8月(yuè)17日，第四屆地球科學旅遊大(dà)會在張掖七彩丹霞旅遊景區(qū)舉行，中國旅遊研究院戴斌院長(cháng)受邀出席，并發表了(le)題爲《世界級旅遊景區(qū)的(de)價值取向與建設要義》的(de)主旨演講，全文如下(xià)：

 

一、市場(chǎng)有基礎、遊客有期待、國家有要求

觀光(guāng)是大(dà)衆旅遊的(de)基礎市場(chǎng)，觀光(guāng)、休閑、度假将會長(cháng)期并存，而不是從景區(qū)觀光(guāng)轉向休閑度假，這(zhè)是建設世界級旅遊景區(qū)的(de)時(shí)代背景，也(yě)是邏輯基礎。14億人(rén)口的(de)大(dà)國，每年都有數以億計的(de)城(chéng)鄉居民初次進入旅遊消費行列，無論是精力旺盛的(de)青少年，還(hái)是時(shí)間充裕的(de)老年人(rén)，都要看一看具有國家地理(lǐ)和(hé)人(rén)文标志意義的(de)景區(qū)景點。近期興起的(de)“特種兵(bīng)式旅遊”即快(kuài)速打卡著名景區(qū)，“我來(lái)了(le)，我看了(le)，我走了(le)”，就是典型的(de)觀光(guāng)旅遊。從入出境旅遊市場(chǎng)來(lái)看，黃(huáng)山、長(cháng)江三峽、長(cháng)城(chéng)、故宮、三星堆、黃(huáng)石國家公園、馬塞馬拉草(cǎo)原、伊瓜蘇瀑布、埃菲爾鐵塔等地标性景區(qū)景點，無一不是初次到訪者的(de)必遊之地。随著(zhe)旅遊經驗的(de)豐富，人(rén)們開始追求某個(gè)國家、某個(gè)地區(qū)、某個(gè)城(chéng)市的(de)深度體驗，融入到本地居民的(de)休閑空間，或者在度假區(qū)和(hé)家人(rén)一起安安靜靜地度過閑暇時(shí)光(guāng)。這(zhè)并不意味著(zhe)觀光(guāng)旅遊不存在了(le)，消費主體轉向休閑度假旅遊了(le)，而是同一群體在生命周期的(de)不同階段具有不同的(de)旅遊動機。随著(zhe)時(shí)代的(de)發展，會有越來(lái)越多(duō)的(de)旅遊者追求個(gè)性化(huà)的(de)休閑體驗和(hé)度假生活，休閑度假旅遊者在總出遊人(rén)數中的(de)比重呈穩步增長(cháng)的(de)趨勢，但是也(yě)會有更多(duō)的(de)“旅遊初體驗者”加入觀光(guāng)的(de)行列，并持續推動景區(qū)觀光(guāng)和(hé)出遊基數的(de)穩步增長(cháng)。隻要人(rén)口是持續增長(cháng)的(de)，觀光(guāng)旅遊的(de)市場(chǎng)基礎就會永遠(yuǎn)存在下(xià)去，隻要人(rén)們對(duì)未知世界的(de)好奇不變，就會既有休閑度假的(de)需求，也(yě)有景點觀光(guāng)的(de)需求。從這(zhè)個(gè)意義上講，旅遊景區(qū)建設将是現代旅遊業的(de)永恒主題，世界級旅遊景區(qū)則是旅遊景區(qū)皇冠上的(de)明(míng)珠。

 

景區(qū)是現代旅遊業的(de)基礎支撐，建設旅遊強國需要更多(duō)高(gāo)品質的(de)旅遊景區(qū)。一方面要看到随休閑度假者而來(lái)的(de)“去景區(qū)化(huà)”，另一方面也(yě)要看到大(dà)衆旅遊全面發展時(shí)代觀光(guāng)旅遊者的(de)“景區(qū)依賴”。大(dà)衆旅遊全面發展時(shí)代的(de)旅遊景區(qū)體系建設，不能僅僅是分(fēn)等定級，而要以客源地視角入手，爲人(rén)民群衆建設一批由近及遠(yuǎn)、類型多(duō)元、層次豐富的(de)觀光(guāng)景區(qū)和(hé)休閑空間。首先是要面向城(chéng)鄉居民的(de)休閑需要，建設一批免費開放的(de)城(chéng)市綠道和(hé)市政公園，讓人(rén)民盡享身邊的(de)美(měi)麗風景和(hé)日常的(de)美(měi)好生活。上世紀60年代在電影(yǐng)電視裏看到首都少年兒(ér)童的(de)遊園畫(huà)面，80年代在廣播裏聽(tīng)到《讓我們蕩起雙槳》的(de)歌(gē)聲，那是多(duō)少小鎮青年的(de)童年夢想啊！随著(zhe)經濟社會的(de)發展和(hé)新型城(chéng)鎮化(huà)、美(měi)麗鄉村(cūn)的(de)建設，我們應當讓更多(duō)三四線城(chéng)市和(hé)中心鎮的(de)少年兒(ér)童也(yě)能看見“海面倒映著(zhe)美(měi)麗的(de)白塔 四面環繞著(zhe)綠樹紅牆”。其次是方便抵達的(de)郊野公園和(hé)濕地公園，可(kě)以是免費的(de)，也(yě)可(kě)以是公益的(de)，穩步将品質生活空間從近景拉向中景。我們看北(běi)京市新版城(chéng)市總規“一屏、三環、五河(hé)、九楔”生态空間格局中，“一道綠隔城(chéng)市公園環”“二道綠隔郊野公園環”“環首都森林(lín)濕地公園環”共同構成了(le)重要的(de)綠化(huà)“三環”，并完成了(le)綠化(huà)隔離爲主向服務市民本地休閑和(hé)近程出遊的(de)功能蝶變。成都的(de)公園城(chéng)市也(yě)是循此邏輯展開的(de)，讓公園融入城(chéng)市經濟社會發展體系，進而形成近悅遠(yuǎn)來(lái)、主客共享的(de)美(měi)好生活新空間。

 

在此基礎上導入國家視角的(de)國家公園、國家文化(huà)公園、地質公園、森林(lín)公園、濕地公園、遺址公園、考古公園，爲居民——居民是歸來(lái)的(de)遊客，遊客是遠(yuǎn)行的(de)居民——提供類型多(duō)元、層次豐富的(de)詩與遠(yuǎn)方的(de)生活空間。之所以沒有将主題公園、度假區(qū)、博物(wù)館、美(měi)術館、戲劇場(chǎng)和(hé)商業街(jiē)區(qū)等納入其中，是因爲旅遊景區(qū)本就是國情和(hé)時(shí)代的(de)産物(wù)，而公園和(hé)風景名勝區(qū)本就是旅遊景區(qū)的(de)典型代表。綠道、市政公園、郊野公園、國家公園和(hé)國家文化(huà)公園的(de)建設過程，既是人(rén)民美(měi)好旅遊休閑生活需求不斷滿足的(de)過程，也(yě)是世界級旅遊景區(qū)建設經驗不斷累積的(de)過程。

 

二、景觀有價值、文化(huà)有底蘊、景區(qū)有思想

世界級旅遊景區(qū)應當，也(yě)可(kě)以承載全人(rén)類的(de)共同價值。旅遊景區(qū)不能隻看見風景，還(hái)要看見思想和(hé)價值觀。沒有思想的(de)引領，旅遊景區(qū)走不遠(yuǎn)；沒有價值觀的(de)支撐，旅遊景區(qū)也(yě)是不可(kě)持續的(de)。和(hé)平與發展、公平與正義、民主與自由的(de)全人(rén)類共同價值，也(yě)是旅遊發展和(hé)旅遊景區(qū)建設的(de)指導思想。和(hé)平是人(rén)民的(de)永恒期望，猶如空氣和(hé)陽光(guāng)；發展是各國的(de)第一要務，是文明(míng)存續的(de)有力支撐。在促進各國各地共同繁榮的(de)偉大(dà)曆史進程中，“提倡創新、協調、綠色、開放、共享的(de)發展觀，實現各國經濟社會協同進步”，“要直面貧富差距、發展鴻溝等重大(dà)現實問題，關注欠發達國家和(hé)地區(qū)，關愛(ài)貧困民衆，讓每一片土地都孕育希望”。依托自然資源、曆史人(rén)文和(hé)社會發展體系而發展的(de)景區(qū)，在滿足旅遊者觀光(guāng)休閑需求的(de)同時(shí)，也(yě)承載著(zhe)促進人(rén)的(de)全面發展、經濟增長(cháng)和(hé)社會發展的(de)光(guāng)榮與夢想。在景區(qū)規劃、建設和(hé)運營過程中，不僅要關注優秀傳統文化(huà)的(de)創造性傳承和(hé)創新性發展，也(yě)要弘揚社會主義先進文化(huà)，豐富旅遊景區(qū)體驗内容和(hé)消費場(chǎng)景。

 

由于曆史的(de)原因，中國很多(duō)自然和(hé)曆史人(rén)文景區(qū)分(fēn)布于經濟欠發達地區(qū)，或者是經濟發達地區(qū)交通(tōng)不便的(de)曆史文化(huà)名城(chéng)和(hé)古村(cūn)古鎮。這(zhè)些景區(qū)需要國家層面的(de)規劃建設，以及中央和(hé)省級的(de)财政投資和(hé)金融支撐。甘肅張掖的(de)七彩丹霞、大(dà)佛寺、青海的(de)青海湖、塔爾寺、甯夏的(de)水(shuǐ)洞溝、西夏王陵等景區(qū)，如果單純依靠景區(qū)的(de)門票(piào)收入和(hé)自身發展，可(kě)能生存都有困難。待這(zhè)些景區(qū)發展到一定程度時(shí)，則要有意識地爲所在區(qū)域的(de)經濟社會發展做(zuò)出應有貢獻，比如安徽省委、省政府近日印發的(de)《關于深化(huà)文旅融合彰顯徽風皖韻加快(kuài)建設高(gāo)品質旅遊強省的(de)意見》，将建設大(dà)黃(huáng)山世界級休閑度假旅遊目的(de)地作爲旅遊新高(gāo)地建設工程的(de)重要内容。中國旅遊集團化(huà)年會推出的(de)文化(huà)和(hé)旅遊融合案例，就有江蘇周莊的(de)香村(cūn)·祁莊的(de)嵌入式發展模式。馬鞍山市的(de)長(cháng)江不夜城(chéng)以景區(qū)思維打造開放式商業街(jiē)區(qū)，以免交租金、共享發展的(de)模式進一步将街(jiē)區(qū)社區(qū)化(huà)，也(yě)是新時(shí)代旅遊景區(qū)發展模式的(de)有益探索。無論何時(shí)何地，不與社區(qū)争利，而與人(rén)民共享，才是世界級旅遊景區(qū)該有的(de)樣子。

 

旅遊業經濟屬性強、市場(chǎng)化(huà)程度高(gāo)，過去四十年中國旅遊經濟的(de)發展是市場(chǎng)化(huà)和(hé)專業化(huà)的(de)過程，更是改革開放的(de)結果。經濟全球化(huà)進程中的(de)旅遊業應當，也(yě)必須向著(zhe)朝著(zhe)更加開放、包容、普惠、平衡、共赢方向發展，既要做(zuò)大(dà)蛋糕，更要分(fēn)好蛋糕，著(zhe)力解決公平公正的(de)問題。一方面，要充分(fēn)保障國民的(de)旅遊權利，決不能将每一處風景都圈起來(lái)收門票(piào)，甚至“防止遊客偷窺祖國大(dà)好河(hé)山”。有條件的(de)地區(qū)要有序下(xià)調國有重點景區(qū)門票(piào)價格，包括杭州西湖、桂林(lín)象鼻山的(de)免費開放。另一方面，要充分(fēn)關注景區(qū)所在地區(qū)人(rén)民的(de)發展權利，爲世代居住于此者提供高(gāo)質量的(de)就業、醫療和(hé)教育等民生保障。建設景區(qū)和(hé)發展旅遊要爲當地居民提供就業機會，并保證量的(de)合理(lǐ)增長(cháng)和(hé)質的(de)有效提升。要努力讓生活場(chǎng)景成爲景區(qū)的(de)特定符号，讓旅遊更具活力和(hé)生命力，讓更多(duō)人(rén)分(fēn)享旅遊帶來(lái)的(de)紅利，真正實現共同富裕。景區(qū)是當地自然環境和(hé)社會發展體系的(de)有機組成部分(fēn)，如果出現了(le)景區(qū)—社區(qū)“二元結構”，那麽再美(měi)麗的(de)風景，再個(gè)性化(huà)的(de)服務，也(yě)不可(kě)能是真正意義的(de)世界級旅遊景區(qū)。

 

三、發展有目标、技術有路線、時(shí)間不設表

世界級旅遊景區(qū)要有全球知名度的(de)自然資源，更要有全人(rén)類共享的(de)文化(huà)價值，也(yě)就是黨的(de)十九屆五中全會公報和(hé)國務院“十四五旅遊業發展規劃”所明(míng)确的(de)“文化(huà)底蘊深厚”。符合上述要求的(de)旅遊景區(qū)，我們首先想到的(de)是列入世界文化(huà)遺産、世界文化(huà)和(hé)自然雙重遺産、世界自然遺産名錄的(de)56個(gè)景區(qū)。不出意外的(de)話(huà)，納入第一批世界級旅遊景區(qū)建設名單者，應當産生于依托世界遺産而發展起來(lái)的(de)旅遊景區(qū)。那些具有國家名片屬性、兼具自然風光(guāng)和(hé)文化(huà)價值、管理(lǐ)邊界清晰、遊客接待量大(dà)、管理(lǐ)現代化(huà)的(de)旅遊景區(qū)，如長(cháng)城(chéng)、明(míng)清故宮、莫高(gāo)窟、秦始皇陵及兵(bīng)馬俑坑、布達拉宮曆史建築群、黃(huáng)山、廬山、武夷山、九寨溝、杭州西湖、蘇州園林(lín)、福建土樓等容易引起文化(huà)和(hé)旅遊主管部門的(de)關注。對(duì)于這(zhè)些景區(qū)來(lái)說，當前的(de)主要任務是梳理(lǐ)、總結和(hé)提煉旅遊景區(qū)的(de)文化(huà)底蘊，以旅遊市場(chǎng)聽(tīng)得(de)懂(dǒng)的(de)語言講述優秀文化(huà)的(de)創造性傳承和(hé)創新性發展，将“以文塑旅、以旅彰文，推進文化(huà)和(hé)旅遊深度融合”落到實處，并讓社會所看見。今後一個(gè)時(shí)期的(de)工作重點則是堅持大(dà)衆旅遊的(de)人(rén)民性、智慧旅遊的(de)現代化(huà)、綠色旅遊的(de)未來(lái)感、文明(míng)旅遊的(de)世界觀，讓旅遊景區(qū)的(de)建設成果爲世界各國各地區(qū)的(de)人(rén)民所共享，并以旅遊人(rén)的(de)身份向世界講好新時(shí)代的(de)中國故事。除了(le)56處世界遺産地，還(hái)有數以百計的(de)5A級景區(qū)有意願創造條件進入世界級旅遊景區(qū)的(de)建設行列。盡管短期内建成數百家世界級旅遊景區(qū)不現實，也(yě)不可(kě)能是政策目标，但是将世界級旅遊景區(qū)定位于“以現代化(huà)管理(lǐ)水(shuǐ)平和(hé)世界級品質服務包括中國人(rén)民在内的(de)世界各國各地區(qū)的(de)遊客，推動文化(huà)和(hé)旅遊深度融合，推進旅遊業高(gāo)質量發展”，那麽我們還(hái)是願意看到更多(duō)的(de)旅遊景區(qū)爲此目标而努力。

 

從政策導向和(hé)實踐進程來(lái)看，世界級旅遊景區(qū)建設将是一個(gè)長(cháng)期的(de)建設過程，而不是階段性的(de)成果驗收。回到開頭，景區(qū)觀光(guāng)和(hé)度假休閑将在大(dà)衆旅遊全面發展階段長(cháng)期并存，中央文件和(hé)發展規劃也(yě)是既要建設世界級旅遊景區(qū)，也(yě)要建設世界級度假區(qū)，還(hái)要建設一批文化(huà)特色鮮明(míng)的(de)旅遊休閑城(chéng)市和(hé)街(jiē)區(qū)。對(duì)于那些有條件建成爲代表國家旅遊形象，構成國家旅遊線路的(de)節點支撐的(de)高(gāo)等級景區(qū)而言，固然要在世界級旅遊景區(qū)工作指引和(hé)旅遊主管部門的(de)指導下(xià)，創造條件、提升能級，加快(kuài)建設世界級旅遊景區(qū)。對(duì)于那些更加适宜發展休閑度假新業态的(de)度假區(qū)、主題公園、旅遊街(jiē)區(qū)，則選擇創建世界級旅遊度假區(qū)、國家級旅遊休閑街(jiē)區(qū)、世界級旅遊集團。過去四十多(duō)年的(de)旅遊發展曆史表明(míng)，供給側創新主要集中于政府主導标準制定、地方動員(yuán)行政資源、企事業單位創建摘牌的(de)分(fēn)等定級。在世界級旅遊景區(qū)和(hé)度假區(qū)的(de)評定主體尚未清晰的(de)情況下(xià)，傳統的(de)創建挂牌模式可(kě)能要做(zuò)相應的(de)調整。不能簡單地将世界級旅遊景區(qū)視爲“5A+”的(de)牌子，并以此爲目标去列出創建路線圖和(hé)挂牌時(shí)間表。文化(huà)和(hé)旅遊系統、旅遊景區(qū)管理(lǐ)主體和(hé)運營機構都要切實轉變工作思路，從分(fēn)級評定到分(fēn)類發展，從升A挂牌到全方面提升，從專家評定到市場(chǎng)認可(kě)，從國情出發到共同價值，務實推動文化(huà)和(hé)旅遊深度融合，有效提升旅遊景區(qū)發展質量。無論挂牌還(hái)是不挂牌，隻有真正實現了(le)景區(qū)高(gāo)水(shuǐ)平、遊客高(gāo)滿意、發展高(gāo)質量，文化(huà)傳承有創造、生态文明(míng)有彰顯，爲世界旅遊繁榮貢獻中國智慧的(de)“三高(gāo)二有一貢獻”戰略導向，爲此而付出不懈的(de)努力，才是世界級旅遊景區(qū)該有的(de)樣子。