口 述：艾·裏斯（裏斯夥伴戰略咨詢公司全球主席）

來(lái) 源：正和(hé)島（ID：zhenghedao）

 

艾·裏斯和(hé)傑克·特勞特提出的(de)“定位”理(lǐ)論被美(měi)國營銷學會評爲“有史以來(lái)對(duì)美(měi)國營銷影(yǐng)響最大(dà)的(de)觀念”。

 

目前，艾·裏斯專門輔導年營業額超過十億美(měi)金的(de)大(dà)企業，如IBM、通(tōng)用(yòng)及微軟等，是美(měi)國收費最高(gāo)的(de)戰略大(dà)師。

 

2018年11月(yuè)，艾·裏斯的(de)新書(shū)《21世紀的(de)定位》在中國舉行全球首發，92歲高(gāo)齡的(de)裏斯先生接受正和(hé)島《決策參考》獨家專訪，以下(xià)爲其對(duì)中國企業的(de)具體建議(yì)：

 

向“相反”的(de)方向走

 

常識通(tōng)常都是錯的(de)！錯的(de)！錯的(de)！

 

在我做(zuò)營銷咨詢之前，曾經經營一家廣告公司，當時(shí)有位年輕人(rén)開了(le)一家經營很成功的(de)賭場(chǎng)，和(hé)我們有很好的(de)合作。後來(lái)這(zhè)個(gè)年輕人(rén)又以相同命名接連開了(le)幾家賭場(chǎng)。雖然我建議(yì)他(tā)不要這(zhè)樣做(zuò)，但他(tā)堅持己見拓展業務。

 

後來(lái)他(tā)的(de)三家賭場(chǎng)連續破産，反複經曆了(le)五次重組。常識來(lái)看，這(zhè)個(gè)年輕人(rén)大(dà)概是個(gè)失敗的(de)商人(rén)。但當我說出他(tā)的(de)名字，可(kě)能你就不這(zhè)麽認爲了(le)，因爲他(tā)是美(měi)國現任總統特朗普。

 

市場(chǎng)營銷并不是一件有邏輯性的(de)事，大(dà)多(duō)數人(rén)認爲可(kě)能會奏效的(de)東西不一定會奏效。比如特朗普擴張賭場(chǎng)生意，每個(gè)企業都想擴張品牌，覺得(de)服務越多(duō)越好，競銷點越多(duō)越好，包括産品價位都是越多(duō)越好，但是，這(zhè)些都是錯誤的(de)。

 

恰好相反，企業擴大(dà)經營是通(tōng)過“縮窄”策略占據心智。因爲最終的(de)獲勝不是在市場(chǎng)上，最重要的(de)是通(tōng)過占據人(rén)們的(de)心智。

 

當年雅虎是第一個(gè)搜索引擎，但它并不滿足于隻做(zuò)搜索，雅虎提供了(le)一百多(duō)個(gè)不同特色的(de)功能，實際上它想做(zuò)一切，曾經一度股票(piào)市值達到9千億人(rén)民币的(de)雅虎，最近出售價隻有3千萬。相反，谷歌(gē)隻提供一個(gè)搜索功能，市值卻達到了(le)3.5萬億人(rén)民币。

 

汽車行業也(yě)是一樣，雪(xuě)佛蘭有18個(gè)不同的(de)車型，但是隻占市場(chǎng)的(de)6%的(de)份額。特斯拉隻有一個(gè)車型，銷量卻是雪(xuě)佛蘭的(de)2倍多(duō)。大(dà)家都想擴張的(de)時(shí)候，你一定要朝相反的(de)方向走，一定要縮減聚焦，因爲你并不是在市場(chǎng)上獲勝，而是在消費者心智當中獲勝。

 

張雲（裏斯全球合夥人(rén)、裏斯中國總經理(lǐ)）：

高(gāo)明(míng)的(de)智慧都是和(hé)人(rén)性相悖的(de)，隻有成功對(duì)抗人(rén)性，才能做(zuò)到卓越。

 

比如說，巴菲特先生說的(de)别人(rén)恐懼的(de)時(shí)候你要貪婪，别人(rén)貪婪的(de)時(shí)候你要恐懼。說的(de)簡單，做(zuò)到很難。别人(rén)恐懼的(de)時(shí)候你可(kě)能更恐懼，别人(rén)貪婪的(de)時(shí)候你更貪婪。

 

定位也(yě)是這(zhè)樣的(de)，比如聚焦這(zhè)個(gè)理(lǐ)念，沒人(rén)願意聚焦，因爲人(rén)性都是希望做(zuò)越來(lái)越多(duō)的(de)産品，“聚焦”實際是和(hé)人(rén)性作對(duì)。所以，如果要去踐行這(zhè)個(gè)理(lǐ)念，首先必須要對(duì)它像宗教般的(de)信仰，才可(kě)能做(zuò)對(duì)。

 

魏建軍（長(cháng)城(chéng)汽車董事長(cháng)）：

一般來(lái)說，作爲創業者聚焦可(kě)能還(hái)好實現點，凡是有成功經曆的(de)這(zhè)些老闆們，常常自負、自大(dà)、貪婪，也(yě)可(kě)以說是理(lǐ)想主義。但往往就想找省事的(de)方式，往往都想幹很多(duō)事，想跨行業，都控制不住這(zhè)種欲望。

 

2008年當轎車正在大(dà)行其道的(de)時(shí)候，我們當時(shí)投入30億元建設轎車生産線及産品研發，包括基地和(hé)産品，總投資計劃在一百億元。但是，最後長(cháng)城(chéng)做(zuò)了(le)一件令人(rén)不可(kě)思議(yì)的(de)事，向競争對(duì)手們的(de)反方向走，砍掉轎車生産，聚焦SUV市場(chǎng)。當時(shí)公司内部争議(yì)很大(dà)，質疑很多(duō)，也(yě)是咬牙做(zuò)的(de)決定。

 

結果證明(míng)，這(zhè)個(gè)決定是非常正确的(de)。哈弗H6連續50多(duō)個(gè)月(yuè)銷量第一，哈弗連續14年銷量第一。憑借著(zhe)哈弗，長(cháng)城(chéng)汽車實現了(le)年銷售從80億到1000億的(de)突破。

 

解決三大(dà)問題，變成全球品牌

 

從Interbrand發布的(de)全球最具價值品牌排行榜來(lái)看，150個(gè)最具價值的(de)品牌中有一半是美(měi)國公司，隻有一家是中國公司，就是華爲。

 

如果說20世紀是企業民族主義的(de)時(shí)代，那麽21世紀則是公司全球化(huà)的(de)時(shí)代。未來(lái)屬于那些能把品牌做(zuò)到全球的(de)企業。但是，中國企業打造全球品牌時(shí)往往會遇到以下(xià)幾個(gè)問題：

 

第一，品牌名作爲占據消費者心智的(de)載體非常重要，中國企業卻常常忽視。

 

拼音(yīn)給中國企業走向全球帶來(lái)了(le)挑戰與機會。中國品牌走向全球，一般是通(tōng)過拼音(yīn)直譯品牌名，海爾、華爲、小米等都是按照(zhào)拼音(yīn)翻譯的(de)。這(zhè)些拼音(yīn)名對(duì)西方人(rén)來(lái)說不容易拼出來(lái)，更難以接受。

 

另外一些品牌是通(tōng)過中文名直譯過去的(de)，比如雪(xuě)花啤酒、聯想等，這(zhè)種直譯有時(shí)會帶來(lái)誤解，雪(xuě)花給西方人(rén)的(de)第一反應是冰凍的(de)水(shuǐ)。

 

用(yòng)定位來(lái)解決，一些拉丁語系的(de)企業，如果走向全球再取一個(gè)拉丁名就會混淆，但是中文和(hé)拉丁字母沒有天然聯系，這(zhè)是中國企業的(de)優勢，可(kě)以打造出一個(gè)新的(de)拉丁字母來(lái)命名，這(zhè)個(gè)名稱要能很好的(de)向消費者表明(míng)你屬于哪個(gè)品類。

 

iPhone就是一個(gè)好的(de)品牌名，對(duì)消費者來(lái)說，i代表Internet互聯網，馬上能想到這(zhè)是一款智能手機，而蘋果的(de)圖案直接使人(rén)想到蘋果公司。

張雲：

這(zhè)是中國企業走向世界都會面臨的(de)問題。以茅台爲例：

 

一是品類名的(de)問題，全球通(tōng)用(yòng)的(de)酒的(de)品類有威士忌、白蘭地、伏特加，但是白酒沒有通(tōng)用(yòng)的(de)品類，直接翻譯爲white wine容易被誤解爲白葡萄酒；

 

二是品牌名的(de)問題，MaoTai的(de)拼音(yīn)西方人(rén)讀不出來(lái)，也(yě)構不成品類聯想；

 

三是适用(yòng)場(chǎng)景問題，國外的(de)餐桌上基本沒有喝烈酒的(de)，一小杯白酒就會讓很多(duō)外國朋友喝暈，裏斯先生曾經要求喝白酒一定要加冰。

 

隻有解決這(zhè)些問題，中國的(de)馳名品牌才能走向全球。

 

第二，品牌全球化(huà)需要縮小焦點。

 

這(zhè)就好比是，百人(rén)小鎮需要的(de)是銷售各種商品的(de)雜(zá)貨鋪，但是紐約這(zhè)樣的(de)大(dà)城(chéng)市，則需要高(gāo)度專業化(huà)的(de)零售商店(diàn)，即使是服裝商店(diàn)，還(hái)要分(fēn)類爲男(nán)裝店(diàn)、女(nǚ)裝店(diàn)、兒(ér)童服裝店(diàn)、運動服裝店(diàn)等。市場(chǎng)越小，專業化(huà)程度越低，公司的(de)泛化(huà)程度就越高(gāo)。市場(chǎng)越大(dà)，專業化(huà)程度越高(gāo)。

 

但是中國企業往往用(yòng)現有的(de)産品線，試圖在全球範圍内銷售。聯想作爲中國領先的(de)高(gāo)科技公司，單一品牌卻有廣泛的(de)産品：筆記本電腦(nǎo)、智能手機、工作站、台式電腦(nǎo)等，這(zhè)種廣泛的(de)産品布局是不會起到任何作用(yòng)的(de)。

 

在過去10年中，聯想的(de)收入爲3348億美(měi)元，淨利潤僅爲32億美(měi)元。小米同樣不斷拓展自己的(de)業務，該公司向70個(gè)國家的(de)1.9億月(yuè)度用(yòng)戶銷售500多(duō)種産品和(hé)服務。但被稱爲“中國的(de)蘋果”的(de)小米并不像真正的(de)蘋果公司那樣賺錢，2017年，小米虧損了(le)439億人(rén)民币。

 

通(tōng)過擴張産品線的(de)方式來(lái)進入新興品類的(de)公司幾乎都陷入了(le)困境，中國企業需要考慮聚焦，将資源集中在單一市場(chǎng)并使品牌具有獨特地位，或者使用(yòng)多(duō)個(gè)品牌以應對(duì)快(kuài)速的(de)變化(huà)。

張雲：

小米今天的(de)高(gāo)增長(cháng)得(de)益于全球化(huà)戰略，印度市場(chǎng)救了(le)小米，海外市場(chǎng)救了(le)小米，掩蓋了(le)小米産品延伸帶來(lái)的(de)風險。所有的(de)産品都叫小米，稀釋了(le)小米作爲一個(gè)智能手機的(de)認知。如果小米在全球不聚焦，這(zhè)個(gè)風險遲早會爆發。

 

魏建軍：

一直以來(lái)，不少人(rén)對(duì)聚焦存在誤解，認爲聚焦就是隻做(zuò)一個(gè)品牌，企業有點永遠(yuǎn)做(zuò)不大(dà)的(de)概念。也(yě)有人(rén)笑(xiào)話(huà)我，說我們隻會做(zuò)SUV，别的(de)不會做(zuò)。

 

聚焦和(hé)展開新業務并不矛盾，新品類就要推出新品牌，多(duō)品牌布局是企業開展業務的(de)重要準則。

 

長(cháng)城(chéng)汽車有哈弗、WEY、歐拉等多(duō)個(gè)品牌，用(yòng)一個(gè)個(gè)的(de)專家品牌構建企業的(de)品類大(dà)樹。長(cháng)城(chéng)不會就此止步，我們的(de)每一個(gè)品牌都要做(zuò)到全球品牌。

 

汽車行業的(de)傳世品牌都是國際品牌。如果一個(gè)汽車品牌不是全球品牌，終将被淘汰。

 

今年國内的(de)汽車市場(chǎng)并不景氣，給車企的(de)警示就是，如果大(dà)家還(hái)是把雞蛋都放在國内市場(chǎng)這(zhè)個(gè)籃子裏，不停地窩裏鬥，很快(kuài)就會有一批車企倒下(xià)。

 

品牌發展如果長(cháng)期局限于國内市場(chǎng)，銷售壓力會推著(zhe)企業往品牌延伸的(de)方向發展。可(kě)以說，品牌不能堅持聚焦的(de)根源是沒有打造全球品牌的(de)戰略眼光(guāng)。

 

第三，在走向全球之前，赢得(de)國内的(de)勝利，在本國的(de)該品類中占據領先位置。

 

客戶在心智裏存儲品牌的(de)方式，和(hé)整理(lǐ)文件的(de)方式是一樣的(de)：把他(tā)們分(fēn)門别類放到不同的(de)文檔裏去。

 

在一個(gè)品類中成爲主導品牌幾乎可(kě)以永久成爲品類中的(de)領導者。比如Hertz作爲汽車租賃領先品牌已經95年了(le)，金寶湯是罐裝湯的(de)領先品牌已經121年，高(gāo)露潔是牙膏的(de)領先品牌122年，立頓領先茶品牌128年。

 

一旦品牌在國内市場(chǎng)上某一個(gè)品類中非常強烈地建立起來(lái)，就可(kě)以利用(yòng)這(zhè)樣一個(gè)主導定位去拓展在别的(de)國家、别的(de)市場(chǎng)的(de)業務。告訴國際的(de)消費者，你在中國這(zhè)個(gè)品類裏是領導品牌。消費者總是相信，領導品牌永遠(yuǎn)是最好的(de)。

 

此外，利用(yòng)國家定位和(hé)地理(lǐ)标志定位也(yě)是非常好的(de)營銷手段。随著(zhe)全球趨勢的(de)持續增長(cháng)，更多(duō)的(de)品牌都在使用(yòng)自己的(de)國家認知作爲自己的(de)定位。

 

中國美(měi)食舉世聞名，“熊貓快(kuài)餐”的(de)連鎖餐廳在美(měi)國取得(de)成功正是利用(yòng)了(le)這(zhè)種國家認知，去年它的(de)銷售額是31億美(měi)元。

 

開創新品類的(de)黃(huáng)金時(shí)代

 

如果你在某一個(gè)領域擁有豐富的(de)經驗，并希望創立一個(gè)公司，以豐富的(de)經驗打敗競争對(duì)手。那我隻能告訴你：“不要徒勞了(le)。”

 

在超級技術時(shí)代，過去的(de)經驗很可(kě)能一文不值。現在，全世界市值最高(gāo)的(de)五家公司（微軟、蘋果、谷歌(gē)、Facebook、亞馬遜）最初都是由年輕人(rén)創立的(de)。

 

一般來(lái)說，如果公司的(de)掌舵者是老年人(rén)，他(tā)們很少會做(zuò)一些正确的(de)事情，他(tā)們總是生活在過去，總是想做(zuò)一些符合邏輯的(de)事情，他(tā)們以爲自己在運營方面做(zuò)得(de)更好就會獲取成功。正如前文所說，一些經典的(de)想法都是錯的(de)，獲勝的(de)秘訣不是更好，而是不同。

 

現在，越來(lái)越多(duō)的(de)競争者并不是同類型産品競争，而是通(tōng)過開創全新的(de)業務進行跨界、跨行業打擊。像Uber、Airbnb等都是通(tōng)過創建全新的(de)業務成爲傳統行業的(de)競争對(duì)手，而傳統企業往往毫無還(hái)手之力。

 

下(xià)一個(gè)10年，中國企業最大(dà)的(de)機會，在于搶占心智中的(de)競争空白。超級技術時(shí)代，将生産出數量驚人(rén)的(de)新産品、新系統和(hé)新概念。

 

随著(zhe)時(shí)間的(de)推移，每一個(gè)品類都會出現分(fēn)化(huà)，并創造出更多(duō)的(de)新品類。但是這(zhè)些新産品、新系統、新概念的(de)發明(míng)者并不一定會從他(tā)們的(de)發明(míng)中受益，那些深谙定位理(lǐ)念的(de)企業家才是最終的(de)赢家。

 

進入心智最簡單的(de)方法，就是在一個(gè)新品類中成爲“第一”。率先在新品類中推出新品牌，幾乎總能夠獲得(de)成功。當後來(lái)者開創了(le)新品類，并開始颠覆行業的(de)時(shí)候，傳統企業最好的(de)對(duì)策或許是設立自己的(de)第二品牌，盡早使用(yòng)另外一個(gè)品牌主動進攻，以全新的(de)姿态開拓新品類的(de)市場(chǎng)。

 

下(xià)個(gè)10年将是開創新品類的(de)黃(huáng)金時(shí)代。