鄭澤國

去年以來(lái)，随著(zhe)國内旅遊投資熱(rè)的(de)興起，新建景區(qū)數量急劇膨脹，景區(qū)營銷環境發生了(le)很大(dà)變化(huà)。不少老景區(qū)由于受到新景區(qū)的(de)同質化(huà)競争和(hé)客源分(fēn)流，經營上倍感壓力；而新景區(qū)由于缺乏營銷管理(lǐ)經驗，市場(chǎng)開拓也(yě)是舉步維艱。這(zhè)其中，尤以民營景區(qū)問題最多(duō)，困難最大(dà)。

面對(duì)新的(de)市場(chǎng)競争形勢，中小景區(qū)能否采取行之有效的(de)一系列措施，快(kuài)速提升景區(qū)業績呢(ne)？去年以來(lái)，我在國内各地考察了(le)幾十個(gè)大(dà)小景區(qū)，也(yě)爲其中部分(fēn)景區(qū)做(zuò)了(le)問題診斷和(hé)營銷培訓，根據我個(gè)人(rén)的(de)營銷觀察和(hé)市場(chǎng)實踐，中小景區(qū)目前雖然存在諸多(duō)困難和(hé)問題，但是，隻要思路對(duì)頭，方法得(de)當，還(hái)是有可(kě)能在短期内大(dà)幅提升營銷業績的(de)。

一、明(míng)确目标，找準定位

中小景區(qū)要在市場(chǎng)中取得(de)成功，身爲領導者首先要做(zuò)的(de)第一件事，就是明(míng)确企業未來(lái)的(de)戰略發展目标。俗話(huà)說，方向不對(duì)，努力白費。營銷戰略是服從于企業經營戰略的(de)。如果企業戰略目标不明(míng)，那麽營銷人(rén)員(yuán)再怎樣努力，也(yě)隻能解企業一時(shí)之困，而不能解決企業長(cháng)遠(yuǎn)發展的(de)根本問題。

去年以來(lái)，在我所走過的(de)幾十個(gè)大(dà)小景區(qū)中，我發現大(dà)凡經營上出現較大(dà)困難的(de)景區(qū)，表面看矛盾錯綜複雜(zá)，營銷問題一大(dà)堆，諸如專業人(rén)才匮乏、内部管理(lǐ)無序、價格體系混亂以及市場(chǎng)推廣不力等等，實際上，追尋這(zhè)些問題的(de)産生原因，責任首先在老闆。而老闆最容易犯的(de)一個(gè)主要毛病，就是“抓小放大(dà)”。一方面，景區(qū)事無巨細一把抓；另一方面，對(duì)事關景區(qū)長(cháng)遠(yuǎn)發展的(de)重大(dà)問題，卻缺乏一種前瞻性的(de)戰略思考。在跟一些中小景區(qū)尤其是民營景區(qū)老闆交流時(shí)，我發現他(tā)們往往能非常準确地說出景區(qū)哪一天具體來(lái)了(le)多(duō)少遊客，他(tā)們非常關心景區(qū)裏的(de)哪顆樹苗應該澆水(shuǐ)哪條小路邊上的(de)雜(zá)草(cǎo)應該鋤掉，但是，如果你問他(tā)景區(qū)的(de)核心賣點究竟在哪裏？景區(qū)三五年後打算(suàn)發展成什(shén)麽樣？他(tā)卻很難回答(dá)。

其實，景區(qū)無論規模大(dà)小，都應明(míng)确兩個(gè)目标：一個(gè)是近期的(de)經營目标，一個(gè)是遠(yuǎn)期的(de)願景目标。經營目标立足現在，所以要有市場(chǎng)可(kě)行性。它必須“體現增長(cháng)”。企業一旦停止增長(cháng)，将很快(kuài)面臨經營危機；願景目标放眼未來(lái)，應符合産業發展方向。它不是一句簡單的(de)口号，而應是一個(gè)可(kě)以“具體描述”的(de)具有戰略遠(yuǎn)見的(de)發展藍圖。

明(míng)确企業願景，對(duì)中小景區(qū)的(de)發展尤爲重要。任何企業在創業初期，都存在規模較小、資金緊張、人(rén)才匮乏等問題。正因爲如此，就更需要企業員(yuán)工有一種爲了(le)理(lǐ)想而忘我工作的(de)奉獻精神。事實上，任何企業都是從小到大(dà)一步步發展起來(lái)的(de)。記得(de)九十年代初我剛進入中央電視台無錫影(yǐng)視基地工作時(shí)，收入不高(gāo)，條件艱苦，滿眼看去一片荒山野嶺。但是，當時(shí)台領導一次次到無錫基地視察工作，并在各種會議(yì)上用(yòng)建設中國一流、世界知名的(de)“東方好萊塢”的(de)宏偉目标激勵大(dà)家，從而點燃了(le)一批年輕人(rén)心中的(de)青春夢想和(hé)創業激情，使無錫基地在短短幾年内迅速發展成國内規模最大(dà)的(de)影(yǐng)視拍(pāi)攝基地。人(rén)在本質上是一種非理(lǐ)性的(de)精神動物(wù)。一個(gè)優秀的(de)企業領導者，一定是具有使命感和(hé)精神感召力的(de)。他(tā)會用(yòng)一個(gè)令人(rén)鼓舞的(de)願景目标把人(rén)心凝聚起來(lái)，使員(yuán)工們充滿激情地忘我工作。而如果企業沒有願景，就會導緻軍心渙散。員(yuán)工會覺得(de)沒有奔頭，優秀人(rén)才會逐步流失。

在營銷戰略方面，中小景區(qū)要獲得(de)業績增長(cháng)，首先要做(zuò)的(de)是找準市場(chǎng)定位。什(shén)麽是定位？按照(zhào)菲利普·科特勒的(de)解釋，就是“企業把針對(duì)目标細分(fēn)市場(chǎng)開發出的(de)産品特性，通(tōng)過溝通(tōng)傳達給消費者”。如何才能找準定位？簡單講就是兩句話(huà)：對(duì)内看資源，對(duì)外看市場(chǎng)。對(duì)内，要找出自己景區(qū)在“産品特性”方面的(de)核心優勢。對(duì)外，要分(fēn)析區(qū)域市場(chǎng)内的(de)“需求狀況”和(hé)“競争态勢”，并且找出自己景區(qū)跟其他(tā)景區(qū)之間的(de)“關鍵差異”。然後，還(hái)要将這(zhè)種核心優勢和(hé)關鍵差異準确地傳達給消費者。

中小景區(qū)在市場(chǎng)定位方面的(de)通(tōng)常失誤，大(dà)體有三種類型：一是産品特性不突出；二是目标市場(chǎng)不集中；三是市場(chǎng)區(qū)隔不明(míng)顯。其定位失誤的(de)主要原因，一是投資人(rén)心态浮躁，盲目自信；二是管理(lǐ)者缺乏調研，亂拍(pāi)腦(nǎo)袋。筆者在國内景區(qū)考察時(shí)發現，一些中小景區(qū)尤其是民營景區(qū)的(de)開發和(hé)建設，不是從市場(chǎng)的(de)實際需求出發，而是從老闆的(de)個(gè)人(rén)喜好出發的(de)。老闆喜歡花草(cǎo)，就自己畫(huà)圖設計一個(gè)園林(lín)；老闆喜歡收藏，就在景區(qū)裏顯擺自己花巨資拍(pāi)賣來(lái)的(de)古董；老闆喜歡文化(huà)，就索性建一個(gè)古代名人(rén)博物(wù)館。

要重新調整這(zhè)些景區(qū)的(de)市場(chǎng)定位，不是一件容易的(de)事。由于前期開發建設的(de)種種失誤，這(zhè)些景區(qū)在總體格局方面往往存在重大(dà)缺陷。但是，真正的(de)困難還(hái)是如何改變景區(qū)老闆的(de)固有思維。這(zhè)些中小景區(qū)尤其是民營企業的(de)老闆，過去大(dà)多(duō)在其他(tā)領域取得(de)過輝煌業績，甚至有著(zhe)傳奇般的(de)成功故事和(hé)人(rén)生經曆。可(kě)以說，他(tā)們在一定程度上已經形成了(le)自己的(de)思維定勢，一時(shí)很難改變。然而，我們應該清醒地認識到，過去的(de)成功經驗，既是一種精神财富，也(yě)是一種風險累積。一個(gè)人(rén)持續不斷的(de)成功，很容易導緻經驗依賴，使我們對(duì)自己的(de)判斷力産生某種幻覺，使人(rén)變得(de)過于自信，甚至自我膨脹。而事實上，無論一個(gè)人(rén)曾經多(duō)麽成功，他(tā)仍然可(kě)能會犯下(xià)緻命的(de)錯誤。

二、整合資源，激發潛能

跟國有大(dà)型景區(qū)相比，中小景區(qū)在市場(chǎng)競争時(shí)，缺乏先天的(de)資源優勢。因此，要順利實現既定的(de)經營目标，中小景區(qū)必須整合資源。對(duì)内，要對(duì)景區(qū)的(de)現有資源進行重新認識、有效組織和(hé)合理(lǐ)配置；對(duì)外，要研究景區(qū)跟周邊其他(tā)資源以及相關配套服務之間的(de)内在關聯。從大(dà)的(de)方面講，景區(qū)資源可(kě)分(fēn)爲兩種：一是有形資源；二是無形資源。有形資源包括景區(qū)的(de)山水(shuǐ)建築、曆史遺存、人(rén)力資源和(hé)貨币資本等等；無形資源包括景區(qū)的(de)空間時(shí)間、知識經驗、品牌價值和(hé)組織能力等等。

景區(qū)有形資源的(de)整合方法，主要有兩點：一是抓住關鍵有形資源比如景區(qū)内的(de)某個(gè)重要景點，對(duì)其加以優化(huà)，形成對(duì)市場(chǎng)具有核心吸引力的(de)核心景點；二是深入挖掘景區(qū)潛在的(de)資源價值，對(duì)其進行文化(huà)創新，将其轉化(huà)爲有形産品。在這(zhè)方面，無錫靈山大(dà)佛景區(qū)的(de)成功經驗值得(de)學習(xí)。該景區(qū)通(tōng)過對(duì)宗教資源的(de)價值提煉和(hé)文化(huà)創新，以“如來(lái)誕生”的(de)宗教故事爲靈魂，以“九龍灌浴”的(de)外在形象爲載體，将宗教文化(huà)資源、景區(qū)産品建設和(hé)現代科技運用(yòng)三者巧妙結合，使景區(qū)煥發出了(le)新的(de)生機。

景區(qū)無形資源的(de)整合方法，主要也(yě)有兩點：一是開發組織能力。組織能力的(de)全面開發，是企業獲得(de)利潤和(hé)保持競争優勢的(de)關鍵；二是激發個(gè)人(rén)潛能。企業最可(kě)寶貴的(de)精神财富比如經驗知識的(de)積累，往往沉澱在個(gè)人(rén)能力之中。比如，景區(qū)最初參與創業的(de)老領導和(hé)老員(yuán)工的(de)經驗知識，就是企業應高(gāo)度重視和(hé)善加利用(yòng)的(de)無形資源。這(zhè)些老領導和(hé)老員(yuán)工，大(dà)多(duō)對(duì)自己曾經參與開創的(de)事業懷有極深的(de)特殊情感。他(tā)們在長(cháng)期的(de)市場(chǎng)實踐中積累了(le)許多(duō)寶貴經驗和(hé)人(rén)脈資源。并且，他(tā)們對(duì)景區(qū)經營管理(lǐ)中的(de)關鍵細節，對(duì)景區(qū)市場(chǎng)盤根錯節的(de)複雜(zá)關系，對(duì)景區(qū)潛在的(de)内外部危機，有著(zhe)遠(yuǎn)超過常人(rén)的(de)敏銳感受和(hé)深刻認知。後來(lái)者在實際掌握了(le)景區(qū)管理(lǐ)權之後，應充分(fēn)調動這(zhè)批老員(yuán)工的(de)積極性，充分(fēn)發揮這(zhè)些老領導的(de)特殊作用(yòng)。當景區(qū)面臨嚴重困難時(shí)，情況更是如此。比如周莊景區(qū)在平安度過漲價風波引起的(de)市場(chǎng)危機，重新走上新的(de)發展道路的(de)過程中，作爲周莊景區(qū)最初創業者之一的(de)營銷總監韓儉康先生所起的(de)特殊作用(yòng)，就是舉足輕重和(hé)不可(kě)忽視的(de)。

在整合景區(qū)的(de)有形資源和(hé)無形資源時(shí)，有一點需要注意：景區(qū)的(de)有形資源和(hé)無形資源，并非相互割裂的(de)。事實上，即使是自然山水(shuǐ)和(hé)人(rén)工建築這(zhè)樣的(de)有形資源，它也(yě)具有兩面性。一方面，景區(qū)的(de)自然山水(shuǐ)和(hé)人(rén)工建築從實物(wù)形态角度看，它是有形的(de)；另一方面，景區(qū)所在地域和(hé)人(rén)文環境所賦予的(de)精神承載，卻又是無形的(de)。因此，中小景區(qū)在整合資源時(shí)，既要關注那些看得(de)見的(de)有形資源，又要深入挖掘隐藏在有形資源背後的(de)無形資源。在這(zhè)方面，國内已有不少著名的(de)成功案例，值得(de)中小景區(qū)學習(xí)和(hé)借鑒。比如九寨溝的(de)夜間表演項目“藏王宴舞”，就是對(duì)九寨溝地區(qū)藏羌少數民族文化(huà)的(de)一種深度挖掘。去年四月(yuè)我去九寨溝風景區(qū)，當地旅遊管理(lǐ)局領導安排我們觀看這(zhè)場(chǎng)演出。應該說，節目實際投入并不大(dà)，但是票(piào)價卻高(gāo)達180元，接近九寨溝風景區(qū)220元的(de)門票(piào)價格，投入産出比很高(gāo)。另一個(gè)成功的(de)案例是桂林(lín)陽朔的(de)大(dà)型山水(shuǐ)實景演出“印象·劉三姐”。它通(tōng)過對(duì)自然山水(shuǐ)、人(rén)文傳說以及演藝名人(rén)的(de)資源整合，既豐富了(le)夜間旅遊項目，又以點帶面擴展了(le)陽朔城(chéng)市旅遊的(de)品牌張力，取得(de)極大(dà)的(de)市場(chǎng)效應。

三、持續改良，創新産品

中小景區(qū)要在短期内迅速提高(gāo)業績，産品創新是一個(gè)無法回避的(de)現實問題。根據我在國内景區(qū)考察的(de)情況看，經營困難的(de)中小景區(qū)，大(dà)多(duō)在産品形态方面存在某些不足，從而影(yǐng)響了(le)遊客的(de)旅遊感受，給景區(qū)的(de)市場(chǎng)推廣帶來(lái)困難。但是，要對(duì)這(zhè)些景區(qū)進行産品創新，會遇到一個(gè)很大(dà)的(de)難題：景區(qū)一旦建立起來(lái)，基本框架已經很難改變。怎樣才能有效解決這(zhè)個(gè)難題呢(ne)？關鍵是要對(duì)景區(qū)産品創新的(de)基本概念，加以重新認識。

事實上，景區(qū)的(de)産品創新，并不等于一切推倒重來(lái)，也(yě)不等于刻意追求新奇。“适度改良”是一種創新，“持續改良”也(yě)是一種創新。景區(qū)在前期建設完成之後，雖然在整體格局方面已經較難改變，但是通(tōng)過适度改良和(hé)持續改良，實現景區(qū)産品的(de)局部創新，既是必要的(de)，也(yě)是完全可(kě)能的(de)。

這(zhè)裏我舉一個(gè)例子。去年七月(yuè)我應邀考察福建省的(de)一個(gè)國家級的(de)風景名勝區(qū)。該景區(qū)的(de)市場(chǎng)狀況，多(duō)年來(lái)一直不溫不火。雖經多(duō)方努力，仍沒有太大(dà)起色。那麽，它在産品形态方面存在什(shén)麽問題呢(ne)？主要有三點：一是景區(qū)給人(rén)的(de)第一印象不好。進入景區(qū)大(dà)門之後，就開始一路爬山。山路兩邊灌木(mù)叢生，既無景觀又無視野。将近一個(gè)小時(shí)的(de)登山過程除了(le)辛苦之外，幾乎沒有什(shén)麽樂(yuè)趣；二是道路設計很不安全。遊客上下(xià)山的(de)必經之路，好幾處地方陡峭而逼仄，僅能容二人(rén)側身通(tōng)過。而且，山上許多(duō)路段沒有防護欄，非常危險。這(zhè)樣旺季來(lái)臨時(shí)就根本無法接待大(dà)規模進山的(de)觀光(guāng)遊客；三是景觀布局不合理(lǐ)。山頂視野開闊之處，要麽沒有觀光(guāng)平台，要麽亭台樓閣質量粗糙。尤爲甚者，景區(qū)的(de)票(piào)房(fáng)竟然設在半山腰，全未考慮遊客的(de)需求和(hé)感受。

這(zhè)樣的(de)景區(qū)如何進行産品創新呢(ne)？當我走完景區(qū)全程之後，發現該景區(qū)的(de)自然資源其實是十分(fēn)優越的(de)。站在山頂極目遠(yuǎn)眺，方圓幾十平方公裏的(de)丹霞地貌，層巒疊嶂，奇特而壯觀。山的(de)另一面，湖水(shuǐ)清澈，繞山而轉。遊客坐(zuò)在船上，可(kě)以悠閑地欣賞湖上的(de)白鹭群飛(fēi)，可(kě)謂惬意之極。應該說，這(zhè)個(gè)景區(qū)被評爲國家級風景名勝區(qū)，絕非浪得(de)虛名。如果我們對(duì)景區(qū)布局做(zuò)些适當調整，比如，索性把景區(qū)大(dà)門改到山的(de)另一面，将原有旅遊線路做(zuò)一個(gè)反向設計，讓遊客坐(zuò)船從湖上進入景區(qū)，首先欣賞山水(shuǐ)相連的(de)丹霞風光(guāng)，然後再開始登山旅行；在山頂風光(guāng)佳絕處，重新設計和(hé)修建觀光(guāng)和(hé)休閑功能兼備的(de)觀景平台，配備必要的(de)休閑服務設施；将原來(lái)狹窄的(de)上下(xià)山之路，改爲單行下(xià)山之路，并解決山路安全問題等等，那麽可(kě)以想象，遊客在景區(qū)内的(de)旅遊體驗和(hé)環境感受，将會得(de)到根本性的(de)改變。而景區(qū)投入改造所需的(de)實際費用(yòng)并不多(duō)。

所以，中小景區(qū)在産品創新方面，還(hái)是大(dà)有文章(zhāng)可(kě)做(zuò)的(de)。說到底，景區(qū)産品的(de)持續改良，不在于投資大(dà)小，而是要迎合需求。應以豐富遊客的(de)旅遊體驗、提高(gāo)遊客的(de)舒适度和(hé)滿意度、體現人(rén)性化(huà)設計爲基本原則。

四、抓住觸點，提升服務

中小景區(qū)謀求業績增長(cháng)的(de)另一個(gè)有效途徑，就是抓住觸點，提升服務。所謂“觸點”，是指企業運營過程中跟客戶直接發生聯系的(de)、能夠影(yǐng)響客戶體驗和(hé)購(gòu)買決策的(de)關鍵細節。比如攜程模式，它的(de)主營業務酒店(diàn)預訂和(hé)機票(piào)預訂，主要是通(tōng)過呼叫中心來(lái)完成的(de)。這(zhè)也(yě)就意味著(zhe)，攜程和(hé)客戶之間最重要的(de)直接聯系，首先是電話(huà)接聽(tīng)。那麽，電話(huà)接聽(tīng)就是一個(gè)觸點。也(yě)是攜程所有服務環節中的(de)關鍵細節。而對(duì)于中小景區(qū)而言，根據景區(qū)特性和(hé)業務類型的(de)不同，這(zhè)樣的(de)關鍵細節也(yě)許是票(piào)房(fáng)門檢，也(yě)許是客服餐飲，也(yě)許是用(yòng)具出租。比如滑雪(xuě)場(chǎng)的(de)專業雪(xuě)具出租服務，就是一個(gè)關鍵細節。

觸點服務的(de)重要性，常常被人(rén)們所忽視。其實，抓好關鍵的(de)服務細節，不但能提高(gāo)遊客滿意度，而且可(kě)以直接促進銷售增長(cháng)，刺激遊客增加消費。比如，當遊客掏錢準備購(gòu)買門票(piào)時(shí)，售票(piào)人(rén)員(yuán)如能态度友善地主動推薦一下(xià)景區(qū)套票(piào)或者園内某個(gè)遊樂(yuè)項目，就有可(kě)能在瞬間改變遊客的(de)購(gòu)買決策行爲。這(zhè)裏我舉一個(gè)案例。兩年前我在央視無錫影(yǐng)視基地工作時(shí)，曾經碰到過一件事。那是在五一黃(huáng)金周期間，我發現長(cháng)期以來(lái)一直很難銷售的(de)景區(qū)三城(chéng)聯票(piào)，忽然賣出去好幾百張。細查之下(xià)，原來(lái)是我們無錫片區(qū)的(de)營銷經理(lǐ)王蘭蘭小姐在協助唐城(chéng)票(piào)房(fáng)工作人(rén)員(yuán)賣票(piào)時(shí)，對(duì)遊客進行了(le)主動推薦。于是，我們立即對(duì)此做(zuò)了(le)專門研究，并且迅速形成規範化(huà)的(de)服務标準，明(míng)确要求票(piào)房(fáng)工作人(rén)員(yuán)在售票(piào)時(shí)每次主動推薦一下(xià)三城(chéng)聯票(piào)，讓遊客多(duō)一種購(gòu)買選擇。就這(zhè)樣一個(gè)小小的(de)舉措，到年底爲止，三城(chéng)聯票(piào)在七個(gè)月(yuè)時(shí)間裏一下(xià)子賣出去13380張，門票(piào)收入增加100多(duō)萬元。

相反的(de)情況是，如果我們忽視了(le)服務細節，就很容易導緻遊客不滿，甚至形成惡劣口碑。比如，當遊客入園之際，如果檢票(piào)人(rén)員(yuán)在驗票(piào)時(shí)态度生硬，或是在給半票(piào)兒(ér)童丈量身高(gāo)時(shí)動作幅度過大(dà)，就很可(kě)能引起遊客的(de)強烈反感，引起遊客和(hé)景區(qū)工作人(rén)員(yuán)之間的(de)争執，甚至導緻遊客憤而離去，從而給景區(qū)造成品牌和(hé)利益的(de)雙重損失。

景區(qū)要真正做(zuò)好觸點服務，管理(lǐ)者必須對(duì)景區(qū)服務的(de)各個(gè)環節逐一分(fēn)解，從中找出最具潛在價值的(de)關鍵細節。在此基礎上，還(hái)要重新制定和(hé)不斷完善相關服務規範和(hé)标準。與此同時(shí)，景區(qū)管理(lǐ)者還(hái)要深入研究遊客對(duì)景區(qū)産品的(de)消費過程和(hé)消費心理(lǐ)。我們應該充分(fēn)認識到，遊客對(duì)景區(qū)産品及其服務的(de)消費欲望，既跟景區(qū)的(de)産品品質有關，也(yě)跟遊客在景區(qū)内的(de)具體經曆有關。事實上，導緻遊客強烈不滿的(de)，常常是一些小事，比如服務人(rén)員(yuán)的(de)一個(gè)臉色，或者一個(gè)動作。而對(duì)于遊客的(de)不滿情緒，應當在第一時(shí)間加以消除。否則，不滿就會迅速蔓延，從而直接影(yǐng)響遊客在景區(qū)内的(de)心情體驗和(hé)實際消費。

引人(rén)深思的(de)一個(gè)問題是，國内許多(duō)景區(qū)甯願每年花費上百萬元廣告費用(yòng)，對(duì)景區(qū)進行品牌宣傳和(hé)市場(chǎng)推廣。但是，對(duì)于已經主動找上門來(lái)的(de)遊客，卻不願意提供哪怕是最簡單、最起碼的(de)人(rén)性化(huà)的(de)細節服務。豈不知，跟景區(qū)的(de)巨額廣告宣傳相比，遊客更願意相信他(tā)自己親眼看到和(hé)親身經曆的(de)事情。一個(gè)遊客對(duì)某個(gè)景區(qū)的(de)認知評價，有時(shí)候也(yě)許是主觀武斷的(de)和(hé)以偏概全的(de)，但是我們卻很難改變他(tā)的(de)看法。因爲人(rén)對(duì)事物(wù)的(de)認知判斷，首先源于自己的(de)經驗。

五、簡化(huà)流程，動态管理(lǐ)

中小景區(qū)在内部管理(lǐ)方面要解決的(de)一個(gè)問題，就是必須簡化(huà)流程。我在國内景區(qū)考察時(shí)，發現一個(gè)具有普遍性的(de)管理(lǐ)現象：許多(duō)景區(qū)規模不大(dà)，攤子卻不小。一個(gè)年營收隻有幾百萬元的(de)小景區(qū)，直接面向市場(chǎng)的(de)營銷人(rén)員(yuán)也(yě)許隻有三四個(gè)甚至一兩個(gè)，但是領導班子卻是麻雀雖小五髒俱全，管理(lǐ)幹部和(hé)後勤人(rén)員(yuán)一大(dà)堆。這(zhè)一現象對(duì)于景區(qū)的(de)市場(chǎng)發展是很不利的(de)。它最主要的(de)弊端有三點：一是管理(lǐ)成本升高(gāo)；二是工作流程複雜(zá)；三是景區(qū)面向市場(chǎng)的(de)快(kuài)速反應能力下(xià)降。

中小景區(qū)爲什(shén)麽會出現這(zhè)種管理(lǐ)現象呢(ne)？根據我個(gè)人(rén)的(de)觀察和(hé)思考，其中一個(gè)比較重要的(de)原因，是跟景區(qū)老闆追求“管理(lǐ)規範化(huà)”，希望藉此提升景區(qū)經營業績的(de)良好動機有關。

應當說，中小景區(qū)逐步走向管理(lǐ)規範化(huà)，本身并沒有錯。但需要注意的(de)是，管理(lǐ)規範化(huà)不能變成“管理(lǐ)複雜(zá)化(huà)”。事實上，我們之所以需要管理(lǐ)規範化(huà)，恰恰是爲了(le)通(tōng)過工作流程的(de)合理(lǐ)設計，使處理(lǐ)各種市場(chǎng)問題的(de)複雜(zá)過程變得(de)簡單，而不是相反。但是，如果景區(qū)内部的(de)管理(lǐ)部門和(hé)管理(lǐ)人(rén)員(yuán)設置過多(duō)，就必然會導緻工作流程的(de)繁瑣複雜(zá)，從而使辦事效率降低。這(zhè)樣一來(lái)，我們就難以對(duì)客戶的(de)意見和(hé)要求，迅速而及時(shí)地做(zuò)出積極響應，從而影(yǐng)響客戶滿意度。

管理(lǐ)部門設置過多(duō)，還(hái)有一個(gè)比較嚴重的(de)市場(chǎng)危害，就是會使一線市場(chǎng)營銷人(rén)員(yuán)不得(de)不面對(duì)多(duō)頭管理(lǐ)的(de)被動局面，疲于應付不同部門的(de)各種要求，無暇顧及企業市場(chǎng)的(de)客戶需求。而如果管理(lǐ)人(rén)員(yuán)冗餘，還(hái)可(kě)能導緻企業内部出現權力鬥争。人(rén)的(de)本性都是趨利避害的(de)。每個(gè)部門爲了(le)證明(míng)自己的(de)存在價值，往往會千方百計地擴大(dà)本部門的(de)職能範圍。而管理(lǐ)人(rén)員(yuán)爲了(le)充分(fēn)體現自己的(de)工作成績，往往也(yě)會在有意無意之間将本來(lái)非常簡單的(de)事情變得(de)無比繁瑣。我在國内某景區(qū)做(zuò)營銷培訓時(shí)，曾經看過一份景區(qū)人(rén)事部門制定的(de)營銷業績考核表，考核标準從總裁滿意度、總經理(lǐ)滿意度、部門領導滿意度、相關部門滿意度、渠道滿意度直到顧客滿意度，内容居然多(duō)達19條。面對(duì)這(zhè)樣的(de)業績考核制度，一線營銷人(rén)員(yuán)必定無所适從。

那麽，中小景區(qū)應該如何簡化(huà)工作流程呢(ne)？關鍵是掌握兩條基本原則：其一，管理(lǐ)層次越少越合理(lǐ)。其二，周轉環節越少越合理(lǐ)。我們對(duì)工作流程的(de)設計，一定要做(zuò)到六個(gè)字：方便、快(kuài)捷、簡單。

中小景區(qū)在内部管理(lǐ)方面，還(hái)要防止出現另一種傾向，就是“管理(lǐ)本位化(huà)”。管理(lǐ)本位化(huà)，本質上是一種由于工作分(fēn)工而客觀造成的(de)管理(lǐ)靜态化(huà)現象，它通(tōng)常出現于中小景區(qū)經過持續的(de)市場(chǎng)擴張，逐步向大(dà)型景區(qū)發展的(de)過程中。它的(de)表現特征是：企業内部表面上分(fēn)工明(míng)确各司其職，實際上卻是一盤散沙。每人(rén)隻顧埋頭幹自己的(de)事情，無人(rén)真正關心客戶和(hé)市場(chǎng)。

要妥善解決這(zhè)一問題，關鍵在于景區(qū)的(de)基本管理(lǐ)方式，應當實行“動态管理(lǐ)”。其管理(lǐ)要點：一是要讓企業内部的(de)所有部門和(hé)所有人(rén)員(yuán)，從眼光(guāng)向内轉爲眼光(guāng)向外，始終關注企業市場(chǎng)的(de)客戶需求，而不能隻關心本人(rén)和(hé)本部門的(de)具體事務；二是景區(qū)的(de)組織結構應當盡可(kě)能地扁平化(huà)，防止企業内部因爲機構重疊、層次過多(duō)而出現信号層層遞減的(de)現象；三是領導者的(de)管理(lǐ)手段要富有彈性。要通(tōng)過對(duì)關鍵節點的(de)掌控，使企業在規模擴張過程中，組織體系依然能保持一種快(kuài)速反應能力。

六、引進外力，催化(huà)變革

随著(zhe)旅遊市場(chǎng)需求變化(huà)和(hé)景區(qū)競争不斷加劇，中小景區(qū)尤其是企業曆史較長(cháng)的(de)一些老景區(qū)，開始面臨企業組織和(hé)人(rén)才結構的(de)調整和(hé)變革。應當說，老景區(qū)如何實現企業組織的(de)創新變革，是一個(gè)艱難、複雜(zá)而又長(cháng)期的(de)過程。多(duō)年來(lái)，國内許多(duō)景區(qū)的(de)經營管理(lǐ)體制一直沒有理(lǐ)順，嚴重阻礙了(le)企業的(de)市場(chǎng)發展。而一些國有老景區(qū)由于曆史遺留下(xià)來(lái)的(de)種種問題，企業包袱過重，冗餘人(rén)員(yuán)過多(duō)，内部關系盤根錯節。雖然景區(qū)業績年年下(xià)滑，甚至已經到了(le)死亡邊緣，但是，推動企業變革的(de)力量卻很難從企業内部自動産生。

要改變這(zhè)些老景區(qū)的(de)經營面貌，必須引進外力。通(tōng)過外來(lái)力量打破平衡，對(duì)企業原有的(de)組織結構和(hé)權力體系，進行一種“創造性的(de)破壞”。而能否做(zuò)到這(zhè)一點，關鍵在于企業的(de)核心決策人(rén)。

我在國内看到，中小景區(qū)尤其是國有老景區(qū)的(de)經營變革，通(tōng)常有三種情況。一是當地政府成立景區(qū)管委會，委派上級主管部門的(de)領導兼任管委會主任，直接介入景區(qū)管理(lǐ)；二是委托某個(gè)單位或個(gè)人(rén)經營承包；三是引進投資商合作開發或者租賃經營。從目前的(de)運作情況看，這(zhè)三種經營形式的(de)實際市場(chǎng)效果，由于景區(qū)具體情況不同，很難下(xià)一個(gè)定論。但是，無論采用(yòng)哪種形式，都有一個(gè)繞不過去的(de)問題，就是必須引進外來(lái)人(rén)才參與景區(qū)的(de)經營管理(lǐ)。而如何正确使用(yòng)這(zhè)些人(rén)才，充分(fēn)發揮他(tā)們的(de)應有作用(yòng)，是一個(gè)值得(de)景區(qū)領導者認真思考的(de)問題。

景區(qū)引進的(de)外來(lái)人(rén)才，無論是空降落地的(de)職業經理(lǐ)人(rén)，還(hái)是直接引進的(de)專業技術人(rén)員(yuán)，一旦進入景區(qū)，通(tōng)常會遇到兩大(dà)難題：一是價值觀如何跟企業的(de)原有文化(huà)氛圍相協調；二是執行 中如何克服原有權力體系的(de)巨大(dà)阻力。這(zhè)兩個(gè)問題如果處理(lǐ)不好，很容易引起企業内部無法調和(hé)的(de)矛盾和(hé)沖突。結果，要麽是職業經理(lǐ)人(rén)感覺自己英雄無用(yòng)武之地，黯然退出企業舞台；要麽是企業原有幹部職工感覺自己面臨生存危機，心理(lǐ)和(hé)行爲兩方面都産生嚴重的(de)抵觸情緒。

怎樣才能妥善處理(lǐ)好這(zhè)一問題呢(ne)？關鍵是我們對(duì)景區(qū)的(de)企業變革問題，要有一個(gè)準确而清晰的(de)全面認識：其一，我們應該認識到，景區(qū)要實現創新變革，首先必須打破原有的(de)權力體系，進行企業組織的(de)“權力再分(fēn)配”；其二，企業變革不等于端掉員(yuán)工的(de)飯碗，相反，可(kě)以優化(huà)員(yuán)工辦公條件，提高(gāo)員(yuán)工的(de)薪酬待遇。而且，一個(gè)真正成功的(de)企業，總是會讓自己的(de)員(yuán)工獲得(de)發展機會的(de)；其三，一個(gè)健康的(de)具有活力的(de)企業組織，一定是具有高(gāo)度包容性的(de)。它允許并且鼓勵不同員(yuán)工的(de)多(duō)元思維和(hé)多(duō)元文化(huà)存在；其四，人(rén)與人(rén)之間的(de)隔閡，往往在于缺乏溝通(tōng)。因此，景區(qū)内部應有一個(gè)方便大(dà)家彼此溝通(tōng)和(hé)相互學習(xí)的(de)交流平台；其五，身爲景區(qū)領導者，應努力營造一種寬松的(de)具有包容性的(de)企業文化(huà)氛圍。

上述六個(gè)方面，是我針對(duì)國内中小景區(qū)目前經營現狀和(hé)市場(chǎng)實際所做(zuò)的(de)一些營銷思考。需要說明(míng)的(de)是，本文涉及到的(de)營銷問題，國内景區(qū)在不同程度上都有所存在。其中，有些問題要得(de)到徹底解決，并非一朝一夕的(de)事情，需要有一個(gè)漫長(cháng)的(de)過程。但是，隻要我們勇于面對(duì)這(zhè)些困難和(hé)問題，并且從現在開始努力，不斷提高(gāo)景區(qū)的(de)營銷管理(lǐ)水(shuǐ)平，我相信中小景區(qū)是完全可(kě)能在較短的(de)時(shí)間内大(dà)幅提升業績的(de)。