旅遊産業是雲南(nán)省的(de)核心支柱産業，旅遊興，雲南(nán)興！新冠肺炎疫情的(de)三年的(de)蔓延極大(dà)沖擊了(le)全國旅遊市場(chǎng)，雲南(nán)的(de)旅遊經濟哀鴻遍野。然而，自2022年7月(yuè)份開始，疫情防控政策給了(le)旅遊一絲曙光(guāng)，半個(gè)中國的(de)人(rén)群湧向雲南(nán)。

       麥肯咨詢作爲雲南(nán)省專業的(de)旅遊策劃研究中心，我們給予旅遊極大(dà)的(de)關注。前幾天我們介紹了(le)全球頂級投資大(dà)師的(de)A股投資模式，關注到麗江股份（麗江玉龍旅遊股份有限公司）和(hé)雲南(nán)白藥并列大(dà)師推薦榜單第一。作爲雲南(nán)的(de)第一家旅遊上市企業，麗江股份近20年的(de)發展，讓我們看到了(le)一部麗江股份發展的(de)興衰史，就是一部麗江城(chéng)市變遷的(de)矛盾史，更是一部雲南(nán)旅遊産業的(de)周期史。

一、麗江旅遊的(de)興

1.一枝獨秀

       麗江是全國五大(dà)旅遊目的(de)地（北(běi)京、西安、廈門、桂林(lín)、麗江）之一，擁有世界文化(huà)遺産麗江古城(chéng)、世界自然遺産三江并流、世界記憶遺産納西族東巴古籍文獻三大(dà)世界遺産。麗江旅遊資源極其豐富且禀賦極高(gāo)， 2011-2019年旅遊收入居全省第二，第一是省會昆明(míng)市；2020-2021年疫情影(yǐng)響旅遊排名有所下(xià)降，居雲南(nán)省第三。麗江股份是麗江地區(qū)最早從事旅遊業開發和(hé)經營的(de)企業,滇西北(běi)唯一的(de)A股上市公司。麗江股份的(de)客源幾乎覆蓋麗江市核心旅遊資源——全國首批5A級景區(qū)麗江玉龍雪(xuě)山的(de)入山遊客，提供雪(xuě)山索道+景區(qū)演藝兩大(dà)剛性且高(gāo)利潤産品，實現公司的(de)高(gāo)速發展。

       麗江股份營收增速圍繞麗江市GDP增速上下(xià)波動，2004年（上市年）和(hé)2010年實現大(dà)幅度增長(cháng)，對(duì)GDP做(zuò)出重要貢獻。同時(shí)，麗江本身招牌過硬，大(dà)量遊客慕名而來(lái)，也(yě)爲麗江股份創收。疫情前麗江股份營收的(de)變化(huà)趨勢和(hé)麗江市GDP相似，麗江股份的(de)發展也(yě)依托于麗江本身的(de)經濟發展。抛開疫情這(zhè)兩年，麗江接待遊客量每年增加500萬人(rén)次左右，2019年同比增加約700多(duō)萬人(rén)次；人(rén)均消費也(yě)在全省排名第二，而這(zhè)是麗江股份與麗江城(chéng)市發展相輔相成的(de)結果。

2.盈利強勁

       回顧麗江股份20年的(de)營業情況發現，營業收入和(hé)淨利潤2009-2019年總體大(dà)幅增長(cháng)，收入2015年達到峰值7.86億，淨利潤2016年達到峰值2.55億。這(zhè)幅營收利潤圖充分(fēn)體現了(le)公司盈利能力極強，經麥肯咨詢統計，麗江股份2009-2019年的(de)年均銷售淨利率（29%）在中國旅遊闆塊39家上市公司排名第三，遠(yuǎn)超行業中位8%。而雲南(nán)旅遊（雲南(nán)旅遊股份有限公司，華僑城(chéng)雲南(nán)集團旗下(xià)）僅爲9%。

3.産品創新

      麗江股份發展至今依托于三條索道和(hé)原生态大(dà)型實景演出《印象·麗江》。冰川公園索道始建于1996年，建成了(le)當時(shí)亞洲海拔最高(gāo)的(de)索道，經過12年多(duō)的(de)運行，老索道已經滿足不了(le)麗江旅遊業快(kuài)速發展的(de)需要，于2010年進行了(le)改擴建，索道全長(cháng)2883米，垂直高(gāo)差1150米，下(xià)部站海拔3356米，上部站海拔4506米。索道引進意大(dà)利LEITNER公司先進的(de)技術和(hé)設備，爲單線循環脫挂式抱索器8人(rén)座豪華吊廂索道。雲杉坪索道始建于1994年，建立了(le)當時(shí)麗江第一條索道，經過長(cháng)達13年的(de)運行，于2007年進行了(le)改擴建，于2008年3月(yuè)7日正式重新對(duì)外開放。牦牛坪索道始建于1999年3月(yuè)，至今安全營運13年。

      《印象·麗江》由中國最具影(yǐng)響力的(de)導演張藝謀攜手王潮歌(gē)、樊躍共同執導，曆時(shí)１年多(duō)時(shí)間，經上百次修改完成。演出劇場(chǎng)位于海拔3050米世上最高(gāo)的(de)實景演出場(chǎng)地玉龍雪(xuě)山景區(qū)甘海子，是目前唯一一部在白天進行的(de)實景演出。

二、麗江旅遊的(de)衰

1.小富即安，坐(zuò)失良機

       回顧麗江股份的(de)發展史，守牢玉龍雪(xuě)山就過上了(le)富足的(de)日子，而忽略了(le)向外擴張。就拿麗江本土來(lái)說，玉龍雪(xuě)山是一張王牌，麗江古城(chéng)也(yě)是一張王牌，可(kě)麗江股份卻沒有組個(gè)王炸。麗江古城(chéng)的(de)核心産品是民宿和(hé)酒吧，麗江股份也(yě)做(zuò)酒店(diàn)，但做(zuò)的(de)是高(gāo)端商務酒店(diàn)，背離遊客去麗江古城(chéng)的(de)民宿情懷。對(duì)比麗江市旅遊業的(de)人(rén)均消費，麗江股份的(de)人(rén)均消費較低，“畫(huà)地爲牢”，錯失發展機會，守著(zhe)玉龍雪(xuě)山，難帶來(lái)增量。門票(piào)價格下(xià)調是行業趨勢，演藝業務競争也(yě)日趨激烈，想過富足的(de)小日子，也(yě)注定慢(màn)慢(màn)喪失市場(chǎng)地位。

2.靠天吃(chī)飯，模式單一

       麗江股份的(de)業務布局變化(huà)如下(xià)，2009年前主要是索道運輸（營收占比90%以上）和(hé)汽車運輸；2009年開始布局酒店(diàn)運營，2010年酒店(diàn)經營達到營收40%，2011年印象演出強勢加入，2011-2014年印象演出和(hé)索道運輸成爲兩大(dà)主要收入來(lái)源，2015年及以後索道運輸逐漸與其他(tā)産業拉開差距，成爲麗江股份的(de)第一大(dà)收入來(lái)源。根據公司披露的(de)最新預測報告，2022年上半年歸屬于上市公司股東的(de)淨利潤由盈轉虧，預估虧損4800 萬元—5700 萬元，而其主要原因是公司三條索道共計接待遊客 51.45 萬人(rén)次,同比下(xià)降 61.70%，超高(gāo)毛利率的(de)索道運輸業務，受疫情影(yǐng)響，也(yě)無法扭轉乾坤。究其原因，也(yě)是在于該突破時(shí)沒有突破，危機來(lái)了(le)就無法應對(duì)。在旅遊行業消費趨勢升級的(de)時(shí)代，麗江股份沒有預先布局雲南(nán)的(de)特色産品，在市場(chǎng)競争中逐步落伍；麗江股份業務布局單一，集中在景區(qū)的(de)“行”和(hé)“娛”，其他(tā)要素延伸不夠，這(zhè)種靠天吃(chī)飯的(de)特征，注定受不可(kě)抗因素的(de)颠覆性影(yǐng)響。

3. 機制落後，團隊老化(huà)

       麗江股份的(de)核心高(gāo)管大(dà)多(duō)是從公司上市以後一直任職，任職時(shí)間普遍超過10年，鮮有新鮮血液注入，我們不可(kě)否認高(gāo)管們的(de)才能和(hé)穩定，但新鮮血液也(yě)是一個(gè)公司發展的(de)必需品。此外，麗江股份高(gāo)管薪酬在行業内較低且未差異化(huà)，雖然錢不是衡量動力的(de)唯一因素，但如此的(de)薪酬方案，可(kě)想而知，員(yuán)工的(de)積極性和(hé)動力肯定有所欠缺。

       雲南(nán)旅遊的(de)發展可(kě)以概括爲五個(gè)階段（下(xià)圖），麥肯咨詢認爲，麗江股份的(de)發展對(duì)應著(zhe)五個(gè)階段的(de)起伏興衰，分(fēn)别是資源爲王時(shí)代的(de)創建者，渠道引領時(shí)代的(de)創新者，購(gòu)物(wù)主導時(shí)代的(de)落伍者，資本驅動時(shí)代的(de)落後者，産業融合階段的(de)落寞者。