(rén)永遠(yuǎn)是這(zhè)個(gè)市場(chǎng)最主要的(de)客戶群體。也(yě)就是說，我們現在在創作的(de)産品，未來(lái)打造成功之後，其主要的(de)消費客戶群體已經變成了(le)90後和(hé)00後這(zhè)一代人(rén)。

通(tōng)過大(dà)量的(de)研究討(tǎo)論，市場(chǎng)已經基本初步獲得(de)了(le)一緻的(de)意見。高(gāo)品質的(de)、有人(rén)文特質的(de)、具備現代美(měi)學的(de)、安全性好和(hé)具有社交功能的(de)産品，是市場(chǎng)需求的(de)主流。

通(tōng)過酒店(diàn)市場(chǎng)的(de)競争局面就可(kě)以看出市場(chǎng)之端倪。大(dà)浪淘沙之後，我們發現真正好的(de)酒店(diàn)産品是那種具備極緻美(měi)學、可(kě)口的(de)高(gāo)品質食材、有著(zhe)無微不至的(de)服務系統設計，并且定價适中的(de)酒店(diàn)，比方說花間堂。

 

如何從0到1地建立起小鎮的(de)文化(huà)系統

文化(huà)旅遊小鎮或者文化(huà)旅遊目的(de)地，與市場(chǎng)上其他(tā)項目最大(dà)的(de)不同點就是需要有一個(gè)獨樹一幟的(de)文化(huà)系統。

我們去度假，是爲了(le)尋找到與日常生活完全不同的(de)另一個(gè)世界。而這(zhè)之中，最重要的(de)不同就是建立一個(gè)獨特的(de)心理(lǐ)上的(de)文化(huà)風情，這(zhè)種風情和(hé)場(chǎng)景能讓人(rén)喜歡、容易親近，更易著(zhe)迷。那麽這(zhè)樣的(de)風情和(hé)場(chǎng)景怎麽去創作？這(zhè)是有辦法的(de)。從專業意義上說，我們需要建立的(de)是一種文化(huà)氛圍體系和(hé)空間意象。

我們看到，中國大(dà)地上最具影(yǐng)響力的(de)項目無不是建立了(le)這(zhè)樣的(de)文化(huà)系統。阿那亞的(de)社群情懷、拈花灣的(de)心靈度假、田園東方的(de)自然哲學、桃李春風的(de)朋友歡悅、烏鎮雅園的(de)學院氣息，這(zhè)些響當當的(de)項目，每一個(gè)無不是有著(zhe)濃郁的(de)文化(huà)氣息。

具備地域特點的(de)文化(huà)元素，經過現代旅遊系統的(de)包裝，呈現出來(lái)的(de)作品才是創新。從專業意義上看，文化(huà)體系的(de)籌建是爲總體規劃确定了(le)業态方向，是爲産品創作和(hé)方案設計确定了(le)功能特色，更是爲遊客和(hé)旅居者創建了(le)文化(huà)生活指南(nán)。

而這(zhè)些是項目是産生終極吸引力的(de)本質。相比稀缺頂級自然資源，在當下(xià)開發旅遊項目，從文化(huà)角度切入，通(tōng)過産品創新獲得(de)全新的(de)旅遊體驗，這(zhè)樣的(de)做(zuò)法更具備普遍的(de)操作意義。

 

怎麽打造旅遊引爆點？

我們去一個(gè)地方旅遊，說白了(le)就是去看讓人(rén)感受最爲震撼的(de)場(chǎng)景。這(zhè)種場(chǎng)景在我們的(de)大(dà)腦(nǎo)裏，經久難忘，成爲美(měi)好歲月(yuè)裏最值得(de)紀念的(de)回憶。

這(zhè)種場(chǎng)景，就是我們所說的(de)引爆點。引爆點是吸引遊客過來(lái)的(de)關鍵産品。在具體的(de)項目實踐過程中，打造旅遊引爆點的(de)有這(zhè)麽兩個(gè)特點：

第一， 引爆點不宜過多(duō)。受制于投入産出的(de)要求，一個(gè)綜合旅遊項目的(de)引爆點不宜過多(duō)。集中資金、集中科技、創意和(hé)文化(huà)的(de)元素進行單點升級，是普遍的(de)操作手法。

第二， 引爆點需要集成所有的(de)技術和(hé)創意，是高(gāo)技術集成的(de)巅峰。迪斯尼的(de)每一個(gè)核心場(chǎng)館，靈山梵宮的(de)壯美(měi)，牛首山佛頂宮的(de)震撼，這(zhè)種引爆點的(de)高(gāo)度代表的(de)是中國頂級旅遊作品的(de)高(gāo)度。

當前市場(chǎng)上還(hái)有一種說法是不需要絢麗的(de)奇迹，隻需要時(shí)尚、暖心的(de)氛圍同樣能占領市場(chǎng)的(de)心智，但我不這(zhè)麽認爲。

雖然說阿那亞的(de)孤獨圖書(shū)館這(zhè)種産品營銷同樣具備朋友圈的(de)刷頻(pín)作用(yòng)，但這(zhè)隻是營銷宣傳的(de)一種方式。作爲現場(chǎng)體驗來(lái)看，還(hái)是高(gāo)精尖的(de)現代科技塑造出來(lái)的(de)引爆點更具備廣泛的(de)體驗價值。從專業角度來(lái)看，小而美(měi)的(de)作品的(de)确作爲社群場(chǎng)景營銷是一個(gè)非常好手段，但沒有人(rén)會把樣闆區(qū)的(de)構築物(wù)的(de)簡單呈現看成是項目的(de)核心吸引力。旅遊不是房(fáng)産，人(rén)們需要的(de)是真正賞心悅目的(de)體驗，震撼心靈的(de)對(duì)世界的(de)再認知，這(zhè)點欺騙不得(de)，討(tǎo)巧不得(de)。

所以我的(de)觀點很明(míng)确，從打造大(dà)制作、高(gāo)口碑好評率的(de)作品來(lái)看，技術和(hé)文化(huà)創意的(de)結合才是長(cháng)久的(de)方向。因爲他(tā)們代表了(le)人(rén)類體驗技術文明(míng)和(hé)文化(huà)成果的(de)巅峰之作。

在旅遊目的(de)地行業裏，真正成功的(de)大(dà)企業，永遠(yuǎn)是這(zhè)種有著(zhe)豪華夢工廠和(hé)高(gāo)超的(de)技術展現實力的(de)企業，萬億市值的(de)迪斯尼就是這(zhè)個(gè)行業裏的(de)遠(yuǎn)方的(de)高(gāo)山，也(yě)是全世界争相學習(xí)和(hé)競争的(de)标杆。

 

旅遊特色街(jiē)區(qū)，是包袱還(hái)是吸引物(wù)？

按照(zhào)世界名著霍華德《明(míng)日的(de)田園城(chéng)市》的(de)邏輯，每一個(gè)小鎮項目都需要構建一個(gè)引力模型。這(zhè)個(gè)理(lǐ)論從産品意義上來(lái)解讀，有一個(gè)很重要的(de)産品類型就是小鎮中心。每一個(gè)小鎮都有一個(gè)小鎮中心，每一個(gè)旅遊目的(de)地都有一個(gè)綜合遊覽的(de)特色街(jiē)區(qū)。
從觀光(guāng)到度假，這(zhè)是中國旅遊業10年間跨越的(de)主要階段。在中國， 打造一個(gè)傳統的(de)觀光(guāng)項目的(de)打造并不太難，但打造一個(gè)成功的(de)度假項目卻極爲少見。而最能反映出一個(gè)項目的(de)度假水(shuǐ)準的(de)，就是小鎮中心這(zhè)類業态。如果一個(gè)特色文旅小鎮連一個(gè)特色街(jiē)區(qū)都做(zuò)不起來(lái)，很難說這(zhè)種産品的(de)水(shuǐ)準能契合未來(lái)度假旅遊的(de)趨勢。

不過現實情況是，這(zhè)樣的(de)特色街(jiē)區(qū)往往風格多(duō)樣，但都是門可(kě)羅雀。問題出在哪裏？如果我們拿城(chéng)郊商業街(jiē)區(qū)的(de)模式去操作旅遊特色街(jiē)區(qū)，那麽從本質上就錯了(le)。

我們來(lái)看看市場(chǎng)上成功的(de)街(jiē)區(qū)：大(dà)家有空可(kě)以去看看上海迪斯尼公園的(de)迪斯尼小鎮、無錫拈花灣的(de)香月(yuè)花街(jiē)、烏鎮的(de)水(shuǐ)街(jiē)，這(zhè)些極具人(rén)氣的(de)産品，都是市場(chǎng)争相學習(xí)的(de)對(duì)象。

很多(duō)以地産利益目标的(de)項目裏，小鎮的(de)特色街(jiē)區(qū)成了(le)難點和(hé)痛點。說句實話(huà)，從中長(cháng)期看，如果小鎮本身沒有街(jiē)區(qū)的(de)活力，那麽這(zhè)個(gè)小鎮就是個(gè)空城(chéng)死城(chéng)。街(jiē)區(qū)的(de)活力、街(jiē)區(qū)的(de)文化(huà)、街(jiē)區(qū)的(de)氛圍就是這(zhè)個(gè)小鎮的(de)标志。

看似體量不大(dà)，産品易複制的(de)旅遊目的(de)地裏的(de)特色街(jiē)區(qū)具有極高(gāo)的(de)難度。在一個(gè)常住人(rén)口遠(yuǎn)不及大(dà)城(chéng)市的(de)旅遊目的(de)地中，所有的(de)消費者都是目的(de)性消費的(de)人(rén)群。怎麽讓他(tā)們來(lái)？怎麽讓他(tā)們留下(xià)？怎麽讓他(tā)們流連忘返？這(zhè)裏有這(zhè)極大(dà)的(de)學問。

日本著名建築師原廣司在其名著《世界聚落的(de)教示100》裏有明(míng)确說到，“所有的(de)部分(fēn)都要計劃，所有的(de)部分(fēn)都要設計。看似偶然形成的(de)風格、自然發生的(de)情理(lǐ)中的(de)風情，其實都是經過周密計算(suàn)之後而設計的(de)結果。”而這(zhè)樣的(de)場(chǎng)景營造的(de)構建，實際上在宋衛平的(de)小鎮著作《鎮長(cháng)》的(de)開篇語裏面被強烈推崇。

所以，簡而言之，小鎮中心的(de)街(jiē)區(qū)的(de)産品創作，需要有三個(gè)特點：第一，業态要特，普通(tōng)大(dà)城(chéng)市商業街(jiē)區(qū)的(de)業态大(dà)多(duō)數不适應于小鎮街(jiē)區(qū)，小鎮街(jiē)區(qū)的(de)業态規劃要重新設計；第二，空間要迂回婉轉，界面多(duō)樣；第三，以人(rén)爲尺度的(de)景觀和(hé)場(chǎng)景創造要大(dà)膽、細緻，營造出多(duō)樣化(huà)的(de)展演、社交、集會的(de)空間。

是這(zhè)樣的(de)，一個(gè)成功的(de)小鎮中心與失敗的(de)小鎮中心，差距的(de)是1萬個(gè)曆史文化(huà)街(jiē)區(qū)的(de)用(yòng)心和(hé)情懷。一個(gè)作品，是否付諸了(le)巨大(dà)的(de)心力，其中的(de)每一個(gè)遊客都會感同身受。

 

房(fáng)地産配套的(de)打法

小鎮的(de)房(fáng)地産配套，對(duì)于多(duō)數業界人(rén)士來(lái)說，其特殊的(de)存在就如同皇帝的(de)新裝。在這(zhè)場(chǎng)關于小鎮建設的(de)諸多(duō)相關主體中，每個(gè)人(rén)都知道小鎮必須要有房(fáng)地産，但大(dà)家心照(zhào)不宣的(de)不去說它。畢竟小鎮房(fáng)地産話(huà)是個(gè)敏感的(de)政治話(huà)題，沒有人(rén)願意爲此濃墨重彩的(de)去宣揚。
但不說不代表問題不存在。作爲小鎮建設的(de)最重要的(de)投資回報載體，配套房(fáng)地産必不可(kě)少。配套房(fáng)地産的(de)規模大(dà)小、配套房(fáng)地産的(de)種類、戶型定位、樣闆區(qū)的(de)展示、後期運營管理(lǐ)模式，這(zhè)些技術問題都是極具挑戰性。每一個(gè)技術環節稍有考慮不周，都對(duì)操作全盤帶來(lái)緻命的(de)損害。怎樣把房(fáng)地産做(zuò)成社群，怎樣把入住率不高(gāo)的(de)小鎮配套房(fáng)地産做(zuò)成一個(gè)運營型的(de)資産，怎樣把“産品即廣告，體驗即營銷”的(de)小鎮的(de)獨特的(de)居住文化(huà)氛圍做(zuò)出來(lái)，這(zhè)些都是不同于大(dà)城(chéng)市高(gāo)容積率高(gāo)密度房(fáng)地産開發的(de)全新課題。

 

關于小鎮建設時(shí)序，是工程問題還(hái)是戰略問題？

小鎮的(de)開發不同于普通(tōng)房(fáng)地産開發，這(zhè)是一個(gè)動辄2000畝以上，開發周期5~10年的(de)長(cháng)線投資過程。分(fēn)期開發的(de)建設是不可(kě)避免的(de)問題。

很多(duō)人(rén)認爲建設時(shí)序這(zhè)種内容是一個(gè)工程問題，這(zhè)大(dà)錯特錯了(le)。建設時(shí)序問題不僅是個(gè)工程問題、更是個(gè)财務金融問題、更是一個(gè)需要頂層設計的(de)戰略問題。

我曾寫過一篇業界廣爲傳播的(de)文章(zhāng)，題目是《房(fáng)地産高(gāo)級競争階段的(de)核武器：總圖定位》，這(zhè)裏就談到對(duì)于開發商的(de)核心高(gāo)層來(lái)說，總圖定位是決策者最重要的(de)沙盤推演，總圖的(de)排布是個(gè)高(gāo)度綜合化(huà)的(de)、涉及到企業決策的(de)頭等大(dà)事。

在市場(chǎng)上，一流的(de)開發商決策層與三四流的(de)開發商決策層之間的(de)差異，除了(le)拿地能力之外，就是在總圖定位方面的(de)核心能力的(de)差距。

建設時(shí)序面臨兩個(gè)主要的(de)利益相關方：

第一， 政府如何分(fēn)期供地。

根據我們的(de)經驗，分(fēn)期的(de)供地計劃背後的(de)本質就是企業的(de)商業利益與地方政府所考慮的(de)公共利益之間的(de)博弈。如果一個(gè)項目之考慮商業利益，不考慮公共利益的(de)訴求，或者隻考慮政府公共利益，不考慮企業的(de)實際商業訴求，這(zhè)樣的(de)情況下(xià)，雙方是根本無法談妥任何投資落地的(de)。很多(duō)小鎮項目藍圖規劃的(de)再美(měi)好，結果在第一步的(de)供地和(hé)摘地過程就走不下(xià)去了(le)，導緻整個(gè)項目胎死腹中。

這(zhè)種情況就是地方政府管控沒經驗、企業缺乏綜合統籌的(de)結果。所以說，建設時(shí)序中的(de)供地計劃，是整個(gè)項目财務模型的(de)前提，這(zhè)是任何企業負責拿地的(de)投資部門需要考慮的(de)除了(le)地價、土地性質的(de)确權之外的(de)另一重要内容。

第二， 企業自身的(de)融資及财務平衡。

建設時(shí)序計劃背後的(de)另外一個(gè)因素是企業的(de)内部财務因素。土地獲得(de)的(de)周期、性質和(hé)代價，決定了(le)項目的(de)整體資金狀況。項目的(de)自有資本金的(de)大(dà)小、外部融資需要使用(yòng)的(de)各種基金、政策型貸款、抑或是銀行信貸的(de)安排，都是跟建設時(shí)序高(gāo)度相關。對(duì)于小鎮産品的(de)開發，外行的(de)企業看利潤，内行的(de)企業看現金流。
上述6點問題，每一個(gè)都是我們在實際小鎮項目推進過程中會遇到的(de)棘手問題。在此做(zuò)個(gè)梳理(lǐ)，也(yě)算(suàn)是抛磚引玉，供業界分(fēn)享批判。