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先策劃,後規劃,沒有這(zhè)些能力,你的(de)項目策劃案隻能是赝品!
來(lái)源 Source:昆明菲爾特企業管理咨詢有限公司        日期 Date:2019-07-02        點擊 Hits:2109

 

先策劃,後規劃,沒有這(zhè)些能力,你的(de)項目策劃案隻能是赝品!

導讀: 沒有情懷的(de)策劃都是耍流氓,真正的(de)策劃高(gāo)手,一定要有工匠(jiàng)精神和(hé)創意能力,一定要有跨界的(de)知識和(hé)視野;一定要有政策的(de)消化(huà)能力與市場(chǎng)營銷知識;一定要有良好的(de)文化(huà)功底與寫作能力,還(hái)應該有一定的(de)人(rén)生閱曆!

随著(zhe)中國全域旅遊、美(měi)麗中國、特色小鎮等文商旅産業的(de)興起,各種景觀策劃公司、設計研究院、策劃運營團隊雨(yǔ)後春筍般冒出來(lái)。一時(shí)間,文商旅江湖上,各路“策劃大(dà)神”閃亮登場(chǎng),高(gāo)手如雲。

 

但奇怪的(de)是,據統計,全國絕大(dà)多(duō)數景點,都不盈利。

 

全國的(de)民宿,90%虧本。全國很多(duō)地方的(de)景觀、莊園、美(měi)麗鄉村(cūn)或特色小鎮,要麽“規劃設計是一回事,實際建設是一回事”,落不了(le)地;要麽“長(cháng)相”驚人(rén)的(de)一緻。

 

怎麽會這(zhè)樣呢(ne)?這(zhè)些傑作,很多(duō)是都出自号稱“策劃高(gāo)手”的(de)啊?很多(duō)是出自于“名門正派”的(de)啊,怎麽成了(le)擺設?成了(le)相互間高(gāo)度雷同的(de)赝品?

 

原因當然是多(duō)方面的(de),比如項目方的(de)變卦;比如資金不到位;比如運營團隊缺失;比如利益關系沒有處理(lǐ)好等等。但可(kě)以肯定的(de)是,其中一個(gè)很重要的(de)原因,就是項目本身的(de)定位與策劃出了(le)問題。

 

“策劃定生死,創意出生意”。

 

任何項目,如果沒有結合當地的(de)實際情況,如果沒有精準的(de)定位,如果沒有足夠的(de)創意,後面的(de)規劃、設計、投資、運營,都有可(kě)能是瞎折騰,忽悠人(rén)。

 

而這(zhè)種吃(chī)透與消化(huà)當地情況的(de)能力,這(zhè)種項目的(de)定位和(hé)拿捏能力,這(zhè)種市場(chǎng)差異化(huà)的(de)創意能力,就是策劃。

 

可(kě)見,策劃是關鍵,是靈魂。是決定項目存活率、盈利率的(de)核心節點。

 

那麽,如何才能做(zuò)出一個(gè)好的(de)項目策劃呢(ne)?真正的(de)策劃高(gāo)手,應該具備什(shén)麽情的(de)條件、素質與能力呢(ne)?優秀的(de)景觀策劃人(rén),應該具備以下(xià)八個(gè)方面的(de)素質與能力。

 

01

強烈的(de)情懷與使命感

 

在浮躁的(de)年代,經濟利益成爲衡量一切的(de)标準。某些“大(dà)内高(gāo)手”們看了(le)我這(zhè)個(gè)觀點,可(kě)能會嘲笑(xiào):“這(zhè)年代,誰還(hái)信這(zhè)個(gè),不賺錢,一切都是耍流氓!”

 

持這(zhè)種觀點的(de)人(rén),頂多(duō)隻是一個(gè)做(zuò)策劃粗活的(de)寫手或抄手,或者隻是一個(gè)投機取巧分(fēn)子。因爲,他(tā)們把因果關系搞返了(le):本末倒置,緣木(mù)求魚,急功近利,沒有半點智慧。

 

景觀策劃是一項複雜(zá)的(de)系統工程,融合了(le)政治、經濟、文化(huà)等因素,融合了(le)一、二、三産業,需要投入相當大(dà)的(de)熱(rè)情、時(shí)間、精力與智慧。

 

面對(duì)這(zhè)麽嚴肅、莊重、宏大(dà)的(de)項目,沒有情懷與使命感,怎麽可(kě)能去做(zuò)細緻周全的(de)調研?怎麽可(kě)能克服各種困難?怎麽可(kě)能深思熟慮地去創新與創意?怎麽可(kě)能用(yòng)極緻的(de)精神對(duì)待項目的(de)一草(cǎo)一木(mù)一石一水(shuǐ)?

 

或者,直白地說,唯有情懷與使命感,才會對(duì)項目擁有強烈的(de)興趣和(hé)責任感,才會傾注自己的(de)熱(rè)情與智慧,才會象打磨藝術品一樣打造項目

 

如此投入與用(yòng)心,做(zuò)出的(de)項目才可(kě)能是精品,才會有可(kě)觀的(de)經濟效益和(hé)社會效益。

 

看看行業内那些經典之作的(de)操刀(dāo)者。

 

比如烏鎮的(de)陳向宏,綠城(chéng)的(de)宋衛平,哪一個(gè)不是抱著(zhe)一種強烈的(de)情懷與使命感在“雕琢”自己的(de)項目?

 

相反,國内很多(duō)項目之所以是“千鎮一面”、“千村(cūn)一面”、“千景一面”,之所以精品少、次品多(duō),就是因爲策劃人(rén)太浮躁,太精明(míng),太急功近利,用(yòng)純商業的(de)心态做(zuò)具有藝術品特點的(de)景觀項目。

 

基于太多(duō)的(de)事實與現象,我認爲“情懷與使命感”是策劃高(gāo)手,應具備的(de)第一素質。有這(zhè)種素質的(de)策劃者,他(tā)做(zuò)的(de)項目絕對(duì)不會差到哪裏。

 

所以,“沒有情懷與使命的(de)策劃,都是在耍流氓”。

 

當然,需要特别說明(míng)的(de)是,講情懷與使命感,并不是不要求專業能力,也(yě)不是否定經濟效益,不要錢白幹活;而是強調,有這(zhè)種特質的(de)策劃者,更有擔當精神與責任感。交給這(zhè)種人(rén)來(lái)做(zuò),更靠譜,更有可(kě)能出精品。

成了(le)怎樣的(de)影(yǐng)響?而我們又應該怎樣選擇未來(lái)?

 

02

卓越的(de)創新創意能力

 

創意,是景觀項目的(de)生命線,是賣點,是消費者願意消費、多(duō)次消費的(de)理(lǐ)由,是項目存活并盈利的(de)核心斥求。

 

創新創意,就是要有市場(chǎng)的(de)差異化(huà)與唯一性。

 

這(zhè)種差異化(huà)與唯一性,是基于實際條件與情況之上的(de)、拿捏到位、适到好處的(de)定位與構思,是四兩拔千斤的(de)造化(huà)之作,而不是假、大(dà)、空式的(de)标新立異,更不是無法落地的(de)異想天開。

 

景觀項目的(de)創新與創意,既體現在整體定位、立意和(hé)架構上,也(yě)體現在每一個(gè)布局、每一個(gè)環節、每一種設計和(hé)每一次服務上。細節之處見真功夫,細節是魔鬼,有沒有創意,走一走,看一看就知道。

 

當下(xià)的(de)景觀行業,如同服裝、家電市場(chǎng),項目同質化(huà)嚴重,“長(cháng)相”驚人(rén)的(de)一緻。

 

有一個(gè)調侃:看了(le)某一個(gè)人(rén)或某一個(gè)公司策劃的(de)某個(gè)項目,就基本不用(yòng)再去看他(tā)們策劃的(de)其他(tā)項目了(le)。還(hái)有一個(gè)調侃:現在國内很多(duō)策劃高(gāo)手,其實就是複制高(gāo)手。很多(duō)項目,之所以虧本,沒有生命力與盈利能力,其中一個(gè)重要的(de)原因,就是因爲缺泛創新創意。

 

由此可(kě)見,沒有創新創意能力的(de)人(rén),去搞景觀策劃,對(duì)于業主、項目方或當地政府,簡直是一場(chǎng)災難。沒有創意,既是策劃者平庸無能的(de)表現,更是一種不負責任的(de)态度。

 

那麽,創新和(hé)創意能力來(lái)自哪裏呢(ne)?

 

這(zhè)既源于天賦;又源于後天的(de)學習(xí)、積累、沉澱、消化(huà)與整合、提升;更源于責任感、使命感的(de)修煉。凡是浮躁的(de)人(rén),急功近利的(de)人(rén),不負責任的(de)人(rén),基本不可(kě)能有大(dà)的(de)創新與創意能力。

 

03

極緻的(de)工匠(jiàng)精神

 

創新創意與工匠(jiàng)精神是一體兩面。有創新能力的(de)人(rén),大(dà)多(duō)具有工匠(jiàng)精神;有工匠(jiàng)精神的(de)人(rén),都會追求創新與創意。

 

工匠(jiàng)精神,是指從業者對(duì)自己的(de)産品精雕細琢、精益求精、追求完美(měi)的(de)精神,目的(de)是打造其他(tā)同行無法匹敵的(de)卓越産品。簡而言之,工匠(jiàng)精神就是追求卓越的(de)創造精神、精益求精的(de)品質精神、用(yòng)戶至上的(de)服務精神。

 

景觀項目其實也(yě)是一個(gè)“産品”,隻是這(zhè)個(gè)産品更宏大(dà),更複雜(zá),涉及的(de)面更寬廣。因此,景觀策劃,更需要工匠(jiàng)精神。

 

景觀策劃中的(de)工匠(jiàng)精神:

 

一是體現在前期調研的(de)投入和(hé)細緻程度上;二是體現在對(duì)相關資料、數據、信息的(de)收集、分(fēn)析與較真程度上;三是體現在對(duì)整個(gè)項目的(de)立意、定位、架構、内容方面的(de)創新程度上;四是體現在整個(gè)過程中的(de)服務态度及相關細節上,甚至隻要看一下(xià)他(tā)做(zuò)的(de)策劃方案,字裏行間,表裏圖外,都可(kě)以體現一個(gè)人(rén)的(de)工匠(jiàng)精神。

 

把項目交給有情懷與使命感的(de)人(rén),有創新創意能力的(de)人(rén),有工匠(jiàng)精神的(de)人(rén),最靠譜。

 

但奇怪的(de)是,很多(duō)地方,選擇項目策劃方時(shí),首先看中的(de)是策劃者的(de)“門面”:比如,會不會吹牛;是不是大(dà)牌;是不是高(gāo)大(dà)上的(de)公司;做(zuò)過多(duō)少所謂成功的(de)案例……

 

這(zhè)是典型的(de)政府風格與思維。

 

也(yě)正因如此,很多(duō)地方總是被忽悠

 

04

專業的(de)知識與跨界視野

 

做(zuò)策劃,當然要懂(dǒng)這(zhè)個(gè)行業的(de)一些規則、行情、原理(lǐ)、思路、技術、潮流等,這(zhè)是入行的(de)基本要求,在此不予多(duō)說。

 

重點要強調的(de)是,做(zuò)策劃的(de)人(rén),一定要有跨界的(de)知識與視野,這(zhè)一點,相當重要。我甚至可(kě)以這(zhè)樣說,沒有跨界的(de)知識與視野,基本不上不可(kě)能算(suàn)得(de)上是優秀的(de)策劃人(rén)。

 

原因是,景觀策劃是一項綜合工程,涉及政治、經濟、文化(huà)、地理(lǐ)、曆史、工業、農業等等。知識面越寬廣,視野越宏大(dà),思維的(de)深度和(hé)廣度就不同,對(duì)項目的(de)綜合把控能力、定位能力就不同,最終策劃出來(lái)的(de)項目的(de)創新程度、适應度和(hé)高(gāo)度也(yě)完全不同。

 

很難想象,那些剛從學校裏面出來(lái)的(de)學生;那些隻在某一個(gè)領域有點經驗的(de)人(rén);那些沒有走過很多(duō)地方沒有經曆過不同崗位鍛煉的(de)人(rén),他(tā)們做(zuò)出來(lái)的(de)策劃,會滿足項目的(de)多(duō)樣性、多(duō)學科性、多(duō)維審美(měi)的(de)綜合要求。

 

由此可(kě)見,真正的(de)策劃高(gāo)手,除了(le)必要的(de)專業外,更應該是一個(gè)雜(zá)家,應該懂(dǒng)規劃、設計、運營及招商引資;應該讀過萬卷書(shū)行過萬裏路;應該做(zuò)過不同的(de)崗位或行業。也(yě)就是精而廣、專而博。

 

從這(zhè)個(gè)角度講,那些不是班科出身,一開始是在其他(tā)行業工作,打個(gè)雜(zá)的(de)人(rén),他(tā)們做(zuò)的(de)策劃,比一直在策劃或設計行業做(zuò)的(de),可(kě)能更優秀,更具創新力。

 

05

那政策拿捏度與市場(chǎng)敏感度

 

所謂政策拿捏度,是指對(duì)政策的(de)了(le)解、消化(huà)及把握程度,對(duì)趨勢及社會發展的(de)預測能力。

 

景觀項目,首先吃(chī)的(de)是政策飯。

 

做(zuò)景觀項目的(de)策劃,就必須及時(shí)了(le)解和(hé)熟悉相關的(de)政策,這(zhè)樣,策劃才有針對(duì)性,才能更好地争取到政策的(de)支持。做(zuò)出的(de)項目,才能适應國家及當地的(de)發展趨勢。

 

所謂市場(chǎng)敏感度,是基于對(duì)市場(chǎng)及消費者了(le)解基礎上的(de)感知力、把握力、預測力和(hé)營銷力。

 

策劃項目,如同制造産品,先要明(míng)确自己的(de)産品屬性、功能需求、市場(chǎng)定位、消費群體、服務要求等,才有針對(duì)性和(hé)生命力。很難想象,一個(gè)毫無市場(chǎng)營銷知識或經驗的(de)人(rén),會提出好的(de)品牌宣傳口号;會做(zuò)出适應市場(chǎng)需求的(de)精準定位。

 

我曾經在某大(dà)型服裝公司工作多(duō)年。在每年的(de)訂貨會上,發現一個(gè)有趣的(de)現象:那些名牌大(dà)學剛畢業的(de)服裝設計師,設計的(de)樣品,确實好看,他(tā)們自己也(yě)很陶醉;但奇怪的(de)是,客人(rén)就是不下(xià)單。相反,那些經常在市場(chǎng)上跑的(de)設計師,文憑不一定很高(gāo),但他(tā)們設計出來(lái)的(de)樣品,客人(rén)往往更願意下(xià)單。

 

“價值至上,實戰爲王”,這(zhè)就是懂(dǒng)市場(chǎng)與不懂(dǒng)市場(chǎng)的(de)差别。

 

不懂(dǒng)市場(chǎng),沒有營銷經驗,弄出來(lái)的(de)策劃,圖片再美(měi),也(yě)是花架子,不抓心,難落地;懂(dǒng)市場(chǎng)與營銷,做(zuò)出的(de)策劃,或許有點“土”,但是,直達本質,抓住要害,創造價值。

 

06

理(lǐ)論與實戰的(de)駕馭力

 

景觀策劃,既考驗策劃人(rén)的(de)理(lǐ)論水(shuǐ)平,又考驗策劃人(rén)的(de)實戰經驗。理(lǐ)論,體現高(gāo)度、密度及前瞻性;實戰,體現針對(duì)性、應用(yòng)性及地頭力。

 

優秀的(de)策劃人(rén),應該是既有理(lǐ)論水(shuǐ)平,又有實戰經驗

 

如此,做(zuò)出的(de)策劃才是理(lǐ)想的(de)、适到好處的(de)。看看國内那些經典之作,一般出自這(zhè)種人(rén)之手。

 

但是,目前存在一個(gè)普通(tōng)的(de)現象是,大(dà)多(duō)數策劃方案都是理(lǐ)論有餘,實戰不足,華而不實。根本原因是因爲當前從事策劃的(de)人(rén)或機構,大(dà)多(duō)是學院派的(de),什(shén)麽研究院、什(shén)麽設計院、什(shén)麽教授、什(shén)麽博士、什(shén)麽專家等等。

 

這(zhè)裏沒有半點貶低這(zhè)些機構或個(gè)人(rén)的(de)意思。

 

我隻是覺得(de),這(zhè)些機構與個(gè)人(rén),很多(duō)因爲從業經曆比較單一,沒有在市場(chǎng)或一線做(zuò)過,做(zuò)出的(de)策劃往往過于理(lǐ)論和(hé)理(lǐ)想化(huà),無法落地。而且,這(zhè)種機構或人(rén)員(yuán),因爲名頭響,業務多(duō),往往是幾個(gè)策劃方案之間抄來(lái)抄去,應付一下(xià)賺點策劃費,哪裏會真的(de)當作精品來(lái)做(zuò)。

 

中國之所以有太多(duō)雷同的(de)項目,就是這(zhè)樣來(lái)的(de)。這(zhè)樣的(de)案例實在太多(duō),大(dà)家心知肚明(míng),不必一一舉例。

 

因此,從某個(gè)方面來(lái)講,找這(zhè)些人(rén)或機構,還(hái)不如找那些雖然出身不是很正、頭銜不是很大(dà),但是有跨界的(de)知識,有市場(chǎng)的(de)能力,有很多(duō)實戰的(de)人(rén)或中小機構,更靠譜,更實用(yòng)。

 

當然,也(yě)不能一棍子打死人(rén),在這(zhè)些機構或個(gè)人(rén)中,還(hái)是有一些高(gāo)手的(de),隻是他(tā)們用(yòng)不用(yòng)心,就另外一回事了(le)。

 

07

良好的(de)文化(huà)功底與寫作能力

 

無論自然景觀、特色小鎮、美(měi)麗鄉村(cūn)還(hái)是生态農業或其他(tā)景觀類項目,文化(huà)是少不了(le)的(de)元素,甚至很多(duō)景觀項目,文化(huà)是其靈魂。

 

這(zhè)就要求,策劃者應該具有一定的(de)文化(huà)功底。

 

如此,他(tā)才能夠更好的(de)理(lǐ)解項目,把握項目,從而挖掘、提煉、激活項目的(de)文化(huà)元素,使文化(huà)成爲景觀項目最活躍最具價值的(de)生命力與競争力。

 

這(zhè)裏說的(de)文化(huà)功底,不隻是文化(huà)知識與文化(huà)修養,更是一種對(duì)文化(huà)的(de)理(lǐ)解、感悟、提煉和(hé)創新能力。這(zhè)一方面,很多(duō)學院派的(de)專家倒是不成問題,隻是那些剛出來(lái)從事這(zhè)行業的(de)大(dà)學生,即使畢業于什(shén)麽名牌大(dà)學生,文化(huà)底子還(hái)是不夠的(de)。

 

除了(le)文化(huà)功底,寫作能力,也(yě)是策劃人(rén)必不可(kě)少的(de)“硬件”和(hé)标配。

 

要不,怎麽能夠精準地呈現你的(de)定位和(hé)構思?有時(shí)候,好的(de)寫作能力,還(hái)可(kě)以彌補經驗和(hé)内容的(de)不足。

成了(le)怎樣的(de)影(yǐng)響?而我們又應該怎樣選擇未來(lái)?

 

08

足夠的(de)人(rén)生閱曆

 

最後,再補充一點,做(zuò)策劃的(de)人(rén),相對(duì)來(lái)說,年紀還(hái)是大(dà)一點好,最好30歲以上。年紀大(dà)一點,意味著(zhe)他(tā)的(de)閱曆會比較豐富,知識面會更多(duō),思考事情更成熟。

 

前面講過,策劃是一項綜合性的(de)複雜(zá)工程,需要策劃者具備綜合素質和(hé)能力,才能吃(chī)透項目,把握核心,做(zuò)出成熟的(de)有價值的(de)判斷與分(fēn)析,而這(zhè)些東西,需要時(shí)間的(de)積累和(hé)沉澱,勉強不得(de)。

 

現在,失敗的(de)景觀項目案子之所以那麽多(duō),其中一個(gè)重要的(de)原因是:“現在許多(duō)做(zuò)規劃的(de)人(rén),年紀輕輕,通(tōng)常倒都是名牌大(dà)學畢業,學了(le)點理(lǐ)論,看到一個(gè)村(cūn)莊後就說布局不合理(lǐ),三筆兩筆就給改掉了(le),另起爐竈搞一套新的(de)程式化(huà)的(de)東西,特别可(kě)笑(xiào),但這(zhè)種事情發生了(le)很多(duō)。”

 

總之,不管你們信不信,反正我是信了(le)哈,年紀,真的(de)也(yě)是優秀策劃人(rén)的(de)标配。

概而言之,優秀的(de)策劃人(rén),應該在以上八個(gè)方面進行修煉。雖然說不一定要面面具到,但是,至少也(yě)應該滿足4到6個(gè)。尤其是第一至第三條的(de)修煉,我認爲最爲重要,這(zhè)是高(gāo)手絕對(duì)少不了(le)的(de)特質。

 

策劃,是啓動項目的(de)首要環節,也(yě)是最爲關鍵的(de)環節。

 

策劃之後,才是規劃與設計,然後是招商與運營。好的(de)策劃,等于成功了(le)一半;糟糕的(de)策劃,勞民傷财,且可(kě)能把原本好好的(de)一個(gè)項目打入萬劫不複的(de)深淵。

 

在這(zhè)個(gè)“忽悠爲能,門面至上”的(de)浮躁時(shí)代,或許有人(rén)會說,管它修煉不修煉,業務多(duō)就是硬道理(lǐ),賺錢到錢就是爺。假若如此,夫複何言?