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誰最痛,誰就是核心用(yòng)戶
來(lái)源 Source:昆明菲爾特企業管理咨詢有限公司        日期 Date:2019-01-15        點擊 Hits:2090

 

誰最痛,誰就是核心用(yòng)戶

商業評論
爲什(shén)麽你加班加點做(zuò)的(de)東西沒人(rén)要?面對(duì)越來(lái)越不确定的(de)市場(chǎng)環境,如何快(kuài)速、低成本地找準用(yòng)戶需求已成爲一個(gè)企業的(de)核心競争力。遠(yuǎn)望資本創始合夥人(rén)、迅雷創始人(rén)程浩爲您解讀精益創業。

任何一門生意,什(shén)麽是第一重要的(de)?

賺錢?沒錯,賺錢顯然是重要的(de)。還(hái)有别的(de)嗎?增長(cháng)?商業模式?團隊?産品?當然,這(zhè)些都不錯。

但如果回歸到商業本質,在所有這(zhè)些因素中,什(shén)麽才是第一重要的(de)?

被需要!

任何一個(gè)生意,隻有被需要、有需求,你才談得(de)上怎麽組團隊、做(zuò)産品,怎麽增長(cháng)、賺錢、擴大(dà)營收。如果不被需要、沒有需求,其他(tā)一切所謂的(de)重要因素都無從談起。

但被需要又常常面臨兩個(gè)問題:

  • 我們想象中的(de)用(yòng)戶需求,未必是實際的(de)用(yòng)戶需求;

  • 我們想象中的(de)解決方案,未必是實際有效的(de)解決方案。

比如谷歌(gē)眼鏡,就是典型的(de)需求不準。産品設計的(de)初衷是用(yòng)來(lái)搜索,結果實際使用(yòng)中大(dà)家最常用(yòng)的(de)功能是拍(pāi)照(zhào)和(hé)錄像。

有沒有方法能讓我一擊而中,直接找到準确的(de)需求和(hé)準确的(de)解決方案呢(ne)?

不好意思,沒有!這(zhè)世上從來(lái)沒有一蹴而就的(de)商業模式。找到用(yòng)戶的(de)準确需求,以及準确解決方案的(de)唯一手段,就是通(tōng)過不斷的(de)嘗試和(hé)驗證,逐漸逼近針對(duì)需求最有效的(de)方案。

就好比過一條河(hé)。

我要從此岸的(de)A到彼岸,第一眼直接看到的(de)就是正對(duì)面的(de)B,爲什(shén)麽?因爲B離我最近。我走著(zhe)走著(zhe),眼看著(zhe)B越來(lái)越近,結果突然沒路了(le)!

我就不得(de)不嘗試别的(de)方案,一下(xià)子公司可(kě)能就到了(le)谷底,這(zhè)時(shí)我突然又看到C,覺得(de)這(zhè)次應該能走過去了(le),然後我又朝著(zhe)C走,快(kuài)到C了(le),你發現路又不通(tōng)了(le),又得(de)繼續嘗試,直到發現彼岸的(de)D。

幾乎所有企業的(de)成長(cháng)都是這(zhè)個(gè)模式,沒有哪家公司能直接從A走到D。國際巨頭如此,國内BAT也(yě)一樣。

誰最痛,誰就是核心用(yòng)戶

那有沒有方法,能讓我從A快(kuài)速驗證到D?

這(zhè)就是“精益方法論”的(de)價值。

1

精益的(de)精髓:低成本快(kuài)速試錯

說起精益,大(dà)多(duō)數人(rén)都會覺得(de)跟商業有關,但其實在生活中,我們每個(gè)人(rén)都是精益主義者。

舉個(gè)簡單的(de)例子,吃(chī)自助餐。通(tōng)常我們怎麽吃(chī)?先整個(gè)轉一圈,看看到底有什(shén)麽,然後再選5~10樣平常比較愛(ài)吃(chī)的(de),每個(gè)少拿一點,都嘗一下(xià),最後幹嘛?精選2~3樣,往死裏吃(chī)。是這(zhè)樣吧?這(zhè)其實就是精益。

如果用(yòng)2個(gè)字描述精益,那就是試錯。4個(gè)字呢(ne)?快(kuài)速試錯。7個(gè)字呢(ne)?低成本快(kuài)速試錯。當然隻要不快(kuài)一定就是高(gāo)成本的(de),因爲時(shí)間本身就是成本。

所以精益的(de)精髓就是兩句話(huà):

  • Fail cheap 低成本試錯

  • Fail fast 快(kuài)速試錯

具體怎麽執行?系統學習(xí)精益方法論之前,我們先看看如果不精益,企業可(kě)能犯哪些錯,遇到哪些坑。

除了(le)前面提到的(de)需求不準和(hé)解決方案不準,還(hái)有閉門造車、過早優化(huà)、過早擴張和(hé)忽視隐性成本等一共六大(dà)問題。

2

不精益的(de)“創業六坑”

1. 需求找錯

我總結了(le)八個(gè)字:“痛點不痛、剛需不剛”。

什(shén)麽叫真正的(de)剛需?其實就是三件事:極大(dà)提升效率、極大(dà)降低成本、極大(dà)提升用(yòng)戶體驗。

大(dà)家注意,這(zhè)三句話(huà)都有“極大(dà)”倆字。比如搜索引擎,極大(dà)提升了(le)信息檢索的(de)效率;比如工業機器人(rén),極大(dà)降低了(le)人(rén)工成本;比如iPad,操作簡單到連小孩都能輕松上手,極大(dà)提升了(le)用(yòng)戶體驗。

如果你做(zuò)的(de)東西,隻是讓這(zhè)三個(gè)指标每個(gè)提高(gāo)一點,比如效率提高(gāo)10%,價格降低15%,這(zhè)就不是剛需。你這(zhè)點微創新就是給競争對(duì)手“打工”,分(fēn)分(fēn)鐘(zhōng)就被抄走了(le)。

跟剛需并列的(de)參數叫高(gāo)頻(pín),剛需和(hé)高(gāo)頻(pín)把生意分(fēn)爲四個(gè)象限。

剛需且高(gāo)頻(pín)的(de)生意,你要不惜一切代價搶占市場(chǎng)。因爲所有剛需高(gāo)頻(pín)的(de)東西理(lǐ)論上都是入口,是入口就有羊毛出在豬身上的(de)機會;但你也(yě)别高(gāo)興太早,因爲剛需高(gāo)頻(pín)一定是競争最激烈的(de)領域。

更多(duō)的(de)生意屬于剛需但不高(gāo)頻(pín),比如旅遊、買房(fáng)、婚禮。婚禮不可(kě)能高(gāo)頻(pín),高(gāo)頻(pín)就壞了(le),但這(zhè)絕對(duì)是剛需。如果你的(de)生意處在這(zhè)個(gè)象限,該怎麽辦?既然你不是入口,沒有羊毛出在豬身上的(de)機會,那你就必須保證每一單都得(de)有足夠的(de)利潤,每一單都要賺錢,而且不光(guāng)賺錢,你還(hái)要老老實實把這(zhè)事幹好,形成口碑,做(zuò)出品牌,一單帶一單。

如果你這(zhè)事既不剛需也(yě)不高(gāo)頻(pín),那就甭做(zuò)了(le);

如果高(gāo)頻(pín)但不剛需,這(zhè)通(tōng)常也(yě)是僞命題,因爲不是剛需的(de)東西通(tōng)常都不會高(gāo)頻(pín)。

2. 解決方案做(zuò)錯

除了(le)需求找錯了(le),還(hái)有一個(gè)經常出現的(de)不精益問題就是解決方案做(zuò)錯。

舉個(gè)荒誕的(de)例子。很多(duō)酒店(diàn)沒有吹風機,那我想如果我的(de)皮鞋也(yě)能當吹風機該多(duō)好,結果做(zuò)出來(lái)後沒人(rén)要,用(yòng)戶要的(de)也(yě)許是一款能吹頭發的(de)手機。

3. 閉門造車

也(yě)就是不跟用(yòng)戶接觸,悶頭做(zuò)了(le)一年半載,最後才發現做(zuò)出來(lái)沒人(rén)要。這(zhè)些人(rén)的(de)心理(lǐ)通(tōng)常都是怕被抄襲。一怕被巨頭抄,二怕被競争對(duì)手抄。

但其實根本不用(yòng)擔心。首先巨頭反應慢(màn),往往都是看準了(le)才下(xià)手;而且這(zhè)麽容易被抄的(de)項目,說白了(le)也(yě)沒什(shén)麽門檻,未來(lái)的(de)競争一定很激烈,成功的(de)概率不會高(gāo)。

競争對(duì)手就更不用(yòng)擔心了(le)。目前國内大(dà)多(duō)數的(de)創新都屬于商業模式創新,這(zhè)意味著(zhe)門檻沒那麽高(gāo),大(dà)家都是聰明(míng)人(rén),你再藏著(zhe)掖著(zhe),頂多(duō)也(yě)就領先三個(gè)月(yuè)。

但你因爲擔心被抄而不和(hé)需求方接觸,導緻産品做(zuò)了(le)一年沒人(rén)要,那就得(de)不償失了(le)。如果你真的(de)不小心踩中巨頭的(de)核心賽道,那幹脆早死早超生,這(zhè)比花幾年被活活耗死要強得(de)多(duō)。

4. 過早優化(huà)

也(yě)就是核心需求還(hái)沒有經過驗證就開始做(zuò)其他(tā)優化(huà)。

還(hái)是那個(gè)例子,好不容易做(zuò)出一個(gè)能吹頭發的(de)手機,一個(gè)都沒賣出去呢(ne),你就開始想怎麽把這(zhè)個(gè)手機做(zuò)得(de)更時(shí)尚更輕薄。但你的(de)核心訴求是用(yòng)手機吹頭發,這(zhè)事驗證之前,你再怎麽輕薄時(shí)尚,都沒用(yòng)。

5. 過早擴張

也(yě)就是核心需求還(hái)沒有得(de)到驗證就擴張。

你在家門口好不容易賣出去10個(gè)能吹頭發的(de)手機,你就考慮建廠量産。但很多(duō)項目的(de)第一版,其實都是被親友和(hé)競争對(duì)手買走的(de),并不代表普遍需求。需求還(hái)沒被驗證就考慮規模化(huà),你做(zuò)的(de)越大(dà),未來(lái)的(de)成本越高(gāo)。

6. 忽視隐性成本

顯性成本是可(kě)量化(huà)的(de)成本,比如财務報表上的(de)員(yuán)工工資、五險一金、辦公室房(fáng)租、市場(chǎng)公關費等。

而隐性成本,指那些無法量化(huà)的(de)成本。比如溝通(tōng)成本,團隊磨合成本。你很難說一個(gè)團隊在一起比較久了(le),磨合得(de)好,效率就比另外一個(gè)團隊高(gāo)30%。這(zhè)30%你很難精确計算(suàn)。

很多(duō)企業隻重視顯性成本,忽視隐性成本。但實際上,隐性成本是企業成長(cháng)道路上的(de)無形殺手。

以招人(rén)爲例。我認爲最高(gāo)效的(de)方式,是用(yòng)3個(gè)人(rén)的(de)薪水(shuǐ),招2個(gè)人(rén),幹4個(gè)人(rén)的(de)活,尤其是初創企業。看起來(lái)你是給每個(gè)人(rén)多(duō)付了(le)薪水(shuǐ),但平均下(xià)來(lái)實際上是省了(le)錢。而且你1.5倍的(de)薪水(shuǐ),也(yě)更容易招到厲害的(de)人(rén)。

反之如果你把員(yuán)工工資壓得(de)很低,一來(lái)招聘效率低,你面了(le)很多(duō)人(rén)花了(le)很多(duō)時(shí)間,也(yě)給了(le)幾個(gè)Offer,但面試者最後都不願來(lái);二來(lái)招不到理(lǐ)想的(de)人(rén),好不容易有2個(gè)願意來(lái),還(hái)都是生瓜蛋子,從前期培訓到真正上手,還(hái)得(de)花兩三個(gè)月(yuè)時(shí)間。工資是省了(le),員(yuán)工招聘、培訓成本都上來(lái)了(le),這(zhè)都是顯著的(de)企業隐性成本。

而對(duì)于創業公司來(lái)講,什(shén)麽是最大(dà)的(de)隐性成本?時(shí)間成本。

特别是在中國,國内互聯網行業的(de)競争絕對(duì)是世界級的(de)。在美(měi)國,一條賽道通(tōng)常也(yě)就3~5家競争對(duì)手,但國内可(kě)以同時(shí)出現幾十個(gè)共享汽車、幾十個(gè)共享單車以及幾十個(gè)共享充電寶。在這(zhè)種競争環境下(xià),時(shí)間就是生命線。

而精益創業,正好可(kě)以幫你節約時(shí)間,減少浪費。

李善友老師說過這(zhè)麽一句話(huà):

“企業最大(dà)的(de)浪費,不是員(yuán)工上班時(shí)間刷微信,不是花了(le)廣告費沒效果,也(yě)不是辦公室租大(dà)了(le)浪費,而是大(dà)家辛辛苦苦加班加點做(zuò)出來(lái)的(de)東西沒人(rén)要。”

3

“精益三步曲”,讓企業少走彎路

既然不精益有這(zhè)麽多(duō)坑,那我們如何才能實現精益呢(ne)?主要分(fēn)三個(gè)階段:

  • 需求探索

  • 用(yòng)戶驗證

  • 推廣

即:先通(tōng)過簡單的(de)方式探索需求,再通(tōng)過MVP驗證需求,驗證成功則推廣,不成功則返回,繼續做(zuò)需求探索。

有很多(duō)人(rén)看過埃裏克·萊斯的(de)《精益創業》,其實那本書(shū)主要講的(de)就是用(yòng)戶驗證,也(yě)就是我們所說的(de)第二部分(fēn)。但我覺得(de)在用(yòng)戶驗證前的(de)需求探索,才是性價比最高(gāo)的(de)階段。

因爲用(yòng)戶驗證需要做(zuò)MVP,MVP全稱Minimum Viable Product,最小可(kě)行性産品。但再小的(de)MVP都有成本,而需求探索依賴的(de)更多(duō)是常識和(hé)一些簡單輕量的(de)方法,是更加經濟的(de)方式。

1.需求探索:6步找到用(yòng)戶痛點

1)找到痛點

需求探索的(de)第一步就是找到痛點。其實生活中的(de)痛點無所不在,拿交通(tōng)來(lái)說,坐(zuò)飛(fēi)機怕晚點,高(gāo)鐵時(shí)間有點長(cháng),滴滴打車呢(ne)?司機不認路。

通(tōng)常來(lái)講,創業者找到的(de)痛點都來(lái)自親身體驗。如果這(zhè)個(gè)痛點是其他(tā)人(rén)告訴你的(de),那麽意味著(zhe)兩種可(kě)能:一是這(zhè)個(gè)痛點不夠痛,二你自己不是核心用(yòng)戶。

2)常識判斷

找到一個(gè)潛在痛點後,你要用(yòng)常識判斷一下(xià)這(zhè)到底是不是痛點。大(dà)家要特别注意:創業過程中,常識永遠(yuǎn)都很重要。

爲什(shén)麽?因爲你不可(kě)能把所有的(de)風險,都用(yòng)MVP實際驗證一遍。可(kě)能十個(gè)裏面有九個(gè),你都能用(yòng)常識判斷真僞,隻有一個(gè)需要用(yòng)MVP驗證。

哪些是常識?舉個(gè)例子,你想在網上賣東西,可(kě)以随時(shí)接入移動支付和(hé)快(kuài)遞服務,這(zhè)就是常識,不需要驗證。

此外,常識還(hái)會告訴你非常重要的(de)三件事:

  • 你到底喜不喜歡這(zhè)個(gè)事?

  • 這(zhè)個(gè)領域你到底擅長(cháng)不擅長(cháng)?雖說這(zhè)是個(gè)風口,但這(zhè)是你的(de)風口還(hái)是别人(rén)的(de)風口?

  • 你自己是不是核心用(yòng)戶?

3)頭腦(nǎo)風暴

常識判斷之後,就是非常重要的(de)頭腦(nǎo)風暴。你要和(hé)團隊小夥伴們找一個(gè)相對(duì)放松的(de)地方,大(dà)家頭腦(nǎo)風暴討(tǎo)論一下(xià),這(zhè)個(gè)事到底有沒有真實需求。

頭腦(nǎo)風暴的(de)目的(de)就是讓大(dà)家暢所欲言,這(zhè)裏很重要的(de)一點是,如果你是團隊老大(dà),一定要少說多(duō)聽(tīng)。因爲你是老大(dà),你先說了(le),人(rén)家就隻能順著(zhe)你說。

其次是不要輕易定調。假設有三個(gè)小夥伴,你要讓另外兩個(gè)人(rén)先說,說完你不要先說這(zhè)個(gè)東西我覺得(de)對(duì)或不對(duì),否則你會阻止大(dà)家發言。

4)找到核心用(yòng)戶

頭腦(nǎo)風暴後如果覺得(de)這(zhè)事靠譜,有需求,那就開始找核心用(yòng)戶。誰是核心用(yòng)戶呢(ne)?很簡單——誰最痛誰是核心用(yòng)戶。

以迅雷爲例,迅雷可(kě)以下(xià)音(yīn)樂(yuè),也(yě)可(kě)以下(xià)網遊,哪個(gè)是核心用(yòng)戶?肯定是下(xià)網遊的(de),因爲下(xià)載的(de)東西越大(dà),速度快(kuài)才越有價值。

5)用(yòng)戶訪談

找到核心用(yòng)戶後,用(yòng)戶訪談是需求探索最重要的(de)一個(gè)環節。這(zhè)裏我給大(dà)家特别總結了(le)3要和(hé)3不要。

首先,一定要面對(duì)面訪談,而不要通(tōng)過電話(huà)或微信。

因爲在電話(huà)或微信裏很多(duō)東西說不清楚,溝通(tōng)效率比較低。像我現在作爲投資人(rén)看項目,就非常不習(xí)慣跟創業者不見面,隻是電話(huà)聊。一是沒有視覺交互不易理(lǐ)解,二是電話(huà)中稍顯生硬和(hé)拘謹,很多(duō)話(huà)題根本聊不開。用(yòng)戶訪談也(yě)類似。

其次,一定要保持開放式討(tǎo)論,千萬不要讓用(yòng)戶做(zuò)選擇題。這(zhè)一點極其重要。

什(shén)麽叫選擇題?就是我問你,我遇到過這(zhè)樣的(de)問題和(hé)痛點,你有沒有類似的(de)情況?或者我有這(zhè)樣的(de)一個(gè)解決方案,你覺得(de)好不好?

一定不能這(zhè)麽問啊,應該怎麽問?你用(yòng)這(zhè)個(gè)産品,遇到過哪些痛點?或者你遇到的(de)這(zhè)個(gè)問題,你建議(yì)用(yòng)哪種方式解決?

一定要開放式地問。因爲你給我做(zuò)選擇題,礙于面子,我總不好意思說不是,我一定會說是。

最後,用(yòng)戶訪談絕不要搞小組討(tǎo)論,而要一對(duì)一進行。

爲什(shén)麽?從衆心理(lǐ)。舉個(gè)例子,我們說個(gè)事,你先說你遇到過什(shén)麽問題,等輪到我,我很可(kě)能第一句話(huà)就是:我非常贊同你的(de)觀點,我隻想再補充一點。

其實你說的(de)問題我根本沒有,我想說的(de)隻是第二點。但因爲大(dà)家都在一起,我不好意思直接講。

用(yòng)戶訪談還(hái)有一些小技巧,比如一定不要做(zuò)問卷調查,問卷不适合開放式問題,而且有疑惑也(yě)不太可(kě)能追問;

還(hái)有,一定要走出辦公室,最沒用(yòng)的(de)訪談是什(shén)麽?你給人(rén)家200塊錢,讓人(rén)家到你辦公室來(lái),這(zhè)一下(xià)就變味兒(ér)了(le)。你就變成甲方了(le),用(yòng)戶是乙方,他(tā)順著(zhe)你說就完了(le)。

6)總結需求

最後就是總結。你要總結出想象中的(de)用(yòng)戶痛點,跟實際調研結果是否一緻;以及想象中的(de)解決方案,跟實際調研後的(de)方案是否一緻。

如果一緻,就走到下(xià)一步,否則繼續循環上面的(de)步驟。

2. 用(yòng)戶驗證:MVP核心四步,低成本快(kuài)速驗證

“精益三步曲”的(de)第二步,就是非常重要的(de)MVP環節。

說到這(zhè)你可(kě)能疑惑,你說前期已經做(zuò)了(le)這(zhè)麽多(duō)需求探索了(le),用(yòng)戶已經告訴你他(tā)的(de)需求了(le),爲什(shén)麽還(hái)要做(zuò)MVP呢(ne)?

有幾個(gè)原因。首先用(yòng)戶的(de)口頭表達不能代表真實的(de)用(yòng)戶行爲;其次你要用(yòng)MVP看用(yòng)戶是否真掏錢;第三,做(zuò)MVP可(kě)能會有一些意外發現。比如你開餐廳,發現用(yòng)戶到你這(zhè)兒(ér)來(lái)隻點甜點,說明(míng)你正餐不行,不如專賣甜點好了(le)。

正确實施MVP需要四個(gè)關鍵步驟。

1)找出你最需要驗證的(de)問題

這(zhè)裏的(de)重點是:你隻需驗證最吃(chī)不準的(de)“一個(gè)問題”,而不是兩個(gè)或多(duō)個(gè)。

2)針對(duì)這(zhè)個(gè)問題設計MVP,推給核心用(yòng)戶體驗

記住:任何MVP都有成本,所以和(hé)驗證核心問題無關的(de)功能一律不要,要把做(zuò)MVP的(de)成本降到最低。

3)收集數據、親自體驗、再次訪談

埃裏克·萊斯的(de)《精益創業》隻講了(le)數據收集。但我認爲後兩點其實更爲重要。

數據是“任人(rén)打扮的(de)小姑娘”, 很容易被“修飾”。特别對(duì)于大(dà)公司的(de)内部創新,作爲老闆,如果你不親自使用(yòng)産品,你會發現每組數據都會特别好,但實際結果可(kě)能很差。

4)驗證假設

最後一步,你要下(xià)一個(gè)結論,也(yě)就是這(zhè)事到底有沒有得(de)到驗證。

如果驗證成功,恭喜你,可(kě)以大(dà)刀(dāo)闊斧開幹了(le)!如果驗證不成功,也(yě)恭喜你!你用(yòng)兩天時(shí)間避免了(le)兩個(gè)月(yuè)甚至兩年的(de)錯誤。

核心就是這(zhè)四步,怎麽實踐?舉個(gè)簡單的(de)實例。

假設之前沒有人(rén)在網上賣過鞋,你是第一個(gè)發現這(zhè)個(gè)商機的(de)人(rén)。那麽你要在網上開鞋店(diàn),通(tōng)常怎麽做(zuò)?先搞定幾家品牌商,簽訂代理(lǐ)協議(yì),再從他(tā)們那訂貨,同時(shí)還(hái)要搞定物(wù)流和(hé)支付。

如果從MVP角度出發,最需要驗證的(de)問題是什(shén)麽?是你能不能搞定物(wù)流和(hé)支付麽?當然不是,亞馬遜、當當已經在網上賣書(shū)好幾年了(le),這(zhè)是常識。

你真正要驗證的(de),是會不會有人(rén)真的(de)在網上買鞋。因爲鞋是非标品,碼數差一點都不行,這(zhè)和(hé)書(shū)不一樣。

怎麽驗證?非常簡單:你拿著(zhe)手機到周圍實體鞋店(diàn)拍(pāi)些照(zhào)片,放到網上,如果用(yòng)戶感興趣,從你這(zhè)兒(ér)下(xià)單了(le),你再到鞋店(diàn)把鞋買下(xià)來(lái)給人(rén)郵過去,看對(duì)方的(de)反饋,看有沒有更多(duō)人(rén)買。

這(zhè)樣你也(yě)不用(yòng)搞支付系統,用(yòng)戶付款直接通(tōng)過支付寶轉賬就好;你也(yě)不需要跟快(kuài)遞談合作,有訂單了(le)臨時(shí)叫一個(gè)上門。

你看,你隻花了(le)兩天時(shí)間驗證了(le)一個(gè)你本來(lái)需要兩個(gè)月(yuè)才能驗證的(de)事,而且因爲用(yòng)戶下(xià)單了(le)你才買,你就不需要存貨,沒有成本,這(zhè)就是MVP的(de)價值。

3. 推廣:病毒式營銷加速獲取C端用(yòng)戶

走完了(le)需求探索、用(yòng)戶驗證,如果驗證成功,接下(xià)來(lái)就面臨另一個(gè)核心問題——推廣。

關于如何快(kuài)速獲取用(yòng)戶、留存用(yòng)戶,特别推薦大(dà)家閱讀肖恩·埃利斯和(hé)摩根·布朗寫的(de)《增長(cháng)黑(hēi)客》一書(shū)。今天的(de)課我抽三個(gè)比較經典的(de)方法分(fēn)享給大(dà)家。

1)黏著(zhe)式:多(duō)用(yòng)于To B領域

獲取用(yòng)戶最直接的(de)方式是黏著(zhe)式。這(zhè)在面向企業的(de)服務領域中用(yòng)得(de)最爲頻(pín)繁。

爲什(shén)麽?因爲To B業務有一個(gè)明(míng)顯特征:鋼柱效應。

企業買了(le)你提供的(de)SaaS服務,比如ERP系統,我好不容易把你這(zhè)套系統用(yòng)熟了(le),第二年你的(de)一個(gè)競争對(duì)手過來(lái),說他(tā)們降價20%,問你願不願意換系統?大(dà)多(duō)數企業都會說No。 因爲已經付出了(le)大(dà)量實施成本和(hé)時(shí)間成本,大(dà)家不願意爲了(le)這(zhè)20%的(de)折扣再折騰一遍。這(zhè)就是鋼柱效應。

那麽衡量企業服務好壞的(de)核心指标是什(shén)麽?損耗率。也(yě)就是去年核心的(de)企業用(yòng)戶,今年還(hái)有多(duō)少在持續使用(yòng)你們的(de)産品。隻要你的(de)新客增長(cháng)大(dà)于老客流失,你的(de)業務就會持續增長(cháng),這(zhè)就是黏著(zhe)式。

2)付費式:遊戲領域的(de)LTV

第二種用(yòng)戶獲取方式,叫付費式。付費式是遊戲領域獲取用(yòng)戶的(de)最核心手段。

遊戲領域有一個(gè)LTV概念:Life Time Value,即用(yòng)戶終身價值。也(yě)就是一名用(yòng)戶在流失之前到底能給你的(de)産品貢獻多(duō)少錢。對(duì)遊戲運營公司來(lái)說,你隻要确定用(yòng)戶的(de)LTV大(dà)于你獲取新用(yòng)戶的(de)成本,這(zhè)事就能持續下(xià)去。

3)病毒式:利用(yòng)社交網絡獲取C端用(yòng)戶

對(duì)于面向消費者的(de)業務,最高(gāo)效的(de)推廣方法叫病毒式營銷, Viral Marketing。

大(dà)家還(hái)記得(de)微信最開始怎麽推廣的(de)?通(tōng)過你的(de)通(tōng)訊錄。微信注冊後,他(tā)會提示你一鍵邀請通(tōng)訊好友。這(zhè)就是病毒式營銷。理(lǐ)論上所有有社交屬性的(de)産品,病毒式營銷都會是個(gè)大(dà)殺器。

但如果産品沒有社交屬性,就沒機會了(le)嗎?當然不是,比如微信支付就通(tōng)過微信紅包将支付工具和(hé)社交網絡結合在了(le)一起,騰訊也(yě)因此在移動支付領域打了(le)個(gè)漂亮的(de)翻身仗。

病毒式營銷有一個(gè)核心指标:病毒指數。即平均每名用(yòng)戶能給你帶來(lái)多(duō)少新用(yòng)戶。

如何提高(gāo)病毒指數?首先是免費,因爲收費永遠(yuǎn)是門檻最高(gāo)的(de)。有時(shí)甚至不光(guāng)免費,還(hái)得(de)補貼,不光(guāng)補貼推薦人(rén),還(hái)得(de)補貼被推薦的(de)人(rén)。比如打車軟件。

4

小結

總結一下(xià),精益這(zhè)門課的(de)三件大(dà)事:

  • 第一步需求探索。首先找到痛點,通(tōng)過常識判斷,頭腦(nǎo)風暴,核心用(yòng)戶訪談,最後做(zuò)個(gè)總結;


  • 第二步用(yòng)戶驗證。針對(duì)最需要驗證的(de)一個(gè)問題設計MVP,然後通(tōng)過數據收集、親自體驗和(hé)用(yòng)戶再次訪談,驗證假設;


  • 最後就是驗證成功後的(de)用(yòng)戶推廣。To C類産品要優先考慮病毒式營銷。

以上三步,就是精益創業的(de)三闆利斧

最後再強調一點,雖然我們說了(le)這(zhè)麽多(duō)精益創業的(de)方法論,但請注意:精益不是萬能鑰匙。

精益是“術”,大(dà)勢才爲“道”。“道”對(duì)了(le),才輪得(de)到産品、團隊,才輪得(de)到精益創業。

所謂大(dà)勢,說白了(le)就是能不能很好地利用(yòng)紅利。所有跑得(de)快(kuài)的(de)企業一定都是賭中了(le)大(dà)勢,最大(dà)化(huà)利用(yòng)了(le)紅利。

互聯網時(shí)代産生了(le)BAT,他(tā)們踩中的(de)是中國網民從0到8億的(de)巨大(dà)人(rén)口紅利;移動互聯網時(shí)代又有TMD,這(zhè)是移動流量爆發+移動支付成熟帶來(lái)的(de)紅利;而迅雷能夠做(zuò)成,實際上也(yě)是踩中了(le)兩個(gè)紅利:一個(gè)是互聯網人(rén)口的(de)高(gāo)速增長(cháng),一個(gè)是寬帶互聯網的(de)迅速普及。

大(dà)勢對(duì)了(le),做(zuò)什(shén)麽都事半功十倍,大(dà)勢錯了(le),做(zuò)什(shén)麽都很累。