作者介紹：鄭澤國（景區(qū)營銷專家；昆明菲爾特企業管理咨詢有限公司、雲南(nán)智研旅遊投資有限公司高(gāo)級顧問）

近年來(lái)，随著(zhe)旅遊市場(chǎng)的(de)不斷發展，消費者可(kě)以自由選擇的(de)旅遊産品越來(lái)越多(duō)，産品之間在質量和(hé)服務方面的(de)差異日益縮小，價格于是成爲消費者做(zuò)出選擇的(de)決定因素之一。對(duì)于景區(qū)的(de)營銷管理(lǐ)者來(lái)說，要成功地運用(yòng)價格手段調控市場(chǎng)，保障景區(qū)客源和(hé)收益的(de)穩定增長(cháng)，關鍵是要建立起較爲完善的(de)價格管理(lǐ)體系。這(zhè)個(gè)價格管理(lǐ)體系，應包括價格決策、價格組合和(hé)價格管理(lǐ)三方面的(de)内容。

一、價格決策

旅遊景區(qū)應該如何定價？這(zhè)是一個(gè)比較複雜(zá)的(de)問題。國内多(duō)數景區(qū)至今仍是國有體制，定價決策因而受到各種非市場(chǎng)因素的(de)綜合影(yǐng)響，比如地方政府的(de)行政幹預，上級領導的(de)長(cháng)官意志以及國家對(duì)價格的(de)政策限制等等。不過，随著(zhe)景區(qū)産品在數量規模上的(de)持續膨脹，景區(qū)之間的(de)市場(chǎng)競争也(yě)日趨激烈。這(zhè)樣，即便是完全由政府主導的(de)旅遊景區(qū)，其價格決策也(yě)越來(lái)越需要充分(fēn)考慮市場(chǎng)因素。

從營銷理(lǐ)論來(lái)講，定價決策是爲實現市場(chǎng)目标服務的(de)，它跟企業的(de)經營戰略密切相關。根據企業經營戰略的(de)不同，定價大(dà)體有三種決策方向：一是利潤導向。就是追求利潤最大(dà)化(huà)；二是銷售導向。就是謀求較大(dà)的(de)市場(chǎng)份額；三是競争導向。就是采用(yòng)對(duì)等定價或持續降價的(de)策略，以應對(duì)競争或者回避競争。這(zhè)三種定價方式孰優孰劣，很難一概而論，關鍵要看企業自身的(de)産品特性及其所處市場(chǎng)的(de)營銷環境。

1、利潤導向與高(gāo)價策略。

企業經營戰略以利潤爲導向，并不意味著(zhe)産品一定要高(gāo)價。但是利潤導向的(de)戰略思維，常會導緻經營者在價格決策時(shí)，較傾向于選擇高(gāo)價策略。當景區(qū)品質較高(gāo)，資源具有不可(kě)替代性，市場(chǎng)又處于供不應求狀态時(shí)，情況就更是如此。從國内旅遊市場(chǎng)的(de)實際運作來(lái)看，景區(qū)采用(yòng)高(gāo)價策略，也(yě)的(de)确不乏成功的(de)案例。比如九寨溝，票(piào)價高(gāo)達310元（門票(piào)220元＋遊覽車90元），但是國内外遊客仍然趨之若骛。

景區(qū)選擇高(gāo)價策略，必須随時(shí)關注消費者對(duì)于景區(qū)産品及其相關服務的(de)滿意度，妥善處理(lǐ)好景區(qū)和(hé)旅遊經銷商之間的(de)利益平衡關系。此外，國有景區(qū)具有準公共資源的(de)屬性，如果定價過高(gāo)，超過了(le)人(rén)們心理(lǐ)承受的(de)極限，就有可(kě)能遭到市場(chǎng)的(de)反彈，甚至引發政府幹預。比如去年五一黃(huáng)金周前夕，張家界等著名景區(qū)集體突擊漲價，就曾引起國内媒體的(de)強烈批評。因此，高(gāo)價策略的(de)市場(chǎng)運用(yòng)，最好是循序漸進。要讓市場(chǎng)在不知不覺中逐步接受和(hé)消化(huà)漲價因素。同時(shí)，無論景區(qū)品質多(duō)高(gāo)，其最終價格都應小心翼翼地維持在市場(chǎng)所能忍受的(de)心理(lǐ)臨界點之下(xià)。

高(gāo)價策略的(de)另一種情形，是景區(qū)品質較好，但是區(qū)域市場(chǎng)内同質化(huà)産品也(yě)較多(duō)。這(zhè)時(shí)候，選擇高(gāo)價策略就會面臨較大(dà)的(de)市場(chǎng)風險。去年春季周莊景區(qū)将門票(piào)價格從60元提高(gāo)到100元，就遭到旅行社的(de)抵制。結果，新建不久的(de)烏鎮景區(qū)乘虛而入，迅速侵占了(le)周莊原有的(de)市場(chǎng)份額，使該景區(qū)的(de)年客流量一舉突破150萬人(rén)次。而周莊景區(qū)非但未能享受到漲價帶來(lái)的(de)預期收益，反而因客流量急劇下(xià)降而元氣大(dà)傷。

其實，景區(qū)要實現利潤最大(dà)化(huà)，可(kě)以有多(duō)種途徑。比如，選擇優質中價的(de)“高(gāo)價值戰略”，就不失爲一種明(míng)智之舉。無錫的(de)靈山大(dà)佛景區(qū)，在這(zhè)方面就做(zuò)得(de)很成功。當地政府在景區(qū)二期工程中投入巨資，使景區(qū)品質得(de)以大(dà)幅提升。但其門票(piào)價格曆經兩次提價，仍然控制在百元以内（從35元到68元，再到88元），實現了(le)市場(chǎng)份額和(hé)盈利率的(de)同步增長(cháng)。

2、銷售導向與低價策略。

新建景區(qū)在市場(chǎng)導入期，爲了(le)賺取人(rén)氣，常會選擇以銷售爲導向的(de)經營戰略。進入市場(chǎng)成熟期之後，也(yě)有一部分(fēn)景區(qū)會繼續沿襲這(zhè)種經營戰略，以保持已經獲得(de)的(de)市場(chǎng)份額。銷售導向的(de)經營戰略，在價格決策方面的(de)顯著表現，就是低價策略。應該說，當産品處于一個(gè)成長(cháng)性的(de)市場(chǎng)之中，低價策略是有利于迅速擴大(dà)市場(chǎng)占有率，産生規模效應的(de)。不過，低價策略并不總是會取得(de)市場(chǎng)成功，它需要具備三個(gè)條件：一是市場(chǎng)對(duì)價格高(gāo)度敏感，并且低價能促進市場(chǎng)成長(cháng)；二是企業成本會随著(zhe)規模擴大(dà)而下(xià)降；三是低價能夠阻止現實的(de)和(hé)潛在的(de)競争者。

跟其他(tā)快(kuài)速消費品行業相比，旅遊消費者對(duì)于景區(qū)産品的(de)價格敏感度相對(duì)較低。一個(gè)普通(tōng)遊客對(duì)旅遊費用(yòng)的(de)關注，首先是旅遊出行的(de)總體費用(yòng)，然後才是具體景點的(de)價格。因此，如果景區(qū)産品定價過低，未必能夠促進市場(chǎng)成長(cháng)。相反，過于低廉的(de)價格，有可(kě)能對(duì)市場(chǎng)形成誤導，使消費者以爲景區(qū)質量欠佳，不利于景區(qū)品牌形象的(de)塑造。

但是，旅遊經銷商對(duì)于景區(qū)價格的(de)任何變動，通(tōng)常十分(fēn)敏感。鑒于這(zhè)種情況，一些資源不占優勢的(de)中小型景區(qū)，常會采用(yòng)大(dà)幅度讓利于旅行社的(de)低價策略，主動對(duì)大(dà)型景區(qū)發起攻擊。由于大(dà)型景區(qū)運營成本較大(dà)，價格難以大(dà)幅度下(xià)降，中小型景區(qū)的(de)這(zhè)種低價策略，有時(shí)也(yě)會十分(fēn)奏效。比如，無錫太湖邊的(de)一個(gè)小景區(qū)蠡園，爲了(le)争取旅行社将其納入線路，就曾采用(yòng)這(zhè)種低價策略跟周邊的(de)大(dà)型景區(qū)展開競争，取得(de)了(le)一定的(de)市場(chǎng)效果。

需要注意的(de)是，如果景區(qū)的(de)産品質量較差，但卻故意大(dà)幅擡高(gāo)門票(piào)價格，企圖用(yòng)高(gāo)額代理(lǐ)費引誘旅遊經銷商爲其推銷景區(qū)産品，這(zhè)種“價格虛高(gāo)”的(de)低價策略，很容易淪爲營銷理(lǐ)論中所謂的(de)“騙取戰略”。“騙取戰略”在短期内可(kě)能産生一定的(de)市場(chǎng)效果，但對(duì)景區(qū)的(de)長(cháng)遠(yuǎn)發展危害很大(dà)。當景區(qū)的(de)價格嚴重偏離實際價值，遊客必定會有上當受騙的(de)感覺，從而洩憤于旅遊經銷商。結果，景區(qū)的(de)惡劣口碑在遊客和(hé)旅行社之間交叉傳播，景區(qū)未來(lái)的(de)潛在市場(chǎng)空間，會被這(zhè)種“騙取戰略”徹底堵死。

3、競争導向與競價策略。

企業經營戰略以競争爲導向，其價格決策可(kě)能出現兩種情況：對(duì)等定價和(hé)持續降價。在國内旅遊業，持續降價主要出現在旅行社業。而在景區(qū)和(hé)飯店(diàn)業，更爲常見的(de)是對(duì)等定價。當某個(gè)旅遊區(qū)域内各大(dà)景區(qū)所占有的(de)市場(chǎng)份額相對(duì)穩定，景區(qū)之間常會出現某種默契，采取對(duì)等定價的(de)方式，應對(duì)競争或者回避競争。對(duì)等定價的(de)“價格标杆”，通(tōng)常是一個(gè)旅遊區(qū)域或旅遊品類中的(de)龍頭景區(qū)。比如同處珠江三角洲，深圳歡樂(yuè)谷票(piào)價爲140元，于是新建的(de)廣州長(cháng)隆歡樂(yuè)世界就以之爲基準，将自己景區(qū)的(de)票(piào)價定在145元；再比如同處四川阿壩地區(qū)，九寨溝票(piào)價爲220元，而黃(huáng)龍景區(qū)就将票(piào)價定在200元。

對(duì)等定價的(de)好處，是可(kě)以将景區(qū)的(de)市場(chǎng)競争注意力，有效轉移到價格以外的(de)其他(tā)競争要素，比如提高(gāo)産品質量、加強市場(chǎng)宣傳、改進客戶服務等等。對(duì)等定價的(de)弊端，是可(kě)能形成準同盟性質的(de)不正當競争。當景區(qū)擁有壟斷性的(de)資源，處于市場(chǎng)絕對(duì)強勢地位時(shí)，這(zhè)種定價策略，常會造成對(duì)渠道商和(hé)終端消費者的(de)利益損害。不過，隻要市場(chǎng)中出現新的(de)可(kě)替代産品，或者其中某個(gè)景區(qū)出現産品升級，這(zhè)種價格平衡就會迅速打破。

有趣的(de)是，在國内其他(tā)行業，價格平衡一旦被打破，其結果往往是競相殺價，而景區(qū)之間卻會出現輪番漲價的(de)奇特現象。比如，無錫主要的(de)三大(dà)景區(qū)鼋頭渚、靈山大(dà)佛和(hé)三國城(chéng)景區(qū)，三年前的(de)門票(piào)價格分(fēn)别爲45元、35元、35元。但是，靈山大(dà)佛景區(qū)在完成二期工程之後，将門票(piào)價格提高(gāo)到68元，使該景區(qū)的(de)市場(chǎng)份額和(hé)盈利率大(dà)幅上升。而鼋頭渚景區(qū)的(de)市場(chǎng)份額則出現下(xià)降。爲了(le)維持經營收入的(de)穩定，鼋頭渚景區(qū)采用(yòng)對(duì)等定價的(de)策略，也(yě)将票(piào)價漲到70元。不久，靈山大(dà)佛景區(qū)再次漲價，将門票(piào)價格提高(gāo)到88元。随後，鼋頭渚景區(qū)也(yě)再次漲價，将門票(piào)價格提高(gāo)到110元。兩大(dà)景區(qū)的(de)輪番漲價，使旅行社實際得(de)到的(de)代理(lǐ)費大(dà)幅提高(gāo)，這(zhè)就對(duì)三國城(chéng)景區(qū)形成了(le)漲價壓力。于是，三國城(chéng)景區(qū)也(yě)不得(de)不将門票(piào)價格提高(gāo)到55元。

二、價格組合

旅遊景區(qū)的(de)價格組合策略，主要分(fēn)爲兩種類型：一是單一景區(qū)的(de)價格組合；二是系列景區(qū)的(de)價格組合。一般來(lái)講，旅遊景區(qū)在發展初期，大(dà)多(duō)是以單一景區(qū)進入旅遊市場(chǎng)。随著(zhe)企業規模和(hé)實力的(de)不斷壯大(dà)，産品品目開始細化(huà)，逐漸形成産品線。比如深圳華僑城(chéng)，至今已有世界之窗(chuāng)、錦繡中華、中華民俗村(cūn)和(hé)歡樂(yuè)谷等四大(dà)景區(qū)。橫店(diàn)影(yǐng)視城(chéng)，已形成秦王宮、清明(míng)上河(hé)圖、香港街(jiē)、明(míng)清宮苑、大(dà)智禅寺、屏岩洞府、江南(nán)水(shuǐ)鄉和(hé)明(míng)清民居博覽城(chéng)等八個(gè)景區(qū)。此外，大(dà)型景區(qū)還(hái)可(kě)能同時(shí)經營飯店(diàn)和(hé)旅行社，甚至将業務領域拓展至地産、娛樂(yuè)和(hé)傳媒等其他(tā)關聯産業。這(zhè)樣，景區(qū)就需要根據産品所針對(duì)的(de)不同細分(fēn)市場(chǎng)和(hé)目标人(rén)群，采取靈活多(duō)樣的(de)價格組合策略。

1、單一景區(qū)的(de)價格組合。

景區(qū)進入市場(chǎng)之初，産品形式較爲單一，價格組合的(de)重要性，常被經營者所忽視。特别是許多(duō)中小型景區(qū)，投資人(rén)大(dà)多(duō)是從其他(tā)行業轉型而來(lái)，對(duì)于旅遊行業的(de)市場(chǎng)營銷規律缺乏深刻認知，結果，往往因爲價格策略運用(yòng)不當，導緻本可(kě)以避免的(de)市場(chǎng)失敗。

單一景區(qū)的(de)價格體系，分(fēn)爲三個(gè)層次：票(piào)房(fáng)挂牌價、社會團體價和(hé)旅遊團隊價。票(piào)房(fáng)挂牌價，主要針對(duì)旅遊散客。景區(qū)公開面向市場(chǎng)的(de)挂牌價，應保持穩定性和(hé)連續性，不宜輕易變更。有些新建景區(qū)在拓展市場(chǎng)時(shí)，喜歡在廣告宣傳中頻(pín)頻(pín)推出針對(duì)散客市場(chǎng)的(de)大(dà)幅度票(piào)價優惠，這(zhè)樣很容易導緻整個(gè)價格體系的(de)紊亂，對(duì)于團隊市場(chǎng)的(de)營銷工作也(yě)十分(fēn)不利。此外，還(hái)有部分(fēn)景區(qū)錯誤地認爲門票(piào)反正是可(kě)以随意印制的(de)，因而到處濫發贈券。事實上，門票(piào)跟鈔票(piào)一樣，必須保持嚴肅性。贈券發得(de)過多(duō)過濫，會使景區(qū)的(de)品牌價值迅速貶值。

社會團體價，主要針對(duì)兩種情況：一是旅遊散客相伴出行的(de)人(rén)數較多(duō)，到了(le)景區(qū)票(piào)房(fáng)購(gòu)票(piào)時(shí)，臨時(shí)希望獲得(de)一定的(de)價格折扣；二是景區(qū)營銷人(rén)員(yuán)針對(duì)大(dà)型企業進行促銷，由于企業旅遊團體的(de)總量較大(dà)，因而提出折扣要求。對(duì)于這(zhè)兩種情況，處理(lǐ)方法應既堅持原則，又保持彈性。所謂堅持原則，就是社會團體的(de)優惠價格，在通(tōng)常情況下(xià)不得(de)低于景區(qū)給予旅行社的(de)折扣上限。保持彈性，就是經營者應在既定框架内給予營銷人(rén)員(yuán)和(hé)票(piào)房(fáng)人(rén)員(yuán)一定的(de)價格自主權，以便快(kuài)速處理(lǐ)團體消費者的(de)折扣要求，從而最大(dà)限度地避免遊客不滿和(hé)客源流失。

旅遊團隊價，主要針對(duì)旅遊經銷商。在景區(qū)的(de)價格組合中，這(zhè)是最重要也(yě)最難把握的(de)環節。歸納其市場(chǎng)難點，主要有兩個(gè)問題：一是旅行社作爲旅遊經銷商的(de)主體，數量衆多(duō)且渠道扁平。而且，旅行社的(de)規模有大(dà)有小，市場(chǎng)影(yǐng)響力有強有弱。有的(de)旅行社彼此之間還(hái)存在強烈的(de)相互競争關系。這(zhè)樣，景區(qū)在跟旅遊經銷商合作時(shí)，對(duì)于價格折扣的(de)處理(lǐ)，常會感到無所适從。二是景區(qū)的(de)旅遊經銷商不僅包括旅行社，一些旅遊定點餐廳、旅遊購(gòu)物(wù)商店(diàn)以及本市的(de)各大(dà)賓館飯店(diàn)，手裏也(yě)掌握著(zhe)大(dà)量客源，會向景區(qū)提出價格折扣要求。

針對(duì)這(zhè)種情況，景區(qū)對(duì)于旅遊團隊價的(de)處理(lǐ)，重點應該把握好兩個(gè)原則：

第一，價格優惠應以旅遊經銷商對(duì)景區(qū)的(de)實際貢獻爲标準。旅行社規模大(dà)，并不意味著(zhe)它爲景區(qū)輸送的(de)遊客就一定多(duō)。旅行社規模小，也(yě)不等于它實際掌握的(de)客源就一定少。事實上，筆者在長(cháng)期的(de)市場(chǎng)營銷實踐中發現，許多(duō)在市場(chǎng)上名不見經傳的(de)中小旅行社和(hé)賓館飯店(diàn)，爲景區(qū)實際輸送的(de)客源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名的(de)大(dà)型旅行社。而且，他(tā)們一般不會提出不合情理(lǐ)的(de)苛刻要求，是景區(qū)值得(de)與之長(cháng)期合作的(de)良好夥伴。

第二，對(duì)旅遊經銷商的(de)回報方式應該多(duō)樣化(huà)。當旅遊經銷商對(duì)景區(qū)的(de)貢獻很大(dà)，比如客源數量每年大(dà)幅度遞增，這(zhè)時(shí)候，景區(qū)往往會陷入兩難選擇。如果不給予更多(duō)的(de)價格優惠，可(kě)能導緻旅遊經銷商的(de)不滿；如果每年給以新的(de)價格優惠，又會使景區(qū)價格持續向下(xià)波動，最終導緻價格體系失去平衡。解決這(zhè)一問題的(de)最好辦法，是調動景區(qū)的(de)綜合資源，采取多(duō)種形式和(hé)手段，對(duì)旅遊經銷商主動進行“超值回報”。比如，在價格優惠之外，再給旅遊經銷商一定數額的(de)廣告費用(yòng)；在年終對(duì)旅遊經銷商給以特别獎勵；支持旅遊經銷商的(de)企業公關活動等等。而無論旅遊經銷商的(de)客流量多(duō)麽大(dà)，景區(qū)的(de)價格底線都不應輕易突破。這(zhè)樣，才能維持景區(qū)價格體系的(de)穩定。

2、系列景區(qū)的(de)價格組合

大(dà)型景區(qū)發展到一定階段，有可(kě)能形成産品序列，景區(qū)價格也(yě)會呈現複合型的(de)組合特征。複合型的(de)價格組合，形式多(duō)樣，機動靈活，有利于營銷人(rén)員(yuán)運用(yòng)價格手段調控市場(chǎng)。但是，當景區(qū)形成産品序列，也(yě)會存在若幹問題。比如，景區(qū)的(de)系列産品如果具有同質化(huà)的(de)傾向，消費者會認爲沒有必要遊覽所有景區(qū)。同時(shí)，景點過多(duō)還(hái)會導緻遊覽時(shí)間太長(cháng)，不利于旅行社的(de)線路行程安排；而景區(qū)的(de)系列産品如果彼此區(qū)隔，分(fēn)别指向不同的(de)細分(fēn)市場(chǎng)和(hé)目标人(rén)群，又會加大(dà)營銷資源的(de)分(fēn)配難度，造成景區(qū)内部的(de)協調問題。

要處理(lǐ)好這(zhè)些複雜(zá)問題，不是一件容易的(de)事。在實際的(de)市場(chǎng)運作中，不同景區(qū)所面對(duì)的(de)具體市場(chǎng)可(kě)能完全相同。所以，複合型的(de)景區(qū)價格組合，很難說有什(shén)麽一成不變的(de)固定模式。但是，無論采用(yòng)什(shén)麽樣的(de)價格組合，有三個(gè)基本的(de)營銷原則應予遵守：

第一， 景區(qū)營銷資源應向核心産品重點傾斜。

無論景區(qū)的(de)産品序列是同質化(huà)還(hái)是異質化(huà)，由于所處的(de)生命周期不同，其市場(chǎng)發展潛力也(yě)有大(dà)有小，因此，可(kě)能産生的(de)市場(chǎng)預期收益也(yě)大(dà)不一樣。按照(zhào)“占優選擇”的(de)策略原則，景區(qū)應将有限的(de)營銷資源有效集中，凝聚于能夠形成市場(chǎng)規模、産生較大(dà)當期收益、具有可(kě)持續發展潛力的(de)核心産品或産品組合。

要做(zuò)到這(zhè)一點，經營者必須堅持以客戶爲導向，首先完成企業内部的(de)營銷資源整合。企業内部的(de)經營管理(lǐ)人(rén)員(yuán)，爲了(le)突出自己所在崗位的(de)重要性，體現個(gè)人(rén)和(hé)部門的(de)存在價值，常會出現各種本位主義的(de)思想和(hé)行爲。比如，各大(dà)景區(qū)之間的(de)内部競争，廣告人(rén)員(yuán)和(hé)營銷人(rén)員(yuán)的(de)責任推诿，一線部門和(hé)後勤部門的(de)相互埋怨等等。這(zhè)種狀況如果得(de)不到改變，會導緻景區(qū)的(de)營銷效率降低。價格組合再怎麽設計合理(lǐ)，也(yě)很難真正付諸實施。

第二，要兼顧消費者、渠道商和(hé)企業的(de)三者利益。

在對(duì)景區(qū)系列産品進行價格組合時(shí)，經營者時(shí)常會碰到一個(gè)難題，就是如何處理(lǐ)好企業利潤要求和(hé)市場(chǎng)實際需求之間的(de)辨正關系。比如，橫店(diàn)影(yǐng)視城(chéng)現有八個(gè)景區(qū)，站在企業的(de)角度考慮，自然是希望遊客全部遊覽，這(zhè)樣才能獲得(de)最大(dà)收益。但是，遊客也(yě)許隻對(duì)其中的(de)兩三個(gè)景區(qū)感興趣。而旅行社的(de)常規線路由于行程安排和(hé)線路報價等原因，也(yě)許隻能選擇景區(qū)系列産品的(de)其中之一。

面對(duì)這(zhè)種情況，景區(qū)經營者應對(duì)目标市場(chǎng)的(de)需求狀況和(hé)目标人(rén)群的(de)消費特性進行深入研究，要将不同價格組合可(kě)能産生的(de)市場(chǎng)效果，進行比較分(fēn)析和(hé)反複推演。在此基礎上，才能找到企業利益和(hé)市場(chǎng)需求的(de)平衡點。最後，再運用(yòng)價格手段去引導市場(chǎng)。

第三，價格組合不能變成“價格捆綁”。

一些大(dà)型旅遊景區(qū)，包括某些政府主導的(de)旅遊城(chéng)市，有時(shí)候會采用(yòng)“打包銷售”的(de)價格組合策略。所謂“打包銷售”，就是景區(qū)或城(chéng)市将部分(fēn)景區(qū)通(tōng)過某種形式進行組合，比如，以“旅遊精品線路”或“某市一日遊”的(de)形式，面向旅遊市場(chǎng)集體推出。爲了(le)确保“打包銷售”的(de)市場(chǎng)效果，景區(qū)或城(chéng)市還(hái)會相應推出價格和(hé)服務方面的(de)一系列優惠政策。

應該說，由于遊客對(duì)遠(yuǎn)距離的(de)旅遊景區(qū)和(hé)旅遊城(chéng)市缺乏認知，這(zhè)種“打包銷售”的(de)營銷方法，能夠全面展現景區(qū)或城(chéng)市的(de)優質旅遊資源，豐富遊客的(de)旅遊體驗，有利于提高(gāo)景區(qū)或城(chéng)市的(de)品牌形象。不過，需要注意的(de)是，“打包銷售”絕不能變成“價格捆綁”。“打包銷售”和(hé)“價格捆綁”的(de)重要區(qū)别是，前者主要運用(yòng)價格杠杆進行市場(chǎng)引導，渠道商和(hé)終端消費者依然可(kě)對(duì)景區(qū)産品進行自由選擇；而後者則完全剝奪了(le)市場(chǎng)對(duì)景區(qū)産品的(de)最終選擇權，它在本質上屬于一種“強買強賣”的(de)不正當市場(chǎng)競争行爲。

對(duì)于旅遊景區(qū)來(lái)說，“價格捆綁”的(de)市場(chǎng)後果是極其嚴重的(de)。1998年，無錫三國城(chéng)和(hé)水(shuǐ)浒城(chéng)兩大(dà)景區(qū)取消單票(piào)實行兩城(chéng)合并，強制銷售雙城(chéng)聯票(piào)，曾經導緻客源暴跌和(hé)收入銳減，使景區(qū)經營陷入空前危機。今年5月(yuè)份以來(lái)，雲南(nán)大(dà)理(lǐ)将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四個(gè)景點捆綁銷售，遭到北(běi)京、上海和(hé)廣州等國内旅行社的(de)集體抵制。從見諸媒體的(de)報道來(lái)看，雖說雲南(nán)大(dà)理(lǐ)的(de)做(zuò)法情有可(kě)原，但是，“價格捆綁”本質上是對(duì)消費者選擇權的(de)一種剝奪，破壞了(le)市場(chǎng)競争的(de)自由和(hé)公平法則。作爲一級地方政府，采取這(zhè)種營銷方式是很不明(míng)智的(de)。