随著(zhe)旅遊産業的(de)興起，國内的(de)旅遊趨勢以悄然發生轉變，散客出遊比例将逐漸上升，有主題的(de)度假旅遊能夠滿足不同遊客的(de)特殊興趣、愛(ài)好，對(duì)于遊客更具吸引力和(hé)号召力，旅遊小鎮将成爲旅遊産業增長(cháng)的(de)新亮點。旅遊小鎮樹立明(míng)确市場(chǎng)定位、尋找的(de)差異化(huà)、建設品牌化(huà)的(de)觀念，再能在競争激烈的(de)環境下(xià)獲得(de)成功。

一、明(míng)确小鎮定位

旅遊小鎮作爲度假産品中最爲持久的(de)産品之一，定位影(yǐng)響小鎮發展的(de)方向。小鎮在開發的(de)過程當中，都是圍繞著(zhe)定位進行的(de)，定位發生錯誤，方向也(yě)随著(zhe)出現扭曲。因此，小鎮必須準确判斷自身旅遊資源的(de)優劣勢，從而估計應能占據的(de)旅遊市場(chǎng)并确立自身的(de)位置。例如大(dà)理(lǐ)的(de)“風、花、雪(xuě)、月(yuè)”分(fēn)開來(lái)講都不是全國僅有， 而且“風、花、雪(xuě)、月(yuè)”四景目前在大(dà)理(lǐ)都難成風景，但合在一起就成爲中國一絕。這(zhè)一形象定位後，大(dà)理(lǐ)被賦予了(le)一種詩情畫(huà)意的(de)浪漫情調，從此大(dà)理(lǐ)的(de)旅遊運作就往這(zhè)一主題靠攏。麗江名不見經傳的(de)東巴文化(huà)和(hé)摩梭族經過包裝成爲世界唯一的(de)奇觀，而其實體麗江古城(chéng)也(yě)被列爲了(le)世界文化(huà)遺産，東巴文字就像長(cháng)了(le)翅膀傳播于世界各地，那古樸、自然、人(rén)文而恬靜的(de)古城(chéng)映像就深入人(rén)們的(de)心裏了(le)。舞蹈家楊麗萍以“雲南(nán)映像”民間舞蹈荟萃傳達了(le)雲南(nán)柔美(měi)、民族、原生态、神秘、浪漫等雲南(nán)民族文化(huà)精髓，從此“雲南(nán)映像”這(zhè)一濃縮概念就成了(le)雲南(nán)美(měi)麗的(de)代名詞，遠(yuǎn)播海外。因此，作爲旅遊目的(de)地的(de)形象定位爲旅遊小鎮塑造了(le)标志性的(de)形象，以便于深入人(rén)心。

任何旅遊産品的(de)開發都依托于旅遊消費市場(chǎng)，有了(le)市場(chǎng)開發才有意義。然而隻是有了(le)市場(chǎng)還(hái)不行，得(de)從同行看看市場(chǎng)分(fēn)配情況如何，是否還(hái)有分(fēn)羹的(de)可(kě)能，因此應在同類産品中分(fēn)析總結人(rén)流分(fēn)配的(de)可(kě)能性。俗話(huà)說“順勢者昌，逆勢者亡”，如果能借著(zhe)從國家到地方的(de)有力趨勢，将是“乘風破浪”可(kě)以迅速的(de)開展起來(lái)。所有的(de)分(fēn)析其落腳點最終将反映在具體的(de)某一地塊，因此，小鎮所依托的(de)文化(huà)環境的(de)挖掘将是項目定位的(de)最根本依據。

（一）、從市場(chǎng)中找角色

随著(zhe)觀光(guāng)旅遊向休閑度假遊升級旅遊産品更新換代，不斷增長(cháng)的(de)旅遊需求、房(fáng)地産需求、度假需求爲旅遊房(fáng)地産的(de)開發提供了(le)良好的(de)滋生土壤，而在中國旅遊房(fáng)地産是個(gè)新興事物(wù)有大(dà)片的(de)處女(nǚ)地等著(zhe)去開發，可(kě)見市場(chǎng)有充足的(de)空間和(hé)潛力。隻要能分(fēn)清旅遊小鎮多(duō)在地區(qū)自然文化(huà)資源的(de)類型以及優勢并匹配相應的(de)市場(chǎng)類型，那麽就能找準自己在分(fēn)享這(zhè)塊大(dà)蛋糕中的(de)位置和(hé)份額。

（二）、從旅遊産品的(de)多(duō)個(gè)層次橫向比較中找位置

找準了(le)市場(chǎng)類型後，就應該在資源同類項中進行大(dà)中小幾個(gè)層次和(hé)範圍内進行對(duì)比。根據項目資源優勢程度，可(kě)選擇在世界範圍定位、全國範圍定位還(hái)是省内範圍定位甚至當地範圍定位。隻要項目能在國内外同類資源産品中對(duì)比找到獨特的(de)空間，那麽就有他(tā)立足并發揮的(de)空間。

（三）、多(duō)個(gè)層次相關的(de)政策引導中找方向

從國家、省市到地方的(de)相關優惠政策将會加劇項目開發的(de)程度和(hé)效果。旅遊小鎮開發其實逃脫不了(le)房(fáng)地産和(hé)旅遊的(de)範疇，因此在全國範圍應關注國家對(duì)于房(fáng)地産以及旅遊行業相關的(de)政策動态，其次每個(gè)省市有自身的(de)發展方向和(hé)動态并施以一定權限的(de)政策，關注省市關于旅遊小鎮的(de)實施舉措與優惠政策将有助于項目的(de)有利開發，最後地州的(de)方針政策也(yě)是關注的(de)因素有利于土地指标的(de)傾向和(hé)前期工作的(de)順利開展。

（四）、小鎮依托的(de)自然文化(huà)環境背景中找切入點

在選擇場(chǎng)地時(shí)考慮自然、人(rén)文環境的(de)優勢，以及整合後會形成的(de)綜合效應效果，是否能達到轟動、一舉成名的(de)效果。通(tōng)過項目地自然文化(huà)環境的(de)挖掘，找到亮點，從而以此爲切入點爲項目确定發展方向。

二、尋找差異化(huà)

在全球經濟聯系不斷緊密的(de)過程中，消除差異化(huà)往往變成了(le)一種共性，但從旅遊産業的(de)角度出發，差異化(huà)的(de)存在能使旅遊産業存在創造更大(dà)價值的(de)潛力。新加坡的(de)旅遊業是全球旅遊産業發展的(de)榜樣，但是新加坡也(yě)在這(zhè)條道路上走過彎路，在發展的(de)過程中因爲過分(fēn)向西方國家靠攏從而失去了(le)自身的(de)特色而導緻旅遊業發展的(de)急劇衰落，而後新加坡政府意識在這(zhè)個(gè)問題和(hé)進行力挽狂瀾的(de)改變，将保護好各類曆史文化(huà)遺産作爲國策。濃郁的(de)文化(huà)氛圍，鮮明(míng)的(de)文化(huà)質感，多(duō)元并存的(de)文化(huà)形态，成爲新加坡觀光(guāng)度假業可(kě)持續發展的(de)關鍵因素之一。金融區(qū)、商貿區(qū)、工業區(qū)、交通(tōng)樞紐等區(qū)域高(gāo)樓林(lín)立，體現出國際都市氣派。但其餘地方，均是保存完好、風格各異的(de)舊(jiù)街(jiē)區(qū)和(hé)舊(jiù)建築，到處體現出濃郁的(de)人(rén)文色彩。體現漢文化(huà)傳統的(de)牛車水(shuǐ)街(jiē)區(qū)、佛寺道觀、曆史陳列館，體現馬來(lái)文化(huà)傳統的(de)馬來(lái)村(cūn)、馬來(lái)王宮，體現印度文化(huà)傳統的(de)小印度、印度神廟，體現伊斯蘭文化(huà)傳統的(de)阿拉伯村(cūn)和(hé)教堂，均成爲引人(rén)入勝的(de)觀光(guāng)景點。因此，新加坡也(yě)成爲了(le)世界旅遊業發展的(de)标杆性國家。

（一）尋找和(hé)發掘文化(huà)的(de)差異化(huà)

旅遊小鎮城(chéng)市旅遊産業發展的(de)主力軍，以文化(huà)爲核心來(lái)打造特色旅遊小鎮，不僅能形成小鎮核心的(de)競争力，更是小鎮旅遊業可(kě)持續發展的(de)源泉，5000年的(de)曆史是中華民族最偉大(dà)的(de)瑰寶，中國的(de)廣大(dà)農村(cūn)依然蘊含著(zhe)文化(huà)底蘊，在小鎮的(de)建設過程中應當合理(lǐ)的(de)運用(yòng)和(hé)挖掘這(zhè)些寶藏。自然環境、資源對(duì)于遊客來(lái)說是一個(gè)初始的(de)吸引點或者吸引力，而文化(huà)則是具備重複吸引力的(de)核心，不同的(de)建築、不同的(de)風俗民情、文化(huà)特色都可(kě)以給予遊客内心深深的(de)震撼，旅遊資源吸引遊客，而旅遊文化(huà)可(kě)以讓遊客愛(ài)上一片土地。現代都市人(rén)面對(duì)著(zhe)不同的(de)工作，卻承擔著(zhe)相同的(de)壓力，具有休閑功能，原生态資源，特色文化(huà)的(de)小鎮給予遊客的(de)感染力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自然本身。小鎮發展自身文化(huà)特色應當遵循兩個(gè)主義，即“尋找主義”和(hé)“拿來(lái)主義”，并且通(tōng)過這(zhè)兩個(gè)主義最終塑造小鎮自身文化(huà)。

1.  尋找主義

馬斯洛需求層次理(lǐ)論指出，當人(rén)的(de)生理(lǐ)、安全需求得(de)到滿足時(shí)，就會提出更高(gāo)層次的(de)需求，旅遊也(yě)是一樣的(de)，作爲旅遊本身就是一次精神上的(de)活動。随著(zhe)社會經濟的(de)不斷發展，遊客的(de)物(wù)質生活得(de)到滿足，遊客也(yě)将越來(lái)越不滿足于山水(shuǐ)之間的(de)淺層次需求，而逐漸轉變爲追求高(gāo)層次的(de)精神需求，因此，旅遊文化(huà)才是旅遊小鎮持續發展的(de)核心。

或者是小鎮的(de)曆史故事；或者是小鎮的(de)斷牆殘壁；又或者是小鎮的(de)小橋流水(shuǐ)，因地制宜，尋找當地的(de)文化(huà)特點，使小鎮具備的(de)文化(huà)特點滲透在遊客的(de)旅程中。以景顯文，以文傳景，讓遊客深深的(de)被小鎮的(de)魅力所感染，滿足遊客心理(lǐ)和(hé)精神上的(de)不斷追求。而小鎮自身應當從經濟的(de)角度充分(fēn)的(de)尋找和(hé)挖掘這(zhè)些有形的(de)或者無形的(de)曆史文化(huà)遺産，更應當從曆史的(de)角度出發承擔起保護這(zhè)些遺産的(de)責任。

2.  拿來(lái)主義

以區(qū)域的(de)文化(huà)特色，風俗民情，建築風格來(lái)促進小鎮自身的(de)發展，實現從無到有，從弱到強。我們以雲南(nán)爲例，雲南(nán)民族衆多(duō)而形成了(le)以滇文化(huà)和(hé)民族風俗爲主的(de)特色文化(huà)。無論是從文化(huà)藝術、生活方式、風俗習(xí)慣、語言文字、建築風格、服裝特點或是飲食都獨樹一格，各具特色，如何有效的(de)利用(yòng)和(hé)借鑒這(zhè)些神奇而又獨特的(de)文化(huà)，成爲旅遊小鎮成功的(de)重要因素。

（二）産品差異化(huà)

目前我國整體社會趨勢可(kě)以總結爲一下(xià)幾點：

第一、  經濟有強勢的(de)增長(cháng)；

第二、  個(gè)人(rén)收入較大(dà)幅度的(de)增加，可(kě)支配收入的(de)增加；

第三、  人(rén)們日益增長(cháng)的(de)旅遊願望和(hé)對(duì)信用(yòng)卡、借貸和(hé)個(gè)人(rén)信貸的(de)增加；

第四、 中産階級的(de)增加；

第五、人(rén)們生活方式和(hé)價值觀的(de)改變；

第六、互聯網運用(yòng)普遍；

第七、這(zhè)些改變是具有全國性的(de)而不是區(qū)域性的(de)；

這(zhè)些因素在很大(dà)程度上潛在的(de)影(yǐng)響了(le)我國旅遊産業的(de)發展。如何滿足遊客的(de)消費需求并且能夠形成反複的(de)旅遊吸引力？既要形成自身的(de)特點又要區(qū)别于市場(chǎng)上現有的(de)旅遊産品，對(duì)于旅遊産品的(de)設計提出了(le)巨大(dà)的(de)要求。對(duì)于旅遊小鎮的(de)發展來(lái)說，将發展分(fēn)爲2個(gè)階段，第一階段爲起步階段，産品的(de)設計目标首先要能夠聚集人(rén)氣，設計針對(duì)和(hé)吸引主流的(de)遊客的(de)産品能夠迅速提高(gāo)小鎮知名度從而聚攏人(rén)氣，第二階段以擴張目的(de)爲主，進一步通(tōng)過産品的(de)差異化(huà)，來(lái)形成溢價，使遊客願意爲旅遊産品付出更高(gāo)的(de)價格、願意重複進行消費。

（三）服務差異化(huà)

服務差異化(huà)是形成進入壁壘的(de)另一個(gè)重要的(de)因素，通(tōng)過對(duì)現有市場(chǎng)服務種類的(de)了(le)解，競争對(duì)手服務的(de)優劣，有針對(duì)性和(hé)創造性的(de)提供服務項目，更進一步提供的(de)服務應該充分(fēn)的(de)融入到文化(huà)和(hé)産品之中，形成自身特有的(de)競争優勢，而使競争對(duì)手無法輕易模仿。

在新加坡，來(lái)自世界各地的(de)觀光(guāng)度假者都有當“上帝”的(de)感覺。可(kě)以說，新加坡已形成“縱到底、橫到邊”非常完善的(de)觀光(guāng)度假服務體系，遊客可(kě)毫無顧慮地在境内各處享受休閑度假的(de)快(kuài)樂(yuè)。其服務體系的(de)完備主要表現爲：國家旅遊局在交通(tōng)要道旁設置了(le)5處面積約200平方米的(de)觀光(guāng)咨詢站，裏面分(fēn)别配有以中、英、日、韓、法等文字刊印的(de)導遊圖和(hé)景點資料圖冊，供遊客免費取閱，并有2至3名工作人(rén)員(yuán)随時(shí)向遊客提供咨詢服務。各酒店(diàn)和(hé)休閑娛樂(yuè)場(chǎng)均設有咨詢服務台，配有同樣的(de)資料圖冊。從而爲遊客吃(chī)住行遊購(gòu)娛等提供了(le)詳盡的(de)信息服務。此外，該國公共交通(tōng)發達，道路标識齊備，旅行社運營規範，服務從業人(rén)員(yuán)訓練有素，在觀光(guāng)度假業的(de)環節間和(hé)細節中都體現出服務體系的(de)高(gāo)水(shuǐ)準。

三、建設品牌化(huà)

古語雲：酒香不怕巷子深；到了(le)今天隻怕也(yě)隻能改爲：酒香也(yě)怕巷子深。當今，品牌經濟已經成爲市場(chǎng)經濟的(de)主流，創造品牌、實施品牌戰略已經成爲市場(chǎng)競争、經濟發展的(de)重要戰略。波士頓咨詢公司在2011年公布的(de)《中國旅遊業的(de)發展和(hé)前景》報告中指出：中國遊客在進行一趟國内遊通(tōng)常會花掉其年收入的(de)8%，旅遊支出高(gāo)于其他(tā)新興市場(chǎng)遊客的(de)支出，遠(yuǎn)高(gāo)于發達國家遊客占其年收入2%左右的(de)支出；從絕對(duì)數上看，中國遊客國内遊購(gòu)物(wù)單次消費爲150美(měi)元，隻占西方遊客單次消費300~450美(měi)元消費的(de)三分(fēn)之一左右，并且中國的(de)富裕階級的(de)出遊欲望遠(yuǎn)高(gāo)于西方國家富裕階級，來(lái)再來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間裏，中國的(de)旅遊業将繼續保持告訴的(de)發展，這(zhè)位旅遊小鎮的(de)發展帶來(lái)了(le)契機，并機遇與挑戰重視如影(yǐng)随形。以雲南(nán)爲例，2004年開始雲南(nán)規劃建設60個(gè)旅遊小鎮，如何才能在激烈競争中突出重圍，品牌的(de)建設是一條不得(de)不走的(de)道路。品牌化(huà)的(de)根本是在于創造差異而使自己與衆不同，以達到區(qū)别與市場(chǎng)同類競争對(duì)手，進入被消費者所認識、認同、選擇，形成自身獨特的(de)競争力。

以三聖鄉爲例，通(tōng)過文化(huà)支撐産業，打造“五朵金花”品牌。

（一）完善基礎設施，創造品牌環境

爲創“五朵金花”品牌，區(qū)鄉兩級政府開拓創新，采取了(le)一系列措施。首先，根據“農房(fáng)出資、政府補貼”的(de)原則，支持農民對(duì)原有民房(fáng)進行了(le)徹底改造，建成一幢幢賞心悅目的(de)川西民居和(hé)仿歐式建築群，形成一道道風景線。其次，對(duì)全鄉進行了(le)整體規劃。以城(chéng)市的(de)道路、污水(shuǐ)處理(lǐ)、天然氣等生活設施爲标準，完善鄉村(cūn)基礎建設，讓農民享受城(chéng)市文明(míng)成果。再次，新增農村(cūn)有線電視終端用(yòng)戶1500戶，實現戶戶通(tōng)光(guāng)纖。按照(zhào)社區(qū)衛生服務中心建設标準，在全區(qū)17個(gè)行政村(cūn)建成200平方米的(de)村(cūn)衛生服務中心。最後，保護濕地和(hé)原生态植被，新建綠地，建成農業文明(míng)記憶館，遷建牛王廟，舉辦梅花節、菊博會、彩燈節，傳承文化(huà)，吸引人(rén)氣，營造優美(měi)的(de)生态環境和(hé)自然景觀。

（二）以文化(huà)提升産業，用(yòng)産業扶持品牌

政府在資金、技術和(hé)政策上扶持花卉龍頭企業，引導其通(tōng)過深度挖掘花卉文化(huà)，實現産業最大(dà)化(huà)。如，幸福村(cūn)利用(yòng)種植的(de)230餘個(gè)品種、22萬株梅花規模，開發了(le)一系列梅花旅遊産品，形成梅花産業鏈。賦予“荷塘月(yuè)色”的(de)音(yīn)樂(yuè)、繪畫(huà)藝術内涵，再現“江家菜地”的(de)農耕文化(huà)，展現“東籬菊園”“環境·人(rén)文·菊韻·花海”等韻味，變單一的(de)農業生産爲吸引市民體驗、休閑的(de)文化(huà)消費行爲，使文化(huà)産業與農業産業相得(de)益彰，實現“五朵金花”品牌的(de)可(kě)持續發展。

（三）以活動促發展，擴大(dà)品牌影(yǐng)響

2003年至2006年，“五朵金花”依次開放。爲給“五朵金花”造勢，先後組織開展了(le)“四川省首屆花卉博覽會”、“激情紅砂之夜”、“中國·成都·首屆梅花節”、“花卉時(shí)節”、“2005中國嬌子·菊花節”、“2006荷塘月(yuè)色·彩燈節”等一系列大(dà)型文化(huà)活動，共計120餘場(chǎng)次。2004年12月(yuè)，中國·成都首屆梅花文化(huà)節在“幸福梅林(lín)”拉開帷幕，爲期一個(gè)月(yuè)的(de)文化(huà)活動讓“幸福梅林(lín)”成爲一片歡騰的(de)海洋，吸引遊客130餘萬人(rén)。2005年10月(yuè)29日，“2005中國·嬌子菊花節”隆重開幕，“書(shū)畫(huà)菊花描繪錦江、電子音(yīn)樂(yuè)時(shí)尚錦江、缤紛彩繪美(měi)麗錦江、校園音(yīn)樂(yuè)流行錦江、聚焦東籬感受錦江、菊藝創意缤紛錦江”等文化(huà)活動相繼亮相，吸引遊客14萬人(rén)。2005年12月(yuè)31日，開燈迎客的(de)“2006荷塘月(yuè)色·彩燈節”則成爲集精品文藝演出、名特小吃(chī)荟萃、名家名畫(huà)展、民間工藝展、攝影(yǐng)作品展爲一體的(de)現代彩燈盛會。

豐富多(duō)彩的(de)文化(huà)活動大(dà)大(dà)提升了(le)“五朵金花”的(de)品牌影(yǐng)響力，每年吸引數百萬人(rén)前來(lái)休閑度假。

旅遊小鎮的(de)發展應該向一定的(de)主題化(huà)發展，主題形成吸引力、主題産生差異化(huà)、主題增強競争力。而主題的(de)選擇是在現狀環境的(de)精挑細選的(de)基礎上羅列其突出要素，并經過橫向、縱向的(de)比較最終确定其核心要素，并以此爲亮點進行渲染與創作，可(kě)以創造出世界唯一的(de)、第一的(de)、專一的(de)旅遊精品。

作者系麥肯咨詢助理(lǐ)陳詠君