近年來(lái)，我國國内旅遊人(rén)數一直保持10%以上的(de)上升趨勢，并在2016年達到44.4億人(rén)次。政策的(de)利好，旅遊服務機制的(de)完善，未來(lái)旅遊市場(chǎng)規模将會持續上升。

本報告對(duì)在線景區(qū)門票(piào)市場(chǎng)企業品牌、用(yòng)戶滿意度、用(yòng)戶出行習(xí)慣及預訂習(xí)慣進行在線調查及研究。

重要觀點：

1. 2016年景區(qū)網絡購(gòu)票(piào)市場(chǎng)規模超過130億元；

2. 旅遊攻略網站推薦是用(yòng)戶了(le)解國内景區(qū)的(de)重要途徑；

3. 69.7%的(de)用(yòng)戶未來(lái)會通(tōng)過在線旅遊網站購(gòu)買景區(qū)門票(piào)。

一、中國景區(qū)旅遊市場(chǎng)發展現狀

中國旅遊市場(chǎng)規模穩定增長(cháng)：國家旅遊局統計數據顯示，近年來(lái)我國國内旅遊人(rén)數一直保持10%以上的(de)上升趨勢，并在2016年達到44.4億人(rén)次。政策的(de)利好，旅遊服務機制的(de)完善，未來(lái)旅遊市場(chǎng)規模将會持續上升。

在線度假市場(chǎng)交易規模保持較快(kuài)增長(cháng)：2016年中國在線度假市場(chǎng)交易規模達到962.9億元，增長(cháng)率爲39.8%，随著(zhe)全民旅遊時(shí)代的(de)到來(lái)以及互聯網的(de)高(gāo)速發展，預計2017年在線度假市場(chǎng)的(de)交易規模會繼續增長(cháng)，突破1200億元。

門票(piào)增量帶動周邊遊産品火熱(rè)發展：2016年在線周邊遊市場(chǎng)交易規模中，景區(qū)門票(piào)交易份額達到60%，相較2015年提升7.4%。2016年景區(qū)和(hé)目的(de)地資源整合仍然是投資熱(rè)點，并且随著(zhe)迪士尼的(de)開園營業，門票(piào)作爲周邊遊的(de)核心産品增量放大(dà)，并帶動住宿、餐飲等相關産業發展。

2016年景區(qū)網絡購(gòu)票(piào)市場(chǎng)規模超過130億元：2016年景區(qū)網絡購(gòu)票(piào)市場(chǎng)規模爲137.4億元，增速高(gāo)達52.0%，但目前在線滲透率僅爲11.4%，市場(chǎng)發展空間潛力巨大(dà)，随著(zhe)景區(qū)門票(piào)的(de)互聯網化(huà)如加強OTA合作、微信下(xià)單等，未來(lái)在線景區(qū)門票(piào)市場(chǎng)繼續保持高(gāo)速增長(cháng)。

二、中國高(gāo)星景區(qū)門票(piào)銷售渠道

2016年高(gāo)星景區(qū)門票(piào)直銷比例下(xià)降：2016年高(gāo)星景區(qū)門票(piào)銷售市場(chǎng)直銷占比爲56.8%，相較2015年下(xià)降了(le)2.8個(gè)百分(fēn)點；從星級劃分(fēn)來(lái)看，5A景區(qū)的(de)直銷比例進一步降至55.4%，随著(zhe)景區(qū)對(duì)于基礎門票(piào)業務分(fēn)發以及和(hé)OTA的(de)深入加強合作，直銷比例降低。而4A景區(qū)側重于在直銷渠道中對(duì)于線上如官網、APP、微信等渠道的(de)開發，直銷比例有所提升，達到59.5%。

2016年高(gāo)星景區(qū)華中/西南(nán)區(qū)直銷比例最高(gāo)：抽樣調研數據顯示，2016年華中/西南(nán)區(qū)域景區(qū)直銷比例超過60%，直分(fēn)銷差異最大(dà)，這(zhè)和(hé)該地區(qū)的(de)景區(qū)星級分(fēn)布相關，2016年華中和(hé)西南(nán)地區(qū)的(de)5A景區(qū)數量爲48家相對(duì)較少。2017年國家旅遊局在華中和(hé)西南(nán)地區(qū)新增了(le)12家5A景區(qū)，随著(zhe)景區(qū)的(de)開放發展，未來(lái)直銷比例将會進一步降低。

三、2016年高(gāo)星景區(qū)門票(piào)線上銷售比例增至31.5%

2016年高(gāo)星景區(qū)互聯網滲透率達到31.5%，相較2015年抽樣結果增長(cháng)了(le)5個(gè)百分(fēn)點，比例進一步提升。網絡銷售尤其是移動端門票(piào)銷售端口（微信/APP）因爲快(kuài)速便捷的(de)優勢更受旅遊消費者青睐。從區(qū)域來(lái)看，華東景區(qū)互聯網滲透率最高(gāo)，江浙滬消費者在移動端使用(yòng)特别活躍。

四、中國景區(qū)旅遊用(yòng)戶洞察

旅遊攻略網站推薦是用(yòng)戶了(le)解國内景區(qū)的(de)重要途徑：在了(le)解國内旅遊景區(qū)途徑方面，旅遊攻略網站的(de)推薦以54.5%的(de)占比位于第一；其次是親朋推薦，占比44.2%；再次是在線旅遊預訂網站推薦，占比42.9%。旅遊攻略網站及在線旅遊網站的(de)推薦更爲專業和(hé)豐富，親朋推薦更爲真實，因此成爲用(yòng)戶的(de)主要信息來(lái)源。

用(yòng)戶出遊多(duō)與家人(rén)同行，自駕成爲景區(qū)出遊主要方式之一：調研結果顯示，2017年中國旅遊景區(qū)用(yòng)戶在出遊同行人(rén)員(yuán)選擇方面，63.7%的(de)用(yòng)戶選擇和(hé)配偶同行，其次是和(hé)子女(nǚ)一同出遊（48.9%），蜜月(yuè)遊和(hé)親子遊更受歡迎。在交通(tōng)工具選擇方面，自駕（71.4%）躍居首位，占比攀升。

旅遊用(yòng)戶出遊常态化(huà)，景區(qū)遊覽頻(pín)次增加：在出遊頻(pín)率方面，高(gāo)頻(pín)用(yòng)戶會越來(lái)越多(duō)，2017年用(yòng)戶出遊頻(pín)率在兩周一次和(hé)一月(yuè)一次的(de)占比均高(gāo)于2016年。

特色的(de)出行線路将會更受旅遊用(yòng)戶喜愛(ài)：調研結果顯示，2017年中國旅遊景區(qū)用(yòng)戶未來(lái)計劃出遊目的(de)地與過去一年整體相差不大(dà)，但是雲南(nán)、海南(nán)有明(míng)顯的(de)提升，西藏則是新進入TOP10榜單，用(yòng)戶對(duì)于獨特的(de)自然生态環境和(hé)社會風貌充滿好奇感，并開始追求有特色的(de)出遊線路。

69.7%的(de)用(yòng)戶未來(lái)會通(tōng)過在線旅遊網站購(gòu)買景區(qū)門票(piào)：調研結果顯示，景區(qū)用(yòng)戶在未來(lái)預訂門票(piào)渠道選擇方面，在線旅遊網站以69.7%的(de)占比依然位于首位，同時(shí)通(tōng)過其他(tā)渠道預訂門票(piào)的(de)用(yòng)戶占比有所增長(cháng)，這(zhè)與各方共同努力加大(dà)宣傳力度密不可(kě)分(fēn)。

多(duō)元化(huà)的(de)景區(qū)産品更受用(yòng)戶青睐：在未來(lái)購(gòu)買産品偏好方面，可(kě)以看出，景區(qū)用(yòng)戶更喜愛(ài)購(gòu)買多(duō)元化(huà)的(de)打包産品，其中“門票(piào)+住宿+交通(tōng)”産品最受歡迎（54.4%）。豐富的(de)“門票(piào)+”産品爲景區(qū)用(yòng)戶的(de)出行提供了(le)一站式服務，避免了(le)出行中不必要的(de)麻煩。

五、中國景區(qū)旅遊發展趨勢及案例

趨勢一：IP元素爆發賦予景區(qū)新亮點：傳統的(de)IP即爲“知識産權”，而在旅遊景區(qū)中的(de)IP則是可(kě)以形成品牌形象的(de)特色元素。目前已有多(duō)個(gè)景區(qū)開展了(le)IP建設，通(tōng)過景區(qū)IP的(de)引入，豐富了(le)景區(qū)的(de)内涵，延伸了(le)景區(qū)的(de)産業鏈，成爲吸引遊客的(de)重要因素。

趨勢二：VR投入将引領景區(qū)新時(shí)尚：VR趨勢已經深入影(yǐng)響到生活各個(gè)方面，VR+旅遊的(de)新體驗在景區(qū)也(yě)開始受到廣泛關注，使用(yòng)戶和(hé)景區(qū)實現雙赢，用(yòng)戶增強了(le)浸入式體驗感，而景區(qū)在宣傳和(hé)營收方面收獲豐厚。

趨勢三：全域旅遊将成爲旅遊建設新方向：全域旅遊打破傳統景點旅遊的(de)封閉、單一模式，開創開放、綜合的(de)全域旅遊新格局，不僅對(duì)景區(qū)影(yǐng)響深遠(yuǎn)，更實現了(le)不同業态優勢互補，促進整體區(qū)域的(de)共同開發發展。

中國景區(qū)旅遊案例 – 東方明(míng)珠：上海東方明(míng)珠廣播電視塔作爲上海的(de)地标建築一直以來(lái)深受外地遊客歡迎，全年遊客接待量達到550萬人(rén)，如今更是由單一的(de)旅遊景點向文化(huà)娛樂(yuè)旅遊綜合體轉型，由景點帶動周邊全産業共同發展。

中國景區(qū)旅遊案例 – 都江堰：成都都江堰景區(qū)擁有“山、水(shuǐ)、道、熊貓”等特色旅遊資源，2016年全年吸引遊客300多(duō)萬人(rén)次。景區(qū)注重互聯網營銷和(hé)推廣，并和(hé)攜程、驢媽媽、去哪兒(ér)網開展深入合作。此外從政府到景區(qū)管理(lǐ)部門都積極開展各類創新營銷活動，如打造中國精品景區(qū)聯盟、推出主題IP等，打造獨特旅遊城(chéng)市品牌。