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2008年湖北(běi)省大(dà)力整合省内旅遊資源,打造“鄂西生态文化(huà)旅遊圈”,并出台了(le)“2009-2020年鄂西生态文化(huà)旅遊圈發展規劃”;四川在地震後爲複蘇旅遊業,把文化(huà)旅遊作爲其發展方向;而在安徽,2009年以來(lái)文化(huà)旅遊項目廣泛受到投資者青睐;2010年、2011年湖南(nán)省和(hé)雲南(nán)省相繼設立了(le)文化(huà)旅遊産業發展基金;[①] 2010年10月(yuè)23日,首屆中國國際文化(huà)旅遊節在張家界開幕……文化(huà)旅遊已然成爲旅遊界的(de)時(shí)尚用(yòng)語。然而,文化(huà)與旅遊本是兩個(gè)相互獨立的(de)産業,緣何走到一起?文化(huà)旅遊興起背後的(de)原因又是什(shén)麽?
早在2009年8月(yuè),文化(huà)部、國家旅遊局就曾聯合發布《關于促進文化(huà)與旅遊結合發展的(de)指導意見》(以下(xià)簡稱《意見》),《意見》指出:“鼓勵遊藝娛樂(yuè)企業在主題公園和(hé)旅遊度假區(qū)開設遊藝娛樂(yuè)場(chǎng)所,豐富文化(huà)主題内容,創新文化(huà)傳播體驗方式,打造一站式旅遊消費和(hé)文化(huà)娛樂(yuè)園區(qū);鼓勵以資本爲紐帶的(de)文化(huà)、旅遊企業間的(de)合作,實現優勢互補、市場(chǎng)共享等。”
2010年7月(yuè),國家旅遊局與國家文物(wù)局簽署《旅遊發展與文物(wù)保護戰略合作框架協議(yì)》,開始正視文化(huà)旅遊和(hé)文化(huà)遺産的(de)協調發展問題。
2011年10,《中共中央關于深化(huà)文化(huà)體制改革推動社會主義文化(huà)大(dà)發展大(dà)繁榮若幹重大(dà)問題的(de)決定》(以下(xià)簡稱《決定》)出爐,《決定》中提到要“推動文化(huà)産業與旅遊、體育、信息、物(wù)流、建築等産業融合發展,增加相關産業文化(huà)含量,延伸文化(huà)産業鏈,提高(gāo)附加值。”“積極發展文化(huà)旅遊,促進非物(wù)質文化(huà)遺産保護傳承與旅遊相結合,發揮旅遊對(duì)文化(huà)消費的(de)促進作用(yòng)。”
根據《決定》的(de)指示,各地也(yě)紛紛出台了(le)扶持文化(huà)旅遊業發展的(de)政策,這(zhè)對(duì)于正值戰略提升期的(de)文化(huà)旅遊業來(lái)說,可(kě)謂是适逢其時(shí),文化(huà)旅遊的(de)興起受惠于産業政策,這(zhè)是毋庸置疑的(de),及至此處,文化(huà)與旅遊的(de)結合貌似是一樁政府包辦的(de)婚姻,事實果真如此嗎?
從文化(huà)産業發展的(de)角度來(lái)說,文化(huà)的(de)本質在于創新,要創新就要有繼承,因此,文化(huà)的(de)保護、展示與傳播就顯得(de)極爲重要。“文化(huà)作爲人(rén)類認知世界和(hé)認知自身的(de)符号系統,它是人(rén)類社會實踐的(de)一切成果”,[②] 因此,文化(huà)的(de)傳承是一項浩繁的(de)工程,不是通(tōng)過某個(gè)人(rén),或者某個(gè)群體的(de)努力就可(kě)以實現的(de),而是需要整個(gè)社會、整個(gè)人(rén)類的(de)共同參與。人(rén)類對(duì)某種文化(huà)的(de)認同度越高(gāo)、越重視,該文化(huà)就越容易受到保護,參與的(de)人(rén)越多(duō),就越容易實現文化(huà)傳播的(de)目的(de)。旅遊作爲當今世界最廣泛、最大(dà)衆的(de)交流方式,必然是展示文化(huà)、傳播文化(huà)、推動文化(huà)發展的(de)重要載體。很多(duō)文化(huà)産品,尤其是文化(huà)遺産,其發展嚴重依賴于旅遊價值,因爲,“旅遊者對(duì)文化(huà)遺産日漸增長(cháng)的(de)需求在政治上和(hé)經濟上爲擴大(dà)保護活動提供了(le)強有力的(de)根據”,[③]因此,從某種程度上來(lái)說,文化(huà)産業的(de)發展需要旅遊業的(de)支持。“文化(huà)”對(duì)能保護自己、幫助自己發揚光(guāng)大(dà)“旅遊”,顯然是存有好感的(de),但究竟是“文化(huà)”一廂情願,還(hái)是與“旅遊”兩情相悅,還(hái)得(de)看看“旅遊”的(de)态度。
從旅遊行爲本身來(lái)看,“現代旅遊現象,實際上是一項以精神、文化(huà)需求和(hé)享受爲基礎的(de),涉及經、政、社會、國際交流等内容的(de)綜合性大(dà)衆活動。” 所有旅遊者出行的(de)動機都是暫時(shí)離開所在的(de)熟悉環境,到不太熟悉或非常不熟悉的(de)環境去尋找一種新的(de)體驗,以豐富自己的(de)閱曆。所謂的(de)“體驗”和(hé)“閱曆”,其實都是一種文化(huà),隻不過旅遊的(de)項目和(hé)目的(de)決定了(le)其文化(huà)含量的(de)多(duō)少。從該意義上講,旅遊活動本質上就是一種文化(huà)活動,無論是旅遊消費活動還(hái)是旅遊經營活動都具有強烈的(de)文化(huà)性。在旅遊經濟活動中,旅遊者神往的(de)是各民族、各地區(qū)獨特的(de)文化(huà),因此,文化(huà)資源其實是旅遊的(de)核心資源。正因爲如此,近年來(lái),名人(rén)故裏争奪戰才會愈演愈烈,其表面是爲了(le)争奪文化(huà)人(rén)文價值,實質還(hái)是爲了(le)争奪旅遊資源。
從遊客需求的(de)角度來(lái)看,文化(huà)旅遊的(de)出現與遊客需求的(de)轉變密切相關,遊客需求從原來(lái)的(de)觀光(guāng)轉變爲精神層次、文化(huà)層次的(de)體驗,尋求文化(huà)享受已成爲當前旅遊者的(de)一種風尚。因此,對(duì)文化(huà)因素的(de)運用(yòng)就直接體現了(le)旅遊産品的(de)品位,旅遊産品的(de)競争力也(yě)最終體現爲文化(huà)的(de)競争力,隻有挖掘出旅遊目的(de)地的(de)文化(huà)内涵,它才會具備吸引力。“從旅遊者的(de)需求來(lái)看,現階段實現旅遊産業利益最大(dà)化(huà)和(hé)不斷發展,關鍵在于開發利用(yòng)各種文化(huà)資源,滿足人(rén)們對(duì)旅遊産品和(hé)服務的(de)文化(huà)需求,在深度挖掘旅遊文化(huà)内涵的(de)過程中,建立産業良性的(de)内部運行機制和(hé)外部發展關系,從而提升産業素質,獲得(de)可(kě)持續發展。”[④]
無論是從旅遊活動本身,還(hái)是從遊客需求來(lái)看,旅遊産品與文化(huà)要素都是密不可(kě)分(fēn)的(de),文化(huà)對(duì)旅遊來(lái)說,既是核心資源,又是時(shí)尚要素,其重要性不言而喻。
所以,文化(huà)是旅遊的(de)靈魂,旅遊是文化(huà)的(de)重要載體,兩者密不可(kě)分(fēn)。文化(huà)與旅遊結合,是文化(huà)産業與旅遊産業發展的(de)必然,是兩情相悅的(de)結果,所謂的(de)行業政策,隻不過是順水(shuǐ)推舟,促進了(le)兩大(dà)産業聯姻而已。作爲兩大(dà)産業聯姻的(de)産物(wù),文化(huà)旅遊的(de)發展應以文化(huà)爲内核,以旅遊爲依托,在彰顯旅遊的(de)文化(huà)價值的(de)同時(shí),促進文化(huà)的(de)經濟價值,這(zhè)樣,文化(huà)與旅遊的(de)婚姻才能天長(cháng)地久。
[①] 中投顧問.2010-1015年中國文化(huà)旅遊業投資分(fēn)析及前景預測報告,2010(1):1.
[②] 趙曉菲.淺議(yì)旅遊與文化(huà)的(de)關系.現代經濟信息,2011(8):296.
[③] 麥克切爾(加),克羅斯(澳).文化(huà)旅遊與文化(huà)遺産管理(lǐ).天津:南(nán)開大(dà)學出版社,2007(1):2.
[④] 中投顧問.2010-1015年中國文化(huà)旅遊業投資分(fēn)析及前景預測報告,2010(1):1.
作者系麥肯咨詢助理(lǐ)顧問彭劍芳