14個(gè)中國熱(rè)門旅遊目的(de)地消費力大(dà)比拼，誰優誰劣？

 

過去一年以來(lái)，有關消費升級的(de)話(huà)題從未停止過，相關領域的(de)創業投資機會更是一片紅火。

 

單從旅遊消費這(zhè)一萬億級市場(chǎng)而言，在産業轉型升級、供給側結構性改革的(de)大(dà)窗(chuāng)口期，在可(kě)預見的(de)未來(lái)機遇中，休閑度假市場(chǎng)在需求端迎來(lái)爆發性增長(cháng)，旅遊邊界變得(de)模糊，産融結合下(xià)的(de)新興業态使得(de)産業鏈各環節變得(de)更加細分(fēn)，從效率、安全、智慧化(huà)三方面給行業帶來(lái)創新機遇，以市場(chǎng)爲導向的(de)戰略落地有效解決了(le)消費者與目的(de)地間存在的(de)信息通(tōng)達性、服務便利性問題，目的(de)地全要素間的(de)有效轉化(huà)将進一步縮短消費者的(de)行前決策時(shí)間，使消費變得(de)容易。

 

但當前我們所熱(rè)議(yì)的(de)這(zhè)些消費升級現象，短期内依然無法取代人(rén)與人(rén)之間的(de)感知體驗，全域範圍内的(de)目的(de)地智慧建設也(yě)仍然存在較長(cháng)期的(de)投入周期，且尚存不确定性風險，回看過去20年旅遊業的(de)演變史，根本上看旅遊業出現的(de)機會多(duō)是解決了(le)信息流對(duì)等的(de)技術演進路徑，而有關後端垂直服務市場(chǎng)爆發的(de)矛盾與機遇正成爲新的(de)戰場(chǎng)。

 

爲了(le)全面了(le)解我國旅遊業的(de)發展現狀，特别是目的(de)地的(de)消費情況，包括消費分(fēn)布及消費額，新旅界研究院統計了(le)我國2017年全年旅遊數據，并從旅遊人(rén)次、旅遊營收及人(rén)均消費額三個(gè)維度進行了(le)數據化(huà)梳理(lǐ)分(fēn)析，從而比對(duì)得(de)出我國熱(rè)門旅遊目的(de)地的(de)消費力排行，并根據消費力排名進一步解讀旅遊目的(de)地可(kě)能存在的(de)問題以及潛在機遇。

 

首先，我們來(lái)看這(zhè)樣一組數據：

根據上述數據，我們發現以下(xià)幾點：

 

一、旅遊人(rén)次方面：2017年，14個(gè)城(chéng)市旅遊人(rén)次總和(hé)占全國旅遊總人(rén)次（57億）的(de)比重達51.67%，這(zhè)一數據表明(míng)，國内遊依然是我國居民出遊首選，在目的(de)地的(de)選擇上，除了(le)北(běi)上廣深等一線城(chéng)市外，二線城(chéng)市的(de)旅遊人(rén)次激增，年均人(rén)次開始逼近。

 

二、旅遊收入方面：國家旅遊局官方數據顯示，2017年，我國旅遊總收入超5.7萬億元，而新旅界研究院統計範圍内的(de)14個(gè)城(chéng)市旅遊收入已達3.83萬億元，占全國旅遊總收入的(de)72.26%。

 

三、人(rén)均消費額方面：按照(zhào)公式（人(rén)均消費額=旅遊收入/旅遊人(rén)次）計算(suàn)，2017年，我國人(rén)均實際消費額維持在600-2000元區(qū)間，南(nán)京躍居首位，重慶排名末尾。新旅界研究院從榜單中篩選出三個(gè)代表性城(chéng)市通(tōng)過數據進行詳細解讀，具體分(fēn)析如下(xià)：

 

1. 重慶：2017年，重慶旅遊人(rén)次達5.4億，成爲國内遊熱(rè)門旅遊目的(de)地榜首，創造旅遊總收入3308億元，人(rén)均消費610元。從客源地看，前往重慶旅遊的(de)多(duō)爲本地及周邊遊客，且以1-3日短線旅遊産品居多(duō)，另外在内容供給及過夜消費（住宿環節）存在較大(dà)不足，“餐飲+門票(piào)”成爲其主要消費結構；從供需端看，重慶自然旅遊資源豐富，相關的(de)旅遊資源開發程度較高(gāo)，随著(zhe)休閑度假市場(chǎng)的(de)叠代升級，現有的(de)部分(fēn)産品恐無法滿足即将到來(lái)的(de)多(duō)元需求。

 

但也(yě)應該看到的(de)是，重慶的(de)人(rén)口紅利優勢明(míng)顯（常駐人(rén)口3048萬，旅遊人(rén)次5.42億），城(chéng)市吸引力刺激了(le)消費意願，圍繞周邊遊市場(chǎng)的(de)投資機會也(yě)正逐步興起，可(kě)以預期的(de)是，在如此高(gāo)密度的(de)紅利下(xià)，未來(lái)發展多(duō)業态存在巨大(dà)機會。

 

2. 西安：西安是我國中西部的(de)橋梁，也(yě)是國家重點中心城(chéng)市，過去的(de)2017年，旅遊人(rén)次快(kuài)速增長(cháng)，超越深圳、杭州、南(nán)京等，躍居全國第六位，但在消費水(shuǐ)平上依然較爲落後，人(rén)均旅遊消費額不足1000元，說明(míng)遊客去往西安旅遊的(de)消費較低，體現在産品供給層面缺乏核心吸引物(wù)，“到了(le)西安玩什(shén)麽”是消費者做(zuò)決策的(de)前提，目前看來(lái)，除了(le)地方特色美(měi)食，常規景點觀光(guāng)，西安的(de)城(chéng)市綜合體項目、文娛度假區(qū)項目上缺少供給。

 

從消費分(fēn)布及結構角度分(fēn)析，現階段的(de)西安主要客源來(lái)自于本地及周邊目的(de)地，以短途遊爲主，門票(piào)經濟成爲主赢利點，對(duì)于西安旅遊的(de)未來(lái)發展來(lái)說，充分(fēn)開發以周邊遊爲代表的(de)短途市場(chǎng)，并由其快(kuài)速增加有效供給，實現休閑度假的(de)多(duō)元消費場(chǎng)景成爲轉型關鍵。

 

3. 南(nán)京、蘇州：江蘇省内有兩個(gè)城(chéng)市上榜，旅遊人(rén)次和(hé)旅遊收入均相差不大(dà)。相較于其他(tā)省市的(de)旅遊發展狀況而言，江蘇省南(nán)部地區(qū)城(chéng)市進入休閑度假旅遊時(shí)代的(de)特征較爲明(míng)顯，人(rén)均消費額突破2000元，這(zhè)一方面得(de)益于兩地在發展旅遊業方面的(de)較早起步，另一方面也(yě)得(de)益于地方對(duì)滿足消費者對(duì)曆史文化(huà)底蘊需求的(de)準确把握。

 

旅遊是生活方式的(de)異地化(huà)，無論是作爲客源地，還(hái)是國内遊主要目的(de)地，南(nán)京、蘇州均有著(zhe)不錯的(de)城(chéng)市品牌和(hé)辨識度，“秦淮河(hé)畔夜市明(míng)、蘇州園林(lín)賞四季”等極具地方特色的(de)水(shuǐ)系文化(huà)、建築風格成爲南(nán)方旅遊的(de)典型代表，“強内容+多(duō)場(chǎng)景”的(de)結合成爲地方打造競争力的(de)關鍵。

 

但值得(de)關注的(de)是，在蘇州跟團遊市場(chǎng)中，旅行社依然奉行“導遊+購(gòu)物(wù)店(diàn)”的(de)模式，推出的(de)多(duō)條短途線路産品存在問題。2017年5月(yuè)，筆者曾通(tōng)過當地旅行社報名市區(qū)一日遊活動，行程中被強行帶入購(gòu)物(wù)店(diàn)，低價折扣門票(piào)不包含所去景點，蘇州旅遊業的(de)亂象如過去頻(pín)發負面的(de)“麗江模式”。

海島占三席，消費水(shuǐ)平趕超北(běi)上廣

 

典型之外，再來(lái)看榜單中的(de)11個(gè)城(chéng)市，其中以青島、三亞、廈門爲代表的(de)海島型城(chéng)市成爲國内遊的(de)另一重要目的(de)地。從旅遊人(rén)次上看，年均7000萬以上的(de)遊客聚集，直接拉動著(zhe)本地經濟發展，在房(fáng)産、酒店(diàn)、航空等領域，無論是客單價還(hái)是投資收益均處于高(gāo)點，但繁榮背後依然面臨著(zhe)諸多(duō)挑戰，從城(chéng)市運營本身來(lái)說，如何保證遊客量的(de)提升，如何打造IP比肩國外海島以及如何實現複購(gòu)率的(de)穩定增長(cháng)成爲當下(xià)重點；從消費者的(de)角度看，除了(le)核心吸引物(wù)本身，性價比、服務體驗、文化(huà)娛樂(yuè)、交通(tōng)等要素成爲影(yǐng)響其決策行爲的(de)關鍵。

 

在經曆消費市場(chǎng)全面分(fēn)層後，我國旅遊業相關領域的(de)投資變得(de)謹慎，雖然繼續雙位數的(de)增速，但多(duō)處于政府主導下(xià)的(de)基礎設施建設層面，真正的(de)産業發展尚處于初步整合階段。單從海島城(chéng)市角度看，國内海島目的(de)地開始進入建設期，幾個(gè)大(dà)型休閑旅遊綜合度假區(qū)（恒大(dà)海花島、青島伊甸園、三亞亞特蘭蒂斯）項目紛紛落地，試圖解決地方在旅遊産品端的(de)供給。

與國内海島不同的(de)是，出境遊熱(rè)門旅遊目的(de)地中，以巴厘島、普吉島、長(cháng)灘島等爲代表的(de)海島遊，在資源開發、産品豐富度、出行服務等方面仍較初級，國内相關的(de)創業投資機會多(duō)聚焦于出行服務和(hé)渠道分(fēn)銷領域。《中國出境旅遊發展年度報告2017》的(de)相關數據顯示，中國居民出境遊的(de)人(rén)均消費額已達6000元以上，而國内均值在2000元以内，從客單價及消費額角度看，目前我國的(de)海島旅遊發展仍存在巨大(dà)的(de)發展機會。

周邊遊市場(chǎng)爆發，成未來(lái)發展趨勢

 

發達國家的(de)經驗表明(míng)，當人(rén)均收入超過3000美(měi)元時(shí)，休閑度假需求會普遍産生，推動旅遊産品從觀光(guāng)型向休閑型轉變。伴随著(zhe)我國消費升級崛起，國民旅遊逐漸進入全域旅遊、休閑度假時(shí)代，短途、高(gāo)頻(pín)的(de)周邊遊受到越來(lái)越多(duō)消費者青睐。

 

與其他(tā)旅遊形式相比，周邊遊具有行程短、消費低、出遊頻(pín)率高(gāo)、休閑性質重和(hé)決策過程快(kuài)五大(dà)特點。

 

而從周邊遊發展區(qū)域分(fēn)布看，目前我國東部發達地區(qū)爲周邊遊主要市場(chǎng)。前文中，新旅界研究院對(duì)重慶、西安、南(nán)京、蘇州等熱(rè)門旅遊城(chéng)市進行了(le)多(duō)方面詳述，再通(tōng)過對(duì)旅遊人(rén)次的(de)梳理(lǐ)後發現，我國短途遊/周邊遊市場(chǎng)需求旺盛，重慶年均破5億的(de)遊客量，成爲2017年的(de)流量冠軍，結合人(rén)均消費額的(de)實際情況，可(kě)以預測出我國周邊遊市場(chǎng)存在巨大(dà)的(de)發展空間。