【品橙旅遊】近日，攜程被曝出，将用(yòng)10億元在各大(dà)城(chéng)市投入度假産品促銷，以轉化(huà)公司機票(piào)酒店(diàn)用(yòng)戶或者線下(xià)門店(diàn)用(yòng)戶到在線旅遊。這(zhè)一進程原本也(yě)在業内人(rén)士的(de)意料之中，隻是以爲加速時(shí)期會在攜程與藝龍、去哪兒(ér)的(de)深度整合完成後。而現在的(de)迹象表明(míng)，攜程等不了(le)，或者永遠(yuǎn)在進行時(shí)中的(de)整合也(yě)上了(le)一個(gè)台階，攜程再次提速打破平衡和(hé)平靜。而富有意味的(de)是，途牛以及同程也(yě)對(duì)攜程的(de)“機酒”市場(chǎng)地位早有挑戰之心以及深算(suàn)的(de)布局。這(zhè)種殺入對(duì)方領域，形成了(le)新一輪的(de)對(duì)攻，會在商業邏輯上展現一場(chǎng)剩者之戰。

休閑度假市場(chǎng)：攜程的(de)狂飙運動

披露出的(de)信息顯示，攜程的(de)本輪10億元預算(suàn)将投入在多(duō)個(gè)方面，主要是産品補貼和(hé)營銷投入。而“非常旅遊”作爲一個(gè)重點打造的(de)品牌，覆蓋10大(dà)國内外熱(rè)門目的(de)地，提供低于市場(chǎng)30％的(de)價格，還(hái)宣稱不走低價團路線。

“10億元”似乎是個(gè)喜慶的(de)數字，也(yě)被一些平台所喜歡。攜程此次還(hái)劃定了(le)9大(dà)戰區(qū)，除了(le)北(běi)上廣深，還(hái)有成都、武漢、南(nán)京、杭州、重慶等。

2015年11月(yuè)，攜程将團隊遊、自由行和(hé)郵輪三個(gè)SBU合并，成立新的(de)度假BU。此舉被視爲攜程全面搶占休閑度假市場(chǎng)的(de)一個(gè)标志性舉動。當時(shí)這(zhè)是攜程“牽手”去哪兒(ér)之後，首次主動發力新業務，可(kě)見重視程度。更值得(de)觀望的(de)野心就是：新的(de)度假BU還(hái)被猜測會分(fēn)拆出去獨立上市。

2016年2月(yuè)底，攜程與衆信實現了(le)聯手，衆信購(gòu)買攜程等持有的(de)華遠(yuǎn)國旅100%股權，攜程也(yě)順勢成爲衆信的(de)重要股東。很難想象，攜程搞定了(le)“出境遊雙巨頭”之一。這(zhè)也(yě)充分(fēn)證明(míng)，這(zhè)個(gè)江湖已經沒有什(shén)麽是不可(kě)想象的(de)。

值得(de)細讀的(de)是，3月(yuè)1日，衆信發布的(de)一份《關于與攜程簽署戰略合作框架協議(yì)的(de)公告》，其中的(de)若隐若現的(de)信息量很大(dà)。《公告》明(míng)确指出：“衆信與攜程雙方認可(kě)出境度假旅遊O2O大(dà)戰略，在雙方聯姻的(de)前提下(xià)，願意強強聯手，優勢互補，逐步深入産品研發、資源采購(gòu)、分(fēn)銷、服務等全方面合作，快(kuài)速發展，實現共赢。”

《公告》裏還(hái)有一段話(huà)印證了(le)業界的(de)關于攜程度假業務分(fēn)拆上市的(de)部分(fēn)猜測以及隐約呈現出的(de)進度——“如果未來(lái)攜程将其經營的(de)度假業務闆塊進行分(fēn)拆（分(fēn)拆後承繼經營度假闆塊業務的(de)主體以下(xià)簡稱“度假公司”），并展開了(le)股權融資或IPO（以下(xià)簡稱“有效融資”），則衆信可(kě)以在衆信完成收購(gòu)北(běi)京市華遠(yuǎn)國際旅遊有限公司（以下(xià)簡稱“華遠(yuǎn)”）的(de)股份交割後，有權按照(zhào)下(xià)述第二條和(hé)第三條的(de)約定在任一有效融資中按照(zhào)屆時(shí)的(de)估值完成入股度假公司。如未來(lái)承繼攜程度假闆塊業務的(de)經營主體發生變更，本協議(yì)的(de)各項約定适用(yòng)于變更後新的(de)實際經營原攜程度假闆塊業務的(de)主體。”

攜程向休閑度假發力，自然與梁建章(zhāng)對(duì)大(dà)勢的(de)判斷有關，但是核心管理(lǐ)層的(de)陸續表态也(yě)都流露出對(duì)這(zhè)個(gè)的(de)判斷的(de)共識。

2016年3月(yuè)17日，在2015年财報電話(huà)會議(yì)上，攜程COO孫潔在發言中就提到了(le)與衆信的(de)交易：“近期與衆信的(de)交易體現了(le)我們邀請更多(duō)供應商至攜程平台的(de)決心，也(yě)将幫助我們獲取更多(duō)的(de)目的(de)地，尤其是歐洲市場(chǎng)的(de)旅遊度假供應商資源。”同時(shí)，孫潔還(hái)介紹了(le)攜程對(duì)于升級度假業務平台的(de)思路：“旅遊度假業務将從一個(gè)單純售賣平台升級到産業協作平台，除了(le)給供應商提供流量、用(yòng)戶、訂單，還(hái)能實現收益管理(lǐ)、産品運營、售後服務、現場(chǎng)管理(lǐ)等綜合性價值”。這(zhè)個(gè)表态很有分(fēn)量。

從近期的(de)幾個(gè)連續舉動來(lái)看，攜程對(duì)自營門店(diàn)的(de)模式缺少興趣，而對(duì)于與旅行社聯手打造度假産品平台充滿熱(rè)情，也(yě)即攜程所說的(de)“O2O”運作手法。例如，攜程5月(yuè)份在成都與多(duō)家大(dà)型旅行社1000多(duō)家門店(diàn)實現合作，試點“移動互聯網+旅行社門店(diàn)”；不久，攜程還(hái)與擁有5000家門店(diàn)的(de)旅遊百事通(tōng)實現系統對(duì)接與戰略合作。

攜程這(zhè)個(gè)輕資産的(de)推進戰法，再次想在較短時(shí)間裏複制當年的(de)搶時(shí)間、撐體量、擴地盤的(de)快(kuài)速成長(cháng)路徑。

可(kě)以預期，爲了(le)與業已深耕休閑度假市場(chǎng)多(duō)年的(de)途牛、同程一搏，給出衆多(duō)優惠政策是攜程争取入駐商戶的(de)有力砝碼之一。在此前與成都的(de)1000多(duō)家門店(diàn)的(de)牽手中，攜程就推出了(le)值得(de)關注的(de)五個(gè)政策——平台免費、送客到店(diàn)、新客獎勵、快(kuài)速結算(suàn)、操作便利，這(zhè)裏會涉及到攜程的(de)運作模式的(de)細節。

毫無疑問，攜程想實現海量機酒用(yòng)戶向休閑度假産品的(de)使用(yòng)習(xí)慣轉化(huà)，問題是這(zhè)種轉化(huà)率能否如預期的(de)樂(yuè)觀。

紮根在休閑度假的(de)途牛豈能沒有覺察到攜程的(de)步步進逼？

昨天，途牛CEO于敦德可(kě)能做(zuò)了(le)幾個(gè)俯卧撐，骨子裏的(de)熱(rè)血翻湧起來(lái)，若有所思地寫了(le)一篇《途牛的(de)新十年：旅遊入口，世界級公司》，其中有一段“弦外之聲”應該說還(hái)是有的(de)放矢的(de)：“實踐中我們發現，機票(piào)酒店(diàn)等标準化(huà)低客單價品類所獲取的(de)客戶，并不能很好的(de)轉化(huà)到休閑旅遊品類上。我們之所以目前能夠做(zuò)到在線休閑旅遊第一名，也(yě)證明(míng)了(le)這(zhè)一點。我們超過了(le)客戶基數比我們大(dà)的(de)多(duō)的(de)友商，成功的(de)實現了(le)第一名，而友商并沒有如願以償的(de)轉化(huà)他(tā)們的(de)客戶到休閑旅遊品類上來(lái)。這(zhè)也(yě)從一個(gè)角度證明(míng)兩個(gè)不同客單價、标準化(huà)程度的(de)品類，在客戶獲取、服務的(de)模式上，有著(zhe)巨大(dà)的(de)差别。”

這(zhè)種探討(tǎo)對(duì)标感十足。數據的(de)對(duì)标也(yě)别有一番風味。

途牛公布的(de)未經審計的(de)2015财政年年度業績報告顯示，2015年跟團遊和(hé)自助遊的(de)交易額(不含門票(piào)等單項旅遊産品)爲106億元人(rén)民币(合16億美(měi)元)，同比增長(cháng)114.6%。2015年跟團遊(不包括跟團周邊遊)的(de)出遊人(rén)次爲1,632,955，同比增長(cháng)129.4%；跟團周邊遊的(de)出遊人(rén)次爲1,701,821，同比增長(cháng)58.4%；自助遊出遊人(rén)次同比增長(cháng)181.6%。

攜程公布的(de)2015年第四季度及全年未經審計的(de)财務業績顯示，攜程旅遊度假收入去年第四季度同比增長(cháng)了(le)50%，就2015年全年看，旅遊度假業務營業收入爲17億元人(rén)民币，相比2014年增長(cháng)58%。

在休閑度假市場(chǎng)上，攜程的(de)增量還(hái)是很大(dà)的(de)。攜程特别是梁建章(zhāng)再次入主以來(lái)，想清楚的(de)事推進起來(lái)是很堅決的(de)，不拖泥帶水(shuǐ)。

在熱(rè)血文章(zhāng)中，老于也(yě)不忘略帶情緒化(huà)地幽默或者挖苦一把：“也(yě)有友商現在才醒悟過來(lái)，想學習(xí)我們做(zuò)大(dà)規模長(cháng)期投資，但在當前環境下(xià)明(míng)顯無法實現與前面三年同樣好的(de)效果，投資回報率降低，最好的(de)時(shí)機已經錯過了(le)，隻能無奈接受我們第一的(de)地位。這(zhè)種痛苦與無力我們是深深理(lǐ)解并同情的(de)。”

這(zhè)并不是誰要和(hé)誰過不去的(de)問題，甚至沾親帶故也(yě)不行，而是商業邏輯使然，帶有宿命的(de)對(duì)決是遲早會到來(lái)的(de)。隻能應戰，别無退路，因爲退無可(kě)退，後面就是守了(le)多(duō)年的(de)陣地和(hé)一票(piào)追随自己的(de)兄弟(dì)。

機酒市場(chǎng)：途牛的(de)借勢滲透

途牛切入機酒市場(chǎng)，同樣走在了(le)一條沒有回頭路的(de)征途上。花了(le)那麽多(duō)營銷費用(yòng)，導流回來(lái)的(de)用(yòng)戶如果隻有相對(duì)低頻(pín)的(de)休閑度假産品可(kě)供選擇，性價比真的(de)比較低。

那些年，強大(dà)的(de)地推鐵軍，是攜程成就如今機酒霸主地位的(de)關鍵因素之一。曾經大(dà)量的(de)傳統人(rén)工操作、卡片小分(fēn)隊的(de)四處活動，伴随著(zhe)移動互聯網時(shí)代的(de)真切到來(lái)，顯得(de)極爲笨重和(hé)“落伍”。換言之，從推廣角度來(lái)看，如今搶占這(zhè)一市場(chǎng)的(de)難度和(hé)成本上并沒有想象得(de)那麽大(dà)。這(zhè)種位是很難卡的(de)，最大(dà)的(de)難點就是培養用(yòng)戶習(xí)慣問題。

再加上航司“提直降代”的(de)大(dà)趨勢，攜程、去哪兒(ér)與航司的(de)幾輪較勁，在江湖版圖有可(kě)能重構的(de)背景下(xià)，途牛介入機票(piào)的(de)節點也(yě)是極好的(de)。甚至不排除航司出于自身經營安全考慮，會有意識地提攜培養攜程的(de)競争對(duì)手，畢竟，一旦形成了(le)大(dà)一統的(de)寡頭代理(lǐ)對(duì)它們是沒有好處的(de)。

顯而易見，酒店(diàn)對(duì)攜程系的(de)警惕性也(yě)不小，出現了(le)自建平台、抱團聯盟等等動作，而與攜程共同打造出如家的(de)首旅酒店(diàn)，這(zhè)兩年跟宣稱專做(zuò)水(shuǐ)電煤平台的(de)阿裏旅行走得(de)更近，就是一個(gè)意味深長(cháng)的(de)縮影(yǐng)。

但從攜程公布的(de)2015全年未經審計的(de)财務業績來(lái)看，在體量本已相對(duì)較大(dà)的(de)情況下(xià)，其機、酒業績仍然獲得(de)很大(dà)增長(cháng)。可(kě)見，霸主地位不是想撼動就能被撼動的(de)。

此次引起一些人(rén)士極大(dà)解讀熱(rè)情的(de)途牛2016年Q1财報，也(yě)出現了(le)機酒營收的(de)身影(yǐng)，但以“其他(tā)收入”名目出現：酒店(diàn)、機票(piào)、金融和(hé)保險等其他(tā)收入達到6790萬元(合1050萬美(měi)元)，同比增長(cháng)506.9%。

一向誠懇的(de)于敦德此前受訪時(shí)也(yě)老老實實說過，機票(piào)會成爲OTA的(de)标配，能賺一點錢，但是賺不了(le)大(dà)錢。

途牛一向對(duì)于低客單價的(de)“标品”興趣不大(dà)，但是如果“标品”已經發展成“标配”的(de)話(huà)，缺少了(le)總是做(zuò)旅遊大(dà)型綜合平台的(de)巨大(dà)遺憾。而且高(gāo)頻(pín)的(de)意識，途牛在幾次戰鬥中應該也(yě)被鍛煉出來(lái)了(le)。這(zhè)一點，二東家京東會有心得(de)傳授。

有必要注意的(de)是途牛的(de)另兩位大(dà)佬對(duì)2016年Q1财報的(de)表态和(hé)相關設想。

途牛總裁兼COO嚴海鋒表示：“我們可(kě)以将酒店(diàn)、機票(piào)等資源與海量當地采購(gòu)資源，例如目的(de)地服務和(hé)旅遊産品動态打包在一起，我們相信這(zhè)将成爲途牛在自助遊領域最關鍵的(de)競争優勢之一。”

途牛CFO楊嘉宏表示：“一季度我們的(de)其他(tā)收入同比增加了(le)506.9%，這(zhè)說明(míng)途牛産品的(de)多(duō)樣性和(hé)豐富度都在提高(gāo)。酒店(diàn)、機票(piào)、金融和(hé)保險等各品類産品均已取得(de)了(le)一定程度的(de)發展，并對(duì)我們的(de)收入做(zuò)出了(le)貢獻。随著(zhe)這(zhè)些産品品類的(de)拓展，它們與核心度假業務之間産生的(de)協同效應将成爲我們長(cháng)期發展的(de)競争優勢。”

如同攜程高(gāo)管在“休閑度假”上的(de)高(gāo)度共識一樣，途牛高(gāo)管對(duì)于“機酒”的(de)共識也(yě)一點不輸氣場(chǎng)。

從具體運營上看，以高(gāo)客單價爲戰法的(de)途牛，會将機酒滲透到其度假産品中，形成整體打包産品。也(yě)因此，途牛提出“機+X”、“酒+X”的(de)口号就在情理(lǐ)之中。

以“機+X”爲例，一系列“機票(piào)+地接”、“機票(piào)+郵輪”、“機票(piào)+當地玩樂(yuè)”等打包産品就是途牛的(de)發力點。途牛公布的(de)數據顯示，目前途牛酒店(diàn)頻(pín)道擁有酒店(diàn)SKU超過60萬個(gè)。途牛酒店(diàn)事業部總經理(lǐ)俞軒就将途牛酒店(diàn)業務的(de)快(kuài)速增長(cháng)得(de)益于“酒+X”打包度假産品的(de)成功整合切入。

還(hái)需要注意的(de)是，途牛對(duì)于兩位大(dà)股東的(de)借勢。途牛擁有京東旅行—度假頻(pín)道網站和(hé)移動端的(de)5年免傭金獨家經營權，并成爲京東機票(piào)和(hé)酒店(diàn)業務的(de)優先合作夥伴。近來(lái)，途牛與海航在機票(piào)資源方面的(de)合作更是動作頻(pín)頻(pín)，而且，途牛引入海航旅遊5億美(měi)金戰略投資中，未來(lái)兩年将有一億美(měi)金用(yòng)來(lái)采購(gòu)海航旅遊旗下(xià)航空、酒店(diàn)和(hé)公務機等旅遊資源。

針對(duì)機酒市場(chǎng)，途牛手上确實握有一些牌，但是離挑戰攜程嫡系在該領域的(de)地位，還(hái)有較長(cháng)的(de)路要走。不過，途牛的(de)這(zhè)些牌以及野心、相關動作，足以讓攜程忌憚，大(dà)佬最忌諱成爲那隻被溫水(shuǐ)煮死的(de)青蛙。更何況，攜程之所以爲攜程的(de)那些基因，依然活躍在其肌理(lǐ)之中。

對(duì)轟是殘酷的(de)，但也(yě)是互相刺激成長(cháng)的(de)磨刀(dāo)石。有了(le)強勁對(duì)手的(de)江湖，也(yě)才更有意思，讓自己時(shí)時(shí)保持警惕、疼痛感以及适度的(de)受迫害妄想症。省得(de)一夜之間門口來(lái)了(le)野蠻人(rén)，自己已失去了(le)戰鬥力。就像作爲一家科技企業的(de)百度，離開了(le)同區(qū)域直面作戰的(de)谷歌(gē)，似乎漸漸對(duì)外賣、團購(gòu)之類更感興趣，“O2O”的(de)生态布局讓它已經不自覺地對(duì)标起阿裏、騰訊乃至新美(měi)大(dà)。而那邊的(de)谷歌(gē)，已經在機器人(rén)、無人(rén)駕駛汽車、3D打印、VR甚至醫學、教育上狂奔。這(zhè)，就是一個(gè)隐喻。（品橙旅遊主筆 周易水(shuǐ)）