2008年湖北(běi)省大(dà)力整合省内旅遊資源，打造“鄂西生态文化(huà)旅遊圈”，并出台了(le)“2009-2020年鄂西生态文化(huà)旅遊圈發展規劃”；四川在地震後爲複蘇旅遊業，把文化(huà)旅遊作爲其發展方向；而在安徽，2009年以來(lái)文化(huà)旅遊項目廣泛受到投資者青睐；2010年、2011年湖南(nán)省和(hé)雲南(nán)省相繼設立了(le)文化(huà)旅遊産業發展基金；[①] 2010年10月(yuè)23日，首屆中國國際文化(huà)旅遊節在張家界開幕……文化(huà)旅遊已然成爲旅遊界的(de)時(shí)尚用(yòng)語。然而，文化(huà)與旅遊本是兩個(gè)相互獨立的(de)産業，緣何走到一起？文化(huà)旅遊興起背後的(de)原因又是什(shén)麽？

早在2009年8月(yuè)，文化(huà)部、國家旅遊局就曾聯合發布《關于促進文化(huà)與旅遊結合發展的(de)指導意見》（以下(xià)簡稱《意見》），《意見》指出：“鼓勵遊藝娛樂(yuè)企業在主題公園和(hé)旅遊度假區(qū)開設遊藝娛樂(yuè)場(chǎng)所，豐富文化(huà)主題内容，創新文化(huà)傳播體驗方式，打造一站式旅遊消費和(hé)文化(huà)娛樂(yuè)園區(qū)；鼓勵以資本爲紐帶的(de)文化(huà)、旅遊企業間的(de)合作，實現優勢互補、市場(chǎng)共享等。”

2010年7月(yuè)，國家旅遊局與國家文物(wù)局簽署《旅遊發展與文物(wù)保護戰略合作框架協議(yì)》,開始正視文化(huà)旅遊和(hé)文化(huà)遺産的(de)協調發展問題。

2011年10，《中共中央關于深化(huà)文化(huà)體制改革推動社會主義文化(huà)大(dà)發展大(dà)繁榮若幹重大(dà)問題的(de)決定》（以下(xià)簡稱《決定》）出爐，《決定》中提到要“推動文化(huà)産業與旅遊、體育、信息、物(wù)流、建築等産業融合發展，增加相關産業文化(huà)含量，延伸文化(huà)産業鏈，提高(gāo)附加值。”“積極發展文化(huà)旅遊，促進非物(wù)質文化(huà)遺産保護傳承與旅遊相結合，發揮旅遊對(duì)文化(huà)消費的(de)促進作用(yòng)。”

根據《決定》的(de)指示，各地也(yě)紛紛出台了(le)扶持文化(huà)旅遊業發展的(de)政策，這(zhè)對(duì)于正值戰略提升期的(de)文化(huà)旅遊業來(lái)說，可(kě)謂是适逢其時(shí)，文化(huà)旅遊的(de)興起受惠于産業政策，這(zhè)是毋庸置疑的(de)，及至此處，文化(huà)與旅遊的(de)結合貌似是一樁政府包辦的(de)婚姻，事實果真如此嗎？

從文化(huà)産業發展的(de)角度來(lái)說，文化(huà)的(de)本質在于創新，要創新就要有繼承，因此，文化(huà)的(de)保護、展示與傳播就顯得(de)極爲重要。“文化(huà)作爲人(rén)類認知世界和(hé)認知自身的(de)符号系統，它是人(rén)類社會實踐的(de)一切成果”，[②] 因此，文化(huà)的(de)傳承是一項浩繁的(de)工程，不是通(tōng)過某個(gè)人(rén)，或者某個(gè)群體的(de)努力就可(kě)以實現的(de)，而是需要整個(gè)社會、整個(gè)人(rén)類的(de)共同參與。人(rén)類對(duì)某種文化(huà)的(de)認同度越高(gāo)、越重視，該文化(huà)就越容易受到保護，參與的(de)人(rén)越多(duō)，就越容易實現文化(huà)傳播的(de)目的(de)。旅遊作爲當今世界最廣泛、最大(dà)衆的(de)交流方式，必然是展示文化(huà)、傳播文化(huà)、推動文化(huà)發展的(de)重要載體。很多(duō)文化(huà)産品，尤其是文化(huà)遺産，其發展嚴重依賴于旅遊價值，因爲，“旅遊者對(duì)文化(huà)遺産日漸增長(cháng)的(de)需求在政治上和(hé)經濟上爲擴大(dà)保護活動提供了(le)強有力的(de)根據”，[③]因此，從某種程度上來(lái)說，文化(huà)産業的(de)發展需要旅遊業的(de)支持。“文化(huà)”對(duì)能保護自己、幫助自己發揚光(guāng)大(dà)“旅遊”，顯然是存有好感的(de)，但究竟是“文化(huà)”一廂情願，還(hái)是與“旅遊”兩情相悅，還(hái)得(de)看看“旅遊”的(de)态度。

從旅遊行爲本身來(lái)看，“現代旅遊現象，實際上是一項以精神、文化(huà)需求和(hé)享受爲基礎的(de)，涉及經、政、社會、國際交流等内容的(de)綜合性大(dà)衆活動。” 所有旅遊者出行的(de)動機都是暫時(shí)離開所在的(de)熟悉環境，到不太熟悉或非常不熟悉的(de)環境去尋找一種新的(de)體驗，以豐富自己的(de)閱曆。所謂的(de)“體驗”和(hé)“閱曆”，其實都是一種文化(huà)，隻不過旅遊的(de)項目和(hé)目的(de)決定了(le)其文化(huà)含量的(de)多(duō)少。從該意義上講，旅遊活動本質上就是一種文化(huà)活動，無論是旅遊消費活動還(hái)是旅遊經營活動都具有強烈的(de)文化(huà)性。在旅遊經濟活動中，旅遊者神往的(de)是各民族、各地區(qū)獨特的(de)文化(huà)，因此，文化(huà)資源其實是旅遊的(de)核心資源。正因爲如此，近年來(lái)，名人(rén)故裏争奪戰才會愈演愈烈，其表面是爲了(le)争奪文化(huà)人(rén)文價值，實質還(hái)是爲了(le)争奪旅遊資源。

從遊客需求的(de)角度來(lái)看，文化(huà)旅遊的(de)出現與遊客需求的(de)轉變密切相關，遊客需求從原來(lái)的(de)觀光(guāng)轉變爲精神層次、文化(huà)層次的(de)體驗，尋求文化(huà)享受已成爲當前旅遊者的(de)一種風尚。因此，對(duì)文化(huà)因素的(de)運用(yòng)就直接體現了(le)旅遊産品的(de)品位，旅遊産品的(de)競争力也(yě)最終體現爲文化(huà)的(de)競争力,隻有挖掘出旅遊目的(de)地的(de)文化(huà)内涵,它才會具備吸引力。“從旅遊者的(de)需求來(lái)看，現階段實現旅遊産業利益最大(dà)化(huà)和(hé)不斷發展，關鍵在于開發利用(yòng)各種文化(huà)資源，滿足人(rén)們對(duì)旅遊産品和(hé)服務的(de)文化(huà)需求，在深度挖掘旅遊文化(huà)内涵的(de)過程中，建立産業良性的(de)内部運行機制和(hé)外部發展關系，從而提升産業素質，獲得(de)可(kě)持續發展。”[④]

無論是從旅遊活動本身，還(hái)是從遊客需求來(lái)看，旅遊産品與文化(huà)要素都是密不可(kě)分(fēn)的(de)，文化(huà)對(duì)旅遊來(lái)說，既是核心資源，又是時(shí)尚要素，其重要性不言而喻。

所以，文化(huà)是旅遊的(de)靈魂，旅遊是文化(huà)的(de)重要載體，兩者密不可(kě)分(fēn)。文化(huà)與旅遊結合，是文化(huà)産業與旅遊産業發展的(de)必然，是兩情相悅的(de)結果，所謂的(de)行業政策，隻不過是順水(shuǐ)推舟，促進了(le)兩大(dà)産業聯姻而已。作爲兩大(dà)産業聯姻的(de)産物(wù)，文化(huà)旅遊的(de)發展應以文化(huà)爲内核，以旅遊爲依托，在彰顯旅遊的(de)文化(huà)價值的(de)同時(shí)，促進文化(huà)的(de)經濟價值，這(zhè)樣，文化(huà)與旅遊的(de)婚姻才能天長(cháng)地久。

 

[①] 中投顧問.2010－1015年中國文化(huà)旅遊業投資分(fēn)析及前景預測報告，2010（1）：1.

[②] 趙曉菲.淺議(yì)旅遊與文化(huà)的(de)關系.現代經濟信息，2011（8）：296.

[③] 麥克切爾（加），克羅斯（澳）.文化(huà)旅遊與文化(huà)遺産管理(lǐ).天津：南(nán)開大(dà)學出版社，2007（1）：2.

[④] 中投顧問.2010－1015年中國文化(huà)旅遊業投資分(fēn)析及前景預測報告，2010（1）：1.

作者系麥肯咨詢助理(lǐ)顧問彭劍芳