理(lǐ)性戴上“圍脖”，将心中的(de)“萬能棉襖”惡魔除去，微博營銷才不至于隻是看起來(lái)很美(měi)！

“任總：介紹給你一個(gè)好東西微博，外國人(rén)叫Twitter，網友稱爲‘圍脖’。比我幾年前介紹給你的(de)博客更好用(yòng)。用(yòng)手機就行，更适合您，因爲您從來(lái)不用(yòng)電腦(nǎo)，隻用(yòng)手機。“潘石屹

在任志強還(hái)不知道微博的(de)時(shí)候，潘石屹給任發了(le)這(zhè)樣一條短信。于是地産大(dà)佬潘石屹和(hé)任志強便開始了(le)他(tā)們爲新浪“打工”的(de)日子，同時(shí)也(yě)見證了(le)微博從默默無聞到紅遍網絡這(zhè)個(gè)空前盛況的(de)到來(lái)。

 

截至9月(yuè)底，新浪微博注冊用(yòng)戶超過2.27億，并于近期突破2.5億，再次實現了(le)5000萬的(de)增長(cháng)。 其中，日均微博量突破7500萬條，接近50000家企業入駐。就連聯合國等官方機構都入駐新浪微博，傾聽(tīng)民聲。

微博140字的(de)傳播方式，正在試圖打破人(rén)們原有地域、知識、階層等束縛。通(tōng)過微博，人(rén)們可(kě)以基于共同的(de)興趣、愛(ài)好等重新組成小群體，分(fēn)享并産生共同的(de)行爲。

如此海量的(de)用(yòng)戶基礎，如此活躍的(de)流量。不禁讓人(rén)想起被營銷界奉爲圭臬的(de)金句“用(yòng)戶在哪裏，營銷就在哪裏”。接踵而至的(de)是各路商家挑起的(de)一場(chǎng)場(chǎng)名叫微博的(de)“狂歡”。

滿網競戴“圍脖”，1億粉絲=CCTV？

2011年3月(yuè)，繼韓寒、王珞丹後，凡客誠品邀約黃(huáng)曉明(míng)代言帆布鞋系列。借著(zhe)微博這(zhè)場(chǎng)盛宴，凡客創造了(le)一次微博傳播的(de)奇迹。一支通(tōng)過微博首發的(de)黃(huáng)曉明(míng)版凡客廣告片，8小時(shí)就引發12萬人(rén)轉發，收到超過7000多(duō)條評論。黃(huáng)曉明(míng)在廣告片中自我解嘲地說道“我不是演技派”，并字正腔圓地念出 “Not at all”。那句“哪有勝利可(kě)言。挺住，意味著(zhe)一切”更是深深感動了(le)當下(xià)迷茫、無助又渴望成功的(de)年輕人(rén)。

10月(yuè)10日，凡客又簽約李宇春爲品牌形象代言人(rén)。當天，印有“生于1984”字樣的(de)李宇春廣告海報亮相VANCL粉絲團微博， 8小時(shí)轉發量超過16萬，12小時(shí)超過20萬，評論超萬條。來(lái)自凡客誠品官方數據顯示，李宇春在凡客海報中穿的(de)同款T恤在上線1個(gè)小時(shí)内銷量過萬，襯衫也(yě)持續熱(rè)銷，北(běi)京、上海、廣州等地都出現斷碼、缺貨等情況。

6月(yuè)23日北(běi)京暴雨(yǔ)。下(xià)午5點58分(fēn)，杜蕾斯官方微博轉發一條微博并且評論到：“粉絲油菜花啊，大(dà)家趕緊學起來(lái)，有杜蕾斯回家不濕鞋！”。短短20分(fēn)鐘(zhōng)之後，杜蕾斯已經成爲新浪微博一小時(shí)熱(rè)門榜第一名，24日 17：00轉發超8萬條。還(hái)有一些草(cǎo)根大(dà)号又複制粘貼了(le)圖文内容發布出來(lái)，各類轉發大(dà)約超過15萬，《China Daily》甚至将這(zhè)一事件評爲最具代表性的(de)社交網絡營銷案例之一。

據AC尼爾森預計，杜蕾斯今年的(de)銷售額增長(cháng)将超過50%，比如在傑士邦注冊控股公司的(de)武漢市，杜蕾斯的(de)銷量首次超過了(le)這(zhè)個(gè)“冤家”。連經銷商們都說，140字的(de)微博對(duì)銷量增長(cháng)的(de)貢獻真不可(kě)小觑。

“站長(cháng)之王”蔡文勝有個(gè)廣爲傳播的(de)比喻：當你粉絲超過一百，你就好像是本内刊;超過一千，你就是布告欄;超過一萬，你就好像是本雜(zá)志;超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視台；超過一億，你就是CCTV了(le)。

同樣，微博狂人(rén)杜子建，他(tā)經常奔波于企業間進行“如何管理(lǐ)微博”的(de)培訓，培訓中他(tā)會不時(shí)略帶恫吓的(de)告誡企業：要麽開設微博，要麽坐(zuò)等品牌消亡!

凡客式的(de)微博營銷愈演愈烈，各路微博“專家”苦口婆心的(de)宣講及撰文，俨然已經呈現出一幅“滿網競戴‘圍脖’”的(de)營銷景象！

“僵屍”現，“馬甲”飛(fēi)，幾家歡喜幾家憂！

随著(zhe)微博的(de)火熱(rè)，各路商家都盯上了(le)微博這(zhè)塊肥肉，從凡客、杜蕾斯等早期嘗試者，到現在50000多(duō)家企業入駐，各方都在招兵(bīng)買馬，争搶搭上微博的(de)這(zhè)趟營銷快(kuài)車。

但無論如何，微博對(duì)于營銷傳播來(lái)說還(hái)是一個(gè)新生事物(wù)，過度的(de)追捧也(yě)隻會令其“亂花漸欲迷人(rén)眼”。一些企業對(duì)微博缺乏了(le)解，盲目以粉絲數、評論數、轉發等作爲唯一考核指标，直接催生了(le)大(dà)量“僵屍粉”的(de)出現。

9月(yuè)29日，新浪微博頒布新規，拟遏制“微博大(dà)号”轉發廣告謀取私利，規範微博營銷行爲。而恰恰就在當日，一條并無太大(dà)亮點的(de)抽獎式微博活動竟被離奇轉發了(le)1350萬餘次，而評論隻有2000個(gè)，粉絲數隻有1800個(gè)。最可(kě)笑(xiào)的(de)的(de)是該微博居然把 ipad2 寫了(le) ipid2。難怪連名博“互聯網的(de)那點事”都不得(de)不感慨道“這(zhè)是一條神奇的(de)微博！”

此外，一些企業微博利用(yòng)所謂有獎轉發活動，瘋狂刷粉并傳遞各類促銷信息，網友已不勝其煩。微博炒作公司利用(yòng)一些大(dà)号肆意發布不實事件、廣告信息。如果你百度搜索“微博營銷”會發現有很多(duō)“專業”微博營銷公司，這(zhè)些公司号稱提供加粉、加V、活動策劃的(de)一站式微博推廣服務。微博營銷剛剛興起，就已蒙上一層炒作的(de)陰影(yǐng)。

“在中國的(de)微博平台粉絲達到十幾萬的(de)很少，在這(zhè)裏去做(zuò)銷售沒有意義。這(zhè)裏隻是一個(gè)商業拉動平台，在這(zhè)裏賦予更多(duō)的(de)是企業文化(huà)層面的(de)東西。” VANCL(凡客誠品)總裁助理(lǐ)許曉輝說。

每一柄劍都是雙刃的(de)。微博打破了(le)人(rén)們的(de)時(shí)空限制，任何的(de)個(gè)體都可(kě)以即時(shí)發表及精準互動。與此同時(shí)，任何人(rén)在任何時(shí)間、地點也(yě)可(kě)以給你轉發評論。這(zhè)就給傳播帶來(lái)了(le)很大(dà)的(de)不确定性，因爲你無法控制粉絲或網友們的(de)言論，最壞的(de)結果就是形成微博危機。

6月(yuè)21日，新浪微博上一個(gè)名叫“郭美(měi)美(měi)Baby”的(de)女(nǚ)孩引起了(le)衆多(duō)網友的(de)關注，這(zhè)個(gè)自稱“住大(dà)别墅，開瑪莎拉蒂”的(de)20歲女(nǚ)孩，其認證身份居然是“中國紅十字會商業總經理(lǐ)”。憑借微博的(de)蝴蝶效應，郭美(měi)美(měi)以一女(nǚ)之力引發了(le)中國慈善業地震，至今仍“餘音(yīn)袅袅、不絕如縷”。郭美(měi)美(měi)事件讓人(rén)們初次的(de)認識到了(le)微博這(zhè)股巨大(dà)的(de)“微力量”。

如果說郭美(měi)美(měi)事件是網友對(duì)危機傳播的(de)“初體驗”的(de)話(huà)，那麽7·23動車事件則是一次全民參與的(de)“深呼吸”。先是一則“掩埋事實真相”的(de)微博引起衆多(duō)網友的(de)質疑，随即“這(zhè)是一個(gè)奇迹”、“至于你信不信，反正我信了(le)”的(de)高(gāo)鐵體瞬間引爆整個(gè)網絡，把整個(gè)動車事件推向了(le)風口浪尖處，讓鐵道部，甚至中國高(gāo)鐵成爲了(le)輿論的(de)衆矢之的(de)。

看上去很美(měi)，微博不是“萬能棉襖”

140個(gè)字符的(de)傳播革命，與傳統媒體相比，微博給我們帶來(lái)的(de)是更快(kuài)的(de)傳播速度，更好的(de)互動性，更強的(de)時(shí)效性。從這(zhè)些特點看，微博的(de)确具有無可(kě)比拟的(de)優勢所以有了(le)“萬能微博”的(de)說法。

“骨灰級”微博大(dà)号粉絲數的(de)上竄，宣揚微博花費少、見效快(kuài)的(de)專家式“勸世良言”，讓不少原先對(duì)微博營銷一無所知的(de)企業似乎一夜之間便幡然醒悟，紛紛降大(dà)任于微博，希望靠其打知名度、擴影(yǐng)響力、拉銷售額，起到立竿見影(yǐng)的(de)效果。于是建官博、聚粉絲、發博文、搞活動……一番大(dà)幹特幹，熱(rè)火朝天的(de)景象。

n        然而一味對(duì)微博的(de)頂禮膜拜，實質上是一種舍本求末之舉。裹挾那些極少數成功案例光(guāng)環的(de)微博營銷更讓企業誤入歧途，患上新的(de)“營銷近視症”。

“我們想做(zuò)一期微博營銷，要達到網絡的(de)轟動效應，最好讓全國的(de)網友都能知道這(zhè)個(gè)樓盤，從而帶動銷售增長(cháng)”某樓盤營銷總監對(duì)營銷策劃公司提出自己的(de)需求。

在房(fáng)地産調控的(de)嚴冬中，部分(fēn)開發商也(yě)積極嘗試“走出去”，争披微博這(zhè)件“萬能的(de)棉襖”。筆者有幸接觸到部分(fēn)的(de)開發商，一方面，他(tā)們期望在短時(shí)間内，用(yòng)微博就能事半功倍，一蹴而就；另一方面，他(tā)們認爲粉絲數、轉發數、評論數的(de)傳播評估指标，就等于房(fáng)子的(de)銷售量，并以此考核營銷策劃公司。

“我們的(de)微博現在有11萬粉絲了(le)，可(kě)是好像很不活躍，跟他(tā)們互動都沒反應，人(rén)家才2萬粉絲，轉發評論卻那麽多(duō)”。在實際微博操作開始後，開發商又開始質疑……

類似的(de)情況顯然不止這(zhè)一個(gè)！

現在，在群情振奮的(de)微博營銷浪潮中，我們有必要冷(lěng)靜下(xià)來(lái)思考！

建立一個(gè)官方微博，發布幾個(gè)有趣的(de)話(huà)題，策劃幾個(gè)投票(piào)，找幾個(gè)大(dà)号轉發幾個(gè)話(huà)題，搞個(gè)轉發抽獎……

然後，就提升了(le)品牌？建立了(le)口碑？拉動了(le)銷量？

這(zhè)無疑讓諸多(duō)營銷策劃人(rén)崩潰！

事實上，微博隻是媒體通(tōng)路中的(de)一種。它的(de)差異，在于具備了(le)其他(tā)媒體的(de)一些“補充性”優點，應用(yòng)微博作爲傳播通(tōng)路首先要符合微博的(de)這(zhè)些差異性優點，同時(shí)，還(hái)要考慮和(hé)其他(tā)媒體通(tōng)路的(de)互補、搭配和(hé)組合，形成整合的(de)傳播矩陣。

就拿那些在微博營銷方面取得(de)了(le)比較突出效果的(de)案例來(lái)說，其實也(yě)不是僅僅局限于微博單一渠道的(de)傳播。

而且，它和(hé)其他(tā)媒體的(de)傳播一樣，需要有完整的(de)規劃和(hé)持續的(de)運營，才能達成真正的(de)效果。信息的(de)發布，話(huà)題的(de)策劃，投票(piào)，轉發……等等，都隻是手段，必須經過全過程的(de)管理(lǐ)，堅持沉澱，才能真正把微博的(de)優點發揮到最好的(de)效果，也(yě)才能對(duì)品牌、對(duì)口碑、對(duì)營銷有實際、可(kě)持續、長(cháng)遠(yuǎn)性的(de)作用(yòng)和(hé)價值。

理(lǐ)性戴上“圍脖”，将心中的(de)“萬能棉襖”惡魔除去，微博營銷才不至于隻是看起來(lái)很美(měi)！

本文來(lái)源：價值中國網