營銷計劃指導和(hé)協調公司的(de)所有營銷工作。它是公司戰略計劃過程的(de)具體成果，概括了(le)公司的(de)最終目标及其實現手段。爲了(le)達到指導公司行動的(de)最終目的(de)，營銷計劃必須有效地将公司的(de)目标和(hé)拟議(yì)的(de)行動方案傳達給相應的(de)利益相關者--公司員(yuán)工、合作者、股東和(hé)投資者。

營銷計劃的(de)範圍比商業計劃的(de)範圍更窄，因爲營銷隻涵蓋公司業務活動的(de)一個(gè)方面。公司的(de)商業計劃不僅涉及公司活動的(de)營銷方面，還(hái)涉及公司的(de)财務、運營、人(rén)力資源和(hé)技術方面。營銷計劃可(kě)能會略微涉及商業計劃的(de)其他(tā)方面，但前提是它們與營銷戰略和(hé)戰術相關。

營銷計劃具有三個(gè)主要功能:描述公司的(de)目标和(hé)拟議(yì)的(de)行動方案，告知利益相關者公司的(de)目标和(hé)行動計劃，并說服相關決策者關于目标和(hé)拟議(yì)的(de)行動方案的(de)可(kě)行性。

營銷計劃通(tōng)常始于執行摘要，之後是情況概述。然後，營銷計劃會描述公司的(de)目标，制定價值創造戰略、供應品戰術以及實施供應品戰術的(de)計劃。緊随其後的(de)是一系列控制措施的(de)描述，這(zhè)些措施将監控公司實現目标的(de)進展情況，該計劃以相關資料展示清單結束。下(xià)圖說明(míng)了(le)營銷計劃的(de)關鍵組成部分(fēn)及其各個(gè)組成部分(fēn)的(de)主要決策。

·執行摘要對(duì)公司的(de)目标和(hé)拟議(yì)的(de)行動方案進行了(le)精确和(hé)簡潔的(de)概述。執行概要通(tōng)常由一至兩頁組成，簡要說明(míng)公司面臨的(de)問題--機會、威脅或績效差距--以及拟議(yì)的(de)行動計劃。

·情況概述提供了(le)對(duì)公司運營環境以及公司競争市場(chǎng)或即将參與的(de)競争市場(chǎng)的(de)總體評估。因此，情況概述由兩部分(fēn)組成:概述公司曆史、文化(huà)、資源(競争力、資産和(hé)供應品)的(de)公司概述，以及公司當前管理(lǐ)供應品的(de)市場(chǎng)和(hé)公司未來(lái)可(kě)能會瞄準的(de)供應品市場(chǎng)概述。

·G-STIC部分(fēn)構成營銷計劃的(de)核心。它包括:(1)公司目标;(2)戰略，定義了(le)産品的(de)目标市場(chǎng)和(hé)價值主張;(3)戰術，定義了(le)産品、服務、品牌、價格、激勵、溝通(tōng)和(hé)分(fēn)銷方面;(4)執行，規定了(le)執行供應品戰略和(hé)戰術的(de)各個(gè)方面;(5)控制程序，評估公司供應品的(de)績效，并分(fēn)析公司的(de)運營環境。

·G-STIC行動計劃方法。行動計劃是營銷計劃的(de)支柱，它闡明(míng)公司的(de)目标并制訂實現該目标的(de)行動方案。行動計劃的(de)制訂有5項關鍵活動來(lái)引導，包括設定目标、制定戰略、設計戰術、制訂執行計劃，以及确定一組控制指标以衡量拟議(yì)行動的(de)成功與否。G-STIC框架包括目标(goal)、戰略(strategy)、戰術(tactics)、執行(implementation)和(hé)控制(control)5項活動，是營銷計劃和(hé)分(fēn)析的(de)關鍵。行動計劃的(de)核心是基于市場(chǎng)供應品的(de)戰略和(hé)戰術的(de)商業模式。

·展示将表格、圖表和(hé)附錄放在不同的(de)部分(fēn)，使計劃中不太重要或技術含量更高(gāo)的(de)部分(fēn)與基礎信息區(qū)分(fēn)開來(lái)，從而簡化(huà)營銷計劃。營銷計劃的(de)最終目标是指導公司的(de)行動。因此，營銷計劃的(de)核心包含在G-STIC框架的(de)要素中，這(zhè)些要素描述了(le)公司的(de)目标和(hé)拟議(yì)的(de)行動方案。營銷計劃的(de)其他(tā)要素--執行摘要、情況概述和(hé)展示，闡明(míng)了(le)計劃背後的(de)邏輯，并提供了(le)拟議(yì)行動方案的(de)細節。

除了(le)整體的(de)營銷計劃，公司通(tōng)常還(hái)會制訂更多(duō)專門的(de)計劃。這(zhè)些計劃可(kě)以包括産品開發計劃、服務管理(lǐ)計劃、品牌管理(lǐ)計劃、銷售計劃、促銷計劃和(hé)溝通(tōng)計劃;反過來(lái)，這(zhè)些計劃還(hái)可(kě)以産生更具體的(de)計劃。例如，溝通(tōng)計劃通(tōng)常包含特定的(de)活動計劃，如廣告計劃、公共關系計劃和(hé)社交媒體計劃。公司還(hái)可(kě)能針對(duì)特定顧客群制訂專門的(de)營銷計劃。例如，麥當勞針對(duì)幼兒(ér)及其父母、青少年和(hé)商業顧客制訂了(le)單獨的(de)營銷計劃。這(zhè)些高(gāo)度具體的(de)個(gè)人(rén)計劃最終是否能成功，取決于它與公司整體營銷計劃的(de)一緻性程度。

修訂營銷計劃

營銷計劃不是一成不變的(de)，需要不斷更新以保持相關性。營銷管理(lǐ)也(yě)是如此，在執行公司戰略和(hé)戰術的(de)同時(shí)監測結果并根據需要進行修訂，這(zhè)是一個(gè)不斷重複的(de)過程。持續的(de)監測和(hé)調整使公司能夠評估其在實現既定目标方面的(de)進展，同時(shí)調整計劃以反映市場(chǎng)的(de)變化(huà)。

營銷管理(lǐ)的(de)動态特性是G-STIC框架的(de)控制部分(fēn)所固有的(de)，該部分(fēn)就行動的(de)有效性和(hé)目标市場(chǎng)發生的(de)相關變化(huà)方面，會給予公司明(míng)确的(de)反饋。

更新營銷計劃

當公司當前的(de)行動方案發生變化(huà)時(shí)，營銷計劃就需要更新。這(zhè)可(kě)能基于:修改當前目标的(de)需要;重新考慮現有戰略，因爲新的(de)目标市場(chǎng)已經确定，或者産品對(duì)顧客、合作者和(hé)公司的(de)整體價值主張需要修正;通(tōng)過增加或改進産品、服務、品牌、價格、激勵、溝通(tōng)和(hé)分(fēn)銷等市場(chǎng)供應品的(de)各個(gè)屬性來(lái)改變戰術;簡化(huà)執行流程;開發替代性控制措施。

更新公司營銷計劃的(de)一個(gè)常見原因是響應目标市場(chǎng)的(de)變化(huà)。市場(chǎng)變化(huà)可(kě)能發生在5C中的(de)一個(gè)或多(duō)個(gè):(1)目标顧客的(de)人(rén)口統計、購(gòu)買力、需要和(hé)偏好的(de)變化(huà);(2)競争環境的(de)變化(huà)，例如新的(de)競争者、降價、激進的(de)廣告戰役或分(fēn)銷擴張;(3)公司合作者之間的(de)變化(huà)，例如來(lái)自分(fēn)銷商的(de)後向一體化(huà)威脅、貿易利潤的(de)增加或零售商的(de)合并;(4)公司的(de)變化(huà)，例如戰略資産和(hé)能力的(de)喪失等;(5)市場(chǎng)環境的(de)變化(huà)，包括經濟衰退、新技術的(de)發展以及新的(de)或修訂的(de)法規出台。以下(xià)是一些更新營銷計劃的(de)案例。爲了(le)響應顧客不斷變化(huà)的(de)需要和(hé)偏好，麥當勞和(hé)其他(tā)快(kuài)餐店(diàn)重新定義了(le)它們的(de)産品，包含了(le)更多(duō)健康的(de)選擇。爲了(le)應對(duì)來(lái)自在線零售商日益激烈的(de)競争，許多(duō)傳統的(de)實體零售商，如沃爾瑪、梅西百貨(Macy's)、巴諾和(hé)百思買，已經重新定義了(le)它們的(de)商業模式，成爲多(duō)渠道零售商。同樣，許多(duō)制造商重新定義了(le)它們的(de)産品線，以包括成本更低的(de)供應品，以應對(duì)合作者(零售商)廣泛采用(yòng)自有品牌的(de)情況。對(duì)專利和(hé)專有技術等公司資産的(de)開發或收購(gòu)，表明(míng)了(le)幾乎所有行業的(de)基礎商業模式都需要被重新定義。而市場(chǎng)環境的(de)變化(huà)，例如移動通(tōng)信、電子商務和(hé)社交媒體無孔不入的(de)擴散，也(yě)已經擾亂了(le)現有的(de)價值創造過程，使得(de)公司有必要重新定義它們的(de)商業模式。

如果公司要成功實現目标，公司創造市場(chǎng)價值的(de)方式就必須跟上其所在市場(chǎng)環境的(de)變化(huà)。忽視不斷變化(huà)的(de)環境已經使一些曾經成功的(de)商業模式變得(de)過時(shí)。沒有根據新的(de)市場(chǎng)條件調整商業模式和(hé)市場(chǎng)計劃的(de)公司往往會被擁有更優秀商業模式的(de)公司取代，後者更有能力創造市場(chǎng)價值。最終，市場(chǎng)成功的(de)關鍵不僅在于構想可(kě)行的(de)市場(chǎng)計劃，還(hái)在于根據需要修訂計劃以适應市場(chǎng)變化(huà)。

進行營銷審計

營銷審計是對(duì)供應品營銷或公司營銷部門工作的(de)全面審查。它意圖識别被忽視的(de)機會和(hé)問題領域，并提出改善公司績效的(de)行動計劃。

有效的(de)營銷審計應該是全面的(de)、系統的(de)、公正的(de)和(hé)定期的(de)。

·全面性。營銷審計應涵蓋企業的(de)所有主要營銷活動，而不僅僅是少數問題點(這(zhè)些問題點都包含在功能審計之中，功能審計側重于營銷活動的(de)特定方面，例如定價、溝通(tōng)或分(fēn)銷)。盡管功能審計可(kě)能有用(yòng)，但也(yě)許無法準确辨别驅動公司績效的(de)因果關系。例如，銷售人(rén)員(yuán)的(de)過度流動可(kě)能是由劣質的(de)公司産品、不适當的(de)定價和(hé)有限的(de)分(fēn)銷造成的(de)，而不是由于培訓或薪酬不足。全面的(de)營銷審計可(kě)以找到問題的(de)真正根源，并提出有效解決這(zhè)些問題的(de)方案。

·系統性。營銷審計應有序地檢查組織的(de)運營環境，從公司的(de)營銷目标、戰略到具體活動。爲了(le)實現這(zhè)種系統化(huà)方法，營銷審計應遵循G-STIC指導方針來(lái)分(fēn)析公司目标、戰略、戰術、執行和(hé)控制的(de)健康穩定性。這(zhè)使營銷審計能夠在營銷計劃設計和(hé)執行的(de)每個(gè)步驟中識别問題和(hé)機會，并将它們整合到有意義的(de)行動計劃中。

·公正性。由外部實體進行營銷審計可(kě)能更有益。公司内部審計由管理(lǐ)者負責執行，對(duì)自己的(de)運營進行評估，往往過于主觀，更容易遺漏那些更公正的(de)觀察者輕而易舉就能發現的(de)問題。即使管理(lǐ)者盡力做(zuò)到不偏不倚，内部評估仍然可(kě)能存在偏見，因爲它們反映了(le)管理(lǐ)者的(de)觀點、理(lǐ)論和(hé)動機。第三方審計師能提供所需的(de)客觀性、跨類别和(hé)跨行業的(de)經驗，以及專注的(de)時(shí)間和(hé)精力，以确保對(duì)營銷活動進行全面調查。

·定期性。許多(duō)公司僅在遇到問題時(shí)才考慮進行營銷審計，這(zhè)通(tōng)常會使公司無法實現其目标。等到必須要審計時(shí)才進行審計有兩個(gè)主要缺點。首先，隻關注現有問題會妨礙及早發現潛在問題，這(zhè)意味著(zhe)隻有當問題已經産生不可(kě)忽視的(de)負面影(yǐng)響時(shí)才會被覺察到。其次，更重要的(de)是，隻關注問題會導緻公司忽略富有成效的(de)增長(cháng)領域的(de)前瞻性機會。歸根結底，定期的(de)營銷審計使得(de)運行良好的(de)公司和(hé)陷入困境的(de)公司都可(kě)以從中受益。

由于營銷審計類似于營銷計劃的(de)組織，它遵循G-STIC框架，包括5個(gè)關鍵部分(fēn):目标審計、戰略審計、戰術審計、執行審計和(hé)控制審計。營銷審計與營銷計劃的(de)主要區(qū)别在于:營銷計劃面向未來(lái)，制定公司應采取的(de)行動方針;營銷審計通(tōng)過檢查公司當前和(hé)過去的(de)績效來(lái)确定保障未來(lái)的(de)正确路線，從而鞏固公司的(de)過去、現在和(hé)未來(lái)。

小結

1.市場(chǎng)導向的(de)戰略計劃是在組織的(de)目标、技能，以及資源和(hé)不斷變化(huà)的(de)市場(chǎng)機會之間建立和(hé)保持适配的(de)管理(lǐ)過程。戰略計劃的(de)目的(de)是塑造公司的(de)業務和(hé)産品，以産生目标利潤和(hé)增長(cháng)。戰略計劃在三個(gè)層面上進行:公司、業務單元和(hé)市場(chǎng)供應品。

2.公司戰略構建了(le)事業部和(hé)業務單元制訂戰略計劃的(de)框架。制定公司戰略意味著(zhe)界定公司使命，建立戰略業務單元，爲每個(gè)單元配置資源以及評估增長(cháng)機會。

3.各個(gè)業務單元的(de)戰略計劃包括定義業務使命，分(fēn)析外部機會和(hé)威脅，分(fēn)析内部優勢和(hé)劣勢，以及精心制造市場(chǎng)供應品，以使公司實現使命。

4.營銷計劃和(hé)管理(lǐ)可(kě)以發生在兩個(gè)層次上。它們可(kě)以聚焦于分(fēn)析、計劃和(hé)管理(lǐ)公司(或公司内的(de)特定業務單位)，也(yě)可(kě)以專注于分(fēn)析、計劃和(hé)管理(lǐ)公司的(de)一項或多(duō)項供應品。

5.從設計特定供應品的(de)觀點來(lái)看，營銷計劃是一個(gè)由5個(gè)主要步驟來(lái)定義的(de)過程:設定目标、制定戰略、設計戰術、制訂執行計劃，以及确定一組控制指标以衡量實現目标的(de)進展。這(zhè)5個(gè)步驟構成了(le)G-STIC框架，它是營銷計劃的(de)支柱。

6.目标确定了(le)指導公司所有營銷活動最終成功的(de)标準。設定目标涉及明(míng)确公司行動的(de)重點，并定義要達到的(de)具體數量和(hé)時(shí)間上的(de)績效基準。公司的(de)最終目标會被轉化(huà)爲一系列具體的(de)市場(chǎng)目标，這(zhè)些目标規定了(le)公司爲實現最終目标而必須進行的(de)市場(chǎng)營銷變革。

7.戰略描繪了(le)公司在特定市場(chǎng)創造的(de)價值。它由公司的(de)目标市場(chǎng)及其價值主張來(lái)界定。目标市場(chǎng)定義了(le)供應品的(de)目标顧客、合作者、競争者、公司和(hé)環境(5C)。價值主張明(míng)确供應品旨在爲相關市場(chǎng)主體(目标顧客、公司及其合作者)創造的(de)特定價值。

8.戰術概述了(le)用(yòng)于執行特定戰略的(de)一系列具體活動。這(zhè)些戰術定義了(le)公司供應品的(de)關鍵屬性:産品、服務、品牌、價格、激勵、溝通(tōng)和(hé)分(fēn)銷。這(zhè)7種戰術是管理(lǐ)者用(yòng)來(lái)執行公司戰略的(de)手段。

9.執行計劃安排了(le)執行公司戰略和(hé)戰術的(de)後勤工作。這(zhè)涉及開發完成公司供應品所需的(de)資源，開發将在市場(chǎng)導入的(de)實際供應品，以及在目标市場(chǎng)部署該供應品。

10.控制描述了(le)評估公司目标進展的(de)标準，并闡明(míng)分(fēn)析公司運營環境變化(huà)的(de)過程，以使行動計劃與市場(chǎng)現實保持一緻。

11.營銷計劃可(kě)以正式寫成書(shū)面文件，用(yòng)來(lái)将拟議(yì)行動方案傳達給相關主體:公司員(yuán)工、利益相關者和(hé)合作者。公司營銷計劃的(de)核心是G-STIC框架，并輔之以執行摘要、情況概述和(hé)一組相關内容展示。爲了(le)保證有效性，營銷計劃必須是可(kě)操作的(de)、相關的(de)、清晰的(de)和(hé)簡潔的(de)。一旦制訂，營銷計劃必須及時(shí)更新以保持相關性。

12.爲确保營銷計劃得(de)到充分(fēn)執行，公司必須定期進行營銷審計，以識别被忽視的(de)機會和(hé)問題，并提出改進公司營銷績效的(de)行動計劃。