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景區(qū)如何進行價格決策
來(lái)源 Source:鄭澤國博客        日期 Date:2015-09-07        點擊 Hits:4986

 

作者介紹:鄭澤國:景區(qū)營銷專家,系昆明菲爾特企業管理咨詢有限公司、雲南(nán)智研旅遊投資有限公司高(gāo)級顧問

廣東現有溫泉景區(qū)100多(duō)家,遊客可(kě)選擇空間越來(lái)越大(dà),景區(qū)質量和(hé)服務差異日益縮小,價格便成爲遊客作出選擇的(de)關鍵因素。面對(duì)這(zhè)種情況,要有效調控市場(chǎng),保證客源和(hé)收益穩定增長(cháng),景區(qū)必須做(zuò)好價格決策。

      價格決策有三種:一是高(gāo)價策略,追求利潤最大(dà)化(huà);二是低價策略,追求市場(chǎng)占有率;三是競價策略,以對(duì)等定價或持續降價應對(duì)競争或回避競争。具體采取何種方式,要看産品特性和(hé)市場(chǎng)環境。

      景區(qū)品質很高(gāo),市場(chǎng)供不應求,又有不可(kě)替代性,可(kě)以采取高(gāo)價策略,但必須時(shí)刻關注遊客滿意度。如果區(qū)域市場(chǎng)同質化(huà)産品過多(duō),景區(qū)即便品質很好,也(yě)不宜定價太高(gāo),否則會有市場(chǎng)風險。當年周莊景區(qū)門票(piào)提價,受到全國旅行社抵制,結果使烏鎮景區(qū)乘勢崛起。此外,著名風景名勝區(qū)由于資源具有公共屬性,也(yě)不宜定價過高(gāo)。丹霞山在申遺成功之後打算(suàn)漲價,就曾引起國内媒體的(de)強烈批評。其實,景區(qū)實現利潤最大(dà)化(huà)有多(duō)種途徑,比如優質中價的(de)“高(gāo)價值戰略”,可(kě)實現市場(chǎng)占有率和(hé)利潤率的(de)同步增長(cháng)。

       低價策略常見于新建景區(qū),目的(de)是擴大(dà)銷售額。進入市場(chǎng)成熟期,也(yě)有些景區(qū)采取低價策略,保持已獲得(de)的(de)市場(chǎng)份額。不過,低價策略的(de)市場(chǎng)成功,要具備三個(gè)條件:一是市場(chǎng)對(duì)價格高(gāo)度敏感,并且低價能促進市場(chǎng)成長(cháng);二是企業成本會随著(zhe)規模擴大(dà)而下(xià)降;三是低價能阻止現實的(de)和(hé)潛在的(de)競争者。跟其他(tā)行業相比,旅遊消費者的(de)價格敏感度較低。遊客對(duì)旅遊費用(yòng)的(de)關注,首先是旅遊出行的(de)總費用(yòng)。如果景區(qū)定價過低,未必能促進市場(chǎng)成長(cháng),相反會使遊客以爲景區(qū)品質欠佳,對(duì)景區(qū)品牌形象不利。

       但是,旅行社通(tōng)常走低價銷售路線,許多(duō)景區(qū)因而會采取讓利渠道的(de)低價策略。需要注意的(de)是,如果景區(qū)品質較差,卻故意大(dà)幅擡高(gāo)價格,用(yòng)高(gāo)額返利引誘旅行社爲其推銷,這(zhè)種“價格虛高(gāo)”的(de)低價策略,短期内可(kě)能有市場(chǎng)效果,但是價格嚴重偏離價值,遊客會覺得(de)上當受騙,進而産生惡劣口碑,對(duì)景區(qū)長(cháng)遠(yuǎn)發展危害很大(dà)。  

對(duì)等定價和(hé)持續降價,目的(de)是回避競争或應對(duì)競争。旅行社業通(tōng)常采取持續降價,景區(qū)更多(duō)是以龍頭景區(qū)爲價格标杆,以對(duì)等定價回避競争。對(duì)等定價的(de)好處,是可(kě)以将市場(chǎng)競争的(de)注意力轉移到價格以外的(de)其他(tā)競争要素,比如提高(gāo)産品質量和(hé)改進客戶服務等。不過,隻要市場(chǎng)中出現新的(de)可(kě)替代産品,或某個(gè)景區(qū)産品實現升級,價格平衡就會迅速打破。