導讀： 沒有情懷的(de)策劃都是耍流氓，真正的(de)策劃高(gāo)手，一定要有工匠(jiàng)精神和(hé)創意能力，一定要有跨界的(de)知識和(hé)視野；一定要有政策的(de)消化(huà)能力與市場(chǎng)營銷知識；一定要有良好的(de)文化(huà)功底與寫作能力，還(hái)應該有一定的(de)人(rén)生閱曆！

随著(zhe)中國全域旅遊、美(měi)麗中國、特色小鎮等文商旅産業的(de)興起，各種景觀策劃公司、設計研究院、策劃運營團隊雨(yǔ)後春筍般冒出來(lái)。一時(shí)間，文商旅江湖上，各路“策劃大(dà)神”閃亮登場(chǎng)，高(gāo)手如雲。

 

但奇怪的(de)是，據統計，全國絕大(dà)多(duō)數景點，都不盈利。

 

全國的(de)民宿，90%虧本。全國很多(duō)地方的(de)景觀、莊園、美(měi)麗鄉村(cūn)或特色小鎮，要麽“規劃設計是一回事，實際建設是一回事”，落不了(le)地；要麽“長(cháng)相”驚人(rén)的(de)一緻。

 

怎麽會這(zhè)樣呢(ne)？這(zhè)些傑作，很多(duō)是都出自号稱“策劃高(gāo)手”的(de)啊？很多(duō)是出自于“名門正派”的(de)啊，怎麽成了(le)擺設？成了(le)相互間高(gāo)度雷同的(de)赝品？

 

原因當然是多(duō)方面的(de)，比如項目方的(de)變卦；比如資金不到位；比如運營團隊缺失；比如利益關系沒有處理(lǐ)好等等。但可(kě)以肯定的(de)是，其中一個(gè)很重要的(de)原因，就是項目本身的(de)定位與策劃出了(le)問題。

 

“策劃定生死，創意出生意”。

 

任何項目，如果沒有結合當地的(de)實際情況，如果沒有精準的(de)定位，如果沒有足夠的(de)創意，後面的(de)規劃、設計、投資、運營，都有可(kě)能是瞎折騰，忽悠人(rén)。

 

而這(zhè)種吃(chī)透與消化(huà)當地情況的(de)能力，這(zhè)種項目的(de)定位和(hé)拿捏能力，這(zhè)種市場(chǎng)差異化(huà)的(de)創意能力，就是策劃。

 

可(kě)見，策劃是關鍵，是靈魂。是決定項目存活率、盈利率的(de)核心節點。

 

那麽，如何才能做(zuò)出一個(gè)好的(de)項目策劃呢(ne)？真正的(de)策劃高(gāo)手，應該具備什(shén)麽情的(de)條件、素質與能力呢(ne)？優秀的(de)景觀策劃人(rén)，應該具備以下(xià)八個(gè)方面的(de)素質與能力。

 

01

強烈的(de)情懷與使命感

 

在浮躁的(de)年代，經濟利益成爲衡量一切的(de)标準。某些“大(dà)内高(gāo)手”們看了(le)我這(zhè)個(gè)觀點，可(kě)能會嘲笑(xiào)：“這(zhè)年代，誰還(hái)信這(zhè)個(gè)，不賺錢，一切都是耍流氓！”

 

持這(zhè)種觀點的(de)人(rén)，頂多(duō)隻是一個(gè)做(zuò)策劃粗活的(de)寫手或抄手，或者隻是一個(gè)投機取巧分(fēn)子。因爲，他(tā)們把因果關系搞返了(le)：本末倒置，緣木(mù)求魚，急功近利，沒有半點智慧。

 

景觀策劃是一項複雜(zá)的(de)系統工程，融合了(le)政治、經濟、文化(huà)等因素，融合了(le)一、二、三産業，需要投入相當大(dà)的(de)熱(rè)情、時(shí)間、精力與智慧。

 

面對(duì)這(zhè)麽嚴肅、莊重、宏大(dà)的(de)項目，沒有情懷與使命感，怎麽可(kě)能去做(zuò)細緻周全的(de)調研？怎麽可(kě)能克服各種困難？怎麽可(kě)能深思熟慮地去創新與創意？怎麽可(kě)能用(yòng)極緻的(de)精神對(duì)待項目的(de)一草(cǎo)一木(mù)一石一水(shuǐ)？

 

或者，直白地說，唯有情懷與使命感，才會對(duì)項目擁有強烈的(de)興趣和(hé)責任感，才會傾注自己的(de)熱(rè)情與智慧，才會象打磨藝術品一樣打造項目。

 

如此投入與用(yòng)心，做(zuò)出的(de)項目才可(kě)能是精品，才會有可(kě)觀的(de)經濟效益和(hé)社會效益。

 

看看行業内那些經典之作的(de)操刀(dāo)者。

 

比如烏鎮的(de)陳向宏，綠城(chéng)的(de)宋衛平，哪一個(gè)不是抱著(zhe)一種強烈的(de)情懷與使命感在“雕琢”自己的(de)項目？

 

相反，國内很多(duō)項目之所以是“千鎮一面”、“千村(cūn)一面”、“千景一面”，之所以精品少、次品多(duō)，就是因爲策劃人(rén)太浮躁，太精明(míng)，太急功近利，用(yòng)純商業的(de)心态做(zuò)具有藝術品特點的(de)景觀項目。

 

基于太多(duō)的(de)事實與現象，我認爲“情懷與使命感”是策劃高(gāo)手，應具備的(de)第一素質。有這(zhè)種素質的(de)策劃者，他(tā)做(zuò)的(de)項目絕對(duì)不會差到哪裏。

 

所以，“沒有情懷與使命的(de)策劃，都是在耍流氓”。

 

當然，需要特别說明(míng)的(de)是，講情懷與使命感，并不是不要求專業能力，也(yě)不是否定經濟效益，不要錢白幹活；而是強調，有這(zhè)種特質的(de)策劃者，更有擔當精神與責任感。交給這(zhè)種人(rén)來(lái)做(zuò)，更靠譜，更有可(kě)能出精品。

成了(le)怎樣的(de)影(yǐng)響？而我們又應該怎樣選擇未來(lái)？

 

02

卓越的(de)創新創意能力

 

創意，是景觀項目的(de)生命線，是賣點，是消費者願意消費、多(duō)次消費的(de)理(lǐ)由，是項目存活并盈利的(de)核心斥求。

 

創新創意，就是要有市場(chǎng)的(de)差異化(huà)與唯一性。

 

這(zhè)種差異化(huà)與唯一性，是基于實際條件與情況之上的(de)、拿捏到位、适到好處的(de)定位與構思，是四兩拔千斤的(de)造化(huà)之作，而不是假、大(dà)、空式的(de)标新立異，更不是無法落地的(de)異想天開。

 

景觀項目的(de)創新與創意，既體現在整體定位、立意和(hé)架構上，也(yě)體現在每一個(gè)布局、每一個(gè)環節、每一種設計和(hé)每一次服務上。細節之處見真功夫，細節是魔鬼，有沒有創意，走一走，看一看就知道。

 

當下(xià)的(de)景觀行業，如同服裝、家電市場(chǎng)，項目同質化(huà)嚴重，“長(cháng)相”驚人(rén)的(de)一緻。

 

有一個(gè)調侃：看了(le)某一個(gè)人(rén)或某一個(gè)公司策劃的(de)某個(gè)項目，就基本不用(yòng)再去看他(tā)們策劃的(de)其他(tā)項目了(le)。還(hái)有一個(gè)調侃：現在國内很多(duō)策劃高(gāo)手，其實就是複制高(gāo)手。很多(duō)項目，之所以虧本，沒有生命力與盈利能力，其中一個(gè)重要的(de)原因，就是因爲缺泛創新創意。

 

由此可(kě)見，沒有創新創意能力的(de)人(rén)，去搞景觀策劃，對(duì)于業主、項目方或當地政府，簡直是一場(chǎng)災難。沒有創意，既是策劃者平庸無能的(de)表現，更是一種不負責任的(de)态度。

 

那麽，創新和(hé)創意能力來(lái)自哪裏呢(ne)？

 

這(zhè)既源于天賦；又源于後天的(de)學習(xí)、積累、沉澱、消化(huà)與整合、提升；更源于責任感、使命感的(de)修煉。凡是浮躁的(de)人(rén)，急功近利的(de)人(rén)，不負責任的(de)人(rén)，基本不可(kě)能有大(dà)的(de)創新與創意能力。

 

03

極緻的(de)工匠(jiàng)精神

 

創新創意與工匠(jiàng)精神是一體兩面。有創新能力的(de)人(rén)，大(dà)多(duō)具有工匠(jiàng)精神；有工匠(jiàng)精神的(de)人(rén)，都會追求創新與創意。

 

工匠(jiàng)精神，是指從業者對(duì)自己的(de)産品精雕細琢、精益求精、追求完美(měi)的(de)精神，目的(de)是打造其他(tā)同行無法匹敵的(de)卓越産品。簡而言之，工匠(jiàng)精神就是追求卓越的(de)創造精神、精益求精的(de)品質精神、用(yòng)戶至上的(de)服務精神。

 

景觀項目其實也(yě)是一個(gè)“産品”，隻是這(zhè)個(gè)産品更宏大(dà)，更複雜(zá)，涉及的(de)面更寬廣。因此，景觀策劃，更需要工匠(jiàng)精神。

 

景觀策劃中的(de)工匠(jiàng)精神：

 

一是體現在前期調研的(de)投入和(hé)細緻程度上；二是體現在對(duì)相關資料、數據、信息的(de)收集、分(fēn)析與較真程度上；三是體現在對(duì)整個(gè)項目的(de)立意、定位、架構、内容方面的(de)創新程度上；四是體現在整個(gè)過程中的(de)服務态度及相關細節上，甚至隻要看一下(xià)他(tā)做(zuò)的(de)策劃方案，字裏行間，表裏圖外，都可(kě)以體現一個(gè)人(rén)的(de)工匠(jiàng)精神。

 

把項目交給有情懷與使命感的(de)人(rén)，有創新創意能力的(de)人(rén)，有工匠(jiàng)精神的(de)人(rén)，最靠譜。

 

但奇怪的(de)是，很多(duō)地方，選擇項目策劃方時(shí)，首先看中的(de)是策劃者的(de)“門面”：比如，會不會吹牛；是不是大(dà)牌；是不是高(gāo)大(dà)上的(de)公司；做(zuò)過多(duō)少所謂成功的(de)案例……

 

這(zhè)是典型的(de)政府風格與思維。

 

也(yě)正因如此，很多(duō)地方總是被忽悠

 

04

專業的(de)知識與跨界視野

 

做(zuò)策劃，當然要懂(dǒng)這(zhè)個(gè)行業的(de)一些規則、行情、原理(lǐ)、思路、技術、潮流等，這(zhè)是入行的(de)基本要求，在此不予多(duō)說。

 

重點要強調的(de)是，做(zuò)策劃的(de)人(rén)，一定要有跨界的(de)知識與視野，這(zhè)一點，相當重要。我甚至可(kě)以這(zhè)樣說，沒有跨界的(de)知識與視野，基本不上不可(kě)能算(suàn)得(de)上是優秀的(de)策劃人(rén)。

 

原因是，景觀策劃是一項綜合工程，涉及政治、經濟、文化(huà)、地理(lǐ)、曆史、工業、農業等等。知識面越寬廣，視野越宏大(dà)，思維的(de)深度和(hé)廣度就不同，對(duì)項目的(de)綜合把控能力、定位能力就不同，最終策劃出來(lái)的(de)項目的(de)創新程度、适應度和(hé)高(gāo)度也(yě)完全不同。

 

很難想象，那些剛從學校裏面出來(lái)的(de)學生；那些隻在某一個(gè)領域有點經驗的(de)人(rén)；那些沒有走過很多(duō)地方沒有經曆過不同崗位鍛煉的(de)人(rén)，他(tā)們做(zuò)出來(lái)的(de)策劃，會滿足項目的(de)多(duō)樣性、多(duō)學科性、多(duō)維審美(měi)的(de)綜合要求。

 

由此可(kě)見，真正的(de)策劃高(gāo)手，除了(le)必要的(de)專業外，更應該是一個(gè)雜(zá)家，應該懂(dǒng)規劃、設計、運營及招商引資；應該讀過萬卷書(shū)行過萬裏路；應該做(zuò)過不同的(de)崗位或行業。也(yě)就是精而廣、專而博。

 

從這(zhè)個(gè)角度講，那些不是班科出身，一開始是在其他(tā)行業工作，打個(gè)雜(zá)的(de)人(rén)，他(tā)們做(zuò)的(de)策劃，比一直在策劃或設計行業做(zuò)的(de)，可(kě)能更優秀，更具創新力。

 

05

那政策拿捏度與市場(chǎng)敏感度

 

所謂政策拿捏度，是指對(duì)政策的(de)了(le)解、消化(huà)及把握程度，對(duì)趨勢及社會發展的(de)預測能力。

 

景觀項目，首先吃(chī)的(de)是政策飯。

 

做(zuò)景觀項目的(de)策劃，就必須及時(shí)了(le)解和(hé)熟悉相關的(de)政策，這(zhè)樣，策劃才有針對(duì)性，才能更好地争取到政策的(de)支持。做(zuò)出的(de)項目，才能适應國家及當地的(de)發展趨勢。

 

所謂市場(chǎng)敏感度，是基于對(duì)市場(chǎng)及消費者了(le)解基礎上的(de)感知力、把握力、預測力和(hé)營銷力。

 

策劃項目，如同制造産品，先要明(míng)确自己的(de)産品屬性、功能需求、市場(chǎng)定位、消費群體、服務要求等，才有針對(duì)性和(hé)生命力。很難想象，一個(gè)毫無市場(chǎng)營銷知識或經驗的(de)人(rén)，會提出好的(de)品牌宣傳口号；會做(zuò)出适應市場(chǎng)需求的(de)精準定位。

 

我曾經在某大(dà)型服裝公司工作多(duō)年。在每年的(de)訂貨會上，發現一個(gè)有趣的(de)現象：那些名牌大(dà)學剛畢業的(de)服裝設計師，設計的(de)樣品，确實好看，他(tā)們自己也(yě)很陶醉；但奇怪的(de)是，客人(rén)就是不下(xià)單。相反，那些經常在市場(chǎng)上跑的(de)設計師，文憑不一定很高(gāo)，但他(tā)們設計出來(lái)的(de)樣品，客人(rén)往往更願意下(xià)單。

 

“價值至上，實戰爲王”，這(zhè)就是懂(dǒng)市場(chǎng)與不懂(dǒng)市場(chǎng)的(de)差别。

 

不懂(dǒng)市場(chǎng)，沒有營銷經驗，弄出來(lái)的(de)策劃，圖片再美(měi)，也(yě)是花架子，不抓心，難落地；懂(dǒng)市場(chǎng)與營銷，做(zuò)出的(de)策劃，或許有點“土”，但是，直達本質，抓住要害，創造價值。

 

06

理(lǐ)論與實戰的(de)駕馭力

 

景觀策劃，既考驗策劃人(rén)的(de)理(lǐ)論水(shuǐ)平，又考驗策劃人(rén)的(de)實戰經驗。理(lǐ)論，體現高(gāo)度、密度及前瞻性；實戰，體現針對(duì)性、應用(yòng)性及地頭力。

 

優秀的(de)策劃人(rén)，應該是既有理(lǐ)論水(shuǐ)平，又有實戰經驗。

 

如此，做(zuò)出的(de)策劃才是理(lǐ)想的(de)、适到好處的(de)。看看國内那些經典之作，一般出自這(zhè)種人(rén)之手。

 

但是，目前存在一個(gè)普通(tōng)的(de)現象是，大(dà)多(duō)數策劃方案都是理(lǐ)論有餘，實戰不足，華而不實。根本原因是因爲當前從事策劃的(de)人(rén)或機構，大(dà)多(duō)是學院派的(de)，什(shén)麽研究院、什(shén)麽設計院、什(shén)麽教授、什(shén)麽博士、什(shén)麽專家等等。

 

這(zhè)裏沒有半點貶低這(zhè)些機構或個(gè)人(rén)的(de)意思。

 

我隻是覺得(de)，這(zhè)些機構與個(gè)人(rén)，很多(duō)因爲從業經曆比較單一，沒有在市場(chǎng)或一線做(zuò)過，做(zuò)出的(de)策劃往往過于理(lǐ)論和(hé)理(lǐ)想化(huà)，無法落地。而且，這(zhè)種機構或人(rén)員(yuán)，因爲名頭響，業務多(duō)，往往是幾個(gè)策劃方案之間抄來(lái)抄去，應付一下(xià)賺點策劃費，哪裏會真的(de)當作精品來(lái)做(zuò)。

 

中國之所以有太多(duō)雷同的(de)項目，就是這(zhè)樣來(lái)的(de)。這(zhè)樣的(de)案例實在太多(duō)，大(dà)家心知肚明(míng)，不必一一舉例。

 

因此，從某個(gè)方面來(lái)講，找這(zhè)些人(rén)或機構，還(hái)不如找那些雖然出身不是很正、頭銜不是很大(dà)，但是有跨界的(de)知識，有市場(chǎng)的(de)能力，有很多(duō)實戰的(de)人(rén)或中小機構，更靠譜，更實用(yòng)。

 

當然，也(yě)不能一棍子打死人(rén)，在這(zhè)些機構或個(gè)人(rén)中，還(hái)是有一些高(gāo)手的(de)，隻是他(tā)們用(yòng)不用(yòng)心，就另外一回事了(le)。

 

07

良好的(de)文化(huà)功底與寫作能力

 

無論自然景觀、特色小鎮、美(měi)麗鄉村(cūn)還(hái)是生态農業或其他(tā)景觀類項目，文化(huà)是少不了(le)的(de)元素，甚至很多(duō)景觀項目，文化(huà)是其靈魂。

 

這(zhè)就要求，策劃者應該具有一定的(de)文化(huà)功底。

 

如此，他(tā)才能夠更好的(de)理(lǐ)解項目，把握項目，從而挖掘、提煉、激活項目的(de)文化(huà)元素，使文化(huà)成爲景觀項目最活躍最具價值的(de)生命力與競争力。

 

這(zhè)裏說的(de)文化(huà)功底，不隻是文化(huà)知識與文化(huà)修養，更是一種對(duì)文化(huà)的(de)理(lǐ)解、感悟、提煉和(hé)創新能力。這(zhè)一方面，很多(duō)學院派的(de)專家倒是不成問題，隻是那些剛出來(lái)從事這(zhè)行業的(de)大(dà)學生，即使畢業于什(shén)麽名牌大(dà)學生，文化(huà)底子還(hái)是不夠的(de)。

 

除了(le)文化(huà)功底，寫作能力，也(yě)是策劃人(rén)必不可(kě)少的(de)“硬件”和(hé)标配。

 

要不，怎麽能夠精準地呈現你的(de)定位和(hé)構思？有時(shí)候，好的(de)寫作能力，還(hái)可(kě)以彌補經驗和(hé)内容的(de)不足。

成了(le)怎樣的(de)影(yǐng)響？而我們又應該怎樣選擇未來(lái)？

 

08

足夠的(de)人(rén)生閱曆

 

最後，再補充一點，做(zuò)策劃的(de)人(rén)，相對(duì)來(lái)說，年紀還(hái)是大(dà)一點好，最好30歲以上。年紀大(dà)一點，意味著(zhe)他(tā)的(de)閱曆會比較豐富，知識面會更多(duō)，思考事情更成熟。

 

前面講過，策劃是一項綜合性的(de)複雜(zá)工程，需要策劃者具備綜合素質和(hé)能力，才能吃(chī)透項目，把握核心，做(zuò)出成熟的(de)有價值的(de)判斷與分(fēn)析，而這(zhè)些東西，需要時(shí)間的(de)積累和(hé)沉澱，勉強不得(de)。

 

現在，失敗的(de)景觀項目案子之所以那麽多(duō)，其中一個(gè)重要的(de)原因是：“現在許多(duō)做(zuò)規劃的(de)人(rén)，年紀輕輕，通(tōng)常倒都是名牌大(dà)學畢業，學了(le)點理(lǐ)論，看到一個(gè)村(cūn)莊後就說布局不合理(lǐ)，三筆兩筆就給改掉了(le)，另起爐竈搞一套新的(de)程式化(huà)的(de)東西，特别可(kě)笑(xiào)，但這(zhè)種事情發生了(le)很多(duō)。”

 

總之，不管你們信不信，反正我是信了(le)哈，年紀，真的(de)也(yě)是優秀策劃人(rén)的(de)标配。

概而言之，優秀的(de)策劃人(rén)，應該在以上八個(gè)方面進行修煉。雖然說不一定要面面具到，但是，至少也(yě)應該滿足4到6個(gè)。尤其是第一至第三條的(de)修煉，我認爲最爲重要，這(zhè)是高(gāo)手絕對(duì)少不了(le)的(de)特質。

 

策劃，是啓動項目的(de)首要環節，也(yě)是最爲關鍵的(de)環節。

 

策劃之後，才是規劃與設計，然後是招商與運營。好的(de)策劃，等于成功了(le)一半；糟糕的(de)策劃，勞民傷财，且可(kě)能把原本好好的(de)一個(gè)項目打入萬劫不複的(de)深淵。

 

在這(zhè)個(gè)“忽悠爲能，門面至上”的(de)浮躁時(shí)代，或許有人(rén)會說，管它修煉不修煉，業務多(duō)就是硬道理(lǐ)，賺錢到錢就是爺。假若如此，夫複何言？