作者介紹：鄭澤國（景區(qū)營銷專家；昆明菲爾特企業管理咨詢有限公司、雲南(nán)智研旅遊投資有限公司高(gāo)級顧問）

三、價格管理(lǐ)

景區(qū)解決了(le)定價決策和(hé)價格組合問題，建立起較爲完備的(de)價格體系，并不等于萬事大(dà)吉。價格體系爲營銷人(rén)員(yuán)運用(yòng)價格手段調控市場(chǎng)提供了(le)基本的(de)原則和(hé)框架，但是，由于市場(chǎng)瞬息萬變，價格體系要真正發揮對(duì)市場(chǎng)營銷的(de)促進作用(yòng)，關鍵還(hái)在于如何“管理(lǐ)”。

景區(qū)對(duì)價格體系的(de)管理(lǐ)，主要涉及三個(gè)問題：“管什(shén)麽”？“誰來(lái)管”？“怎樣管”？

價格管理(lǐ)應該“管什(shén)麽”？這(zhè)似乎是個(gè)多(duō)餘的(de)問題。許多(duō)人(rén)理(lǐ)所當然地認爲，價格管理(lǐ)就是“管價格”。事實上，正是這(zhè)種片面認識，導緻了(le)許多(duō)景區(qū)在價格策略運用(yòng)方面的(de)态度僵硬和(hé)手法笨拙。價格管理(lǐ)，表面是“管價格”，其實是“管市場(chǎng)”。景區(qū)建立價格管理(lǐ)體系，是爲了(le)通(tōng)過對(duì)市場(chǎng)的(de)有序調控，爲企業帶來(lái)更大(dà)的(de)現實收益。如果本末倒置，眼睛隻盯住價格，以爲把價格管住了(le)就能做(zuò)好市場(chǎng)，其效果隻會适得(de)其反。當價格體系失去彈性，景區(qū)營銷工作就會流于死闆。基層營銷人(rén)員(yuán)的(de)思想和(hé)行爲就會受到禁锢。而一線人(rén)員(yuán)如果對(duì)價格問題沒有發言權，也(yě)就難以處理(lǐ)旅行社、社會團體和(hé)普通(tōng)遊客可(kě)能提出的(de)各種價格要求，從而失去旅遊經銷商的(de)尊重。

價格管理(lǐ)應該“誰來(lái)管”？這(zhè)是一個(gè)帶有普遍性的(de)問題，處理(lǐ)不好很容易引起景區(qū)價格管理(lǐ)體系的(de)混亂。景區(qū)在這(zhè)方面的(de)常見錯誤，一是價格管理(lǐ)權過度集中于高(gāo)管層。而高(gāo)管人(rén)員(yuán)又遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線，不了(le)解市場(chǎng)的(de)實際情況。于是隻能亂拍(pāi)腦(nǎo)袋，使價格策略失去了(le)市場(chǎng)針對(duì)性，變成隔靴搔癢；二是價格管理(lǐ)權過度集中于财務部門。财務工作的(de)職業特性，決定了(le)财務人(rén)員(yuán)通(tōng)常隻認數字，不認市場(chǎng)。有些景區(qū)不但将票(piào)房(fáng)歸于财務部門管理(lǐ)，而且還(hái)将市場(chǎng)營銷部門置于财務部門的(de)變相領導之下(xià)。這(zhè)就很容易把價格體系徹底管死，使景區(qū)營銷工作失去活力。要解決這(zhè)一問題，關鍵是要做(zuò)好以下(xià)三個(gè)方面的(de)工作：

一是理(lǐ)順體制。比如，票(piào)房(fáng)作爲景區(qū)接觸遊客的(de)第一窗(chuāng)口，其服務水(shuǐ)準直接影(yǐng)響到遊客對(duì)景區(qū)的(de)第一印象，其營銷意識直接關系到景區(qū)的(de)門票(piào)收入，其客源數據能爲營銷工作提供決策依據。因此，必須劃歸市場(chǎng)營銷部門領導和(hé)管理(lǐ)。

二是明(míng)确職責。比如，對(duì)财務部門就必須明(míng)确其責任和(hé)義務。一方面，财務部門擁有對(duì)景區(qū)日常收支進行實時(shí)監控的(de)責任和(hé)權力；另一方面，财務人(rén)員(yuán)還(hái)必須主動做(zuò)好爲一線部門的(de)服務工作。在實際的(de)市場(chǎng)營銷工作中，财務人(rén)員(yuán)“臉難看、事難辦”，财務總監動辄幹預一線部門的(de)具體業務，幾乎成爲景區(qū)營銷管理(lǐ)工作的(de)一大(dà)通(tōng)病。這(zhè)種情況，不但會導緻财務部門和(hé)營銷部門的(de)矛盾對(duì)立，而且會使景區(qū)營銷工作陷入内耗，難以真正做(zuò)好客戶服務。比如，每到年底，許多(duō)景區(qū)會對(duì)貢獻較大(dà)的(de)旅遊經銷商兌現返利政策。這(zhè)時(shí)候，如果财務部門一味拖延付款，就可(kě)能引發旅遊經銷商的(de)強烈不滿。

三是分(fēn)級授權。比如，對(duì)于景區(qū)的(de)價格管理(lǐ)體系，高(gāo)管層擁有最高(gāo)決策權和(hé)最後否決權。但是，贈券發放權應授予行政部門，票(piào)務監督權應授予财務部門，票(piào)務管理(lǐ)權應授予營銷部門。而營銷部門的(de)價格管理(lǐ)權，還(hái)應按照(zhào)一定的(de)原則，繼續分(fēn)級授權，逐級下(xià)放至片區(qū)經理(lǐ)、票(piào)房(fáng)經理(lǐ)以及基層的(de)市場(chǎng)營銷人(rén)員(yuán)和(hé)票(piào)房(fáng)工作人(rén)員(yuán)。當分(fēn)級授權完畢，隻要在各自權限範圍之内，即便是最基層的(de)營銷人(rén)員(yuán)和(hé)票(piào)房(fáng)人(rén)員(yuán)，也(yě)可(kě)以根據市場(chǎng)具體情況，對(duì)價格問題進行随機處理(lǐ)。

價格管理(lǐ)應該“如何管”？這(zhè)一問題既簡單又複雜(zá)。說其簡單，是因爲分(fēn)級授權之後，景區(qū)的(de)價格體系逐步進入常态化(huà)的(de)有序管理(lǐ)，經營者不再爲複雜(zá)而瑣碎的(de)價格問題所困擾。說其複雜(zá)，是因爲營銷管理(lǐ)者對(duì)内必須随時(shí)檢查價格體系的(de)運行情況；對(duì)外必須密切關注價格策略作用(yòng)于市場(chǎng)的(de)實際效果。尤其是對(duì)市場(chǎng)中因價格而起的(de)各種偶然事件和(hé)細微變化(huà)，更要及時(shí)跟蹤，并進行持續觀察和(hé)深入研究。

在價格體系的(de)既定框架之下(xià)，營銷管理(lǐ)者針對(duì)市場(chǎng)中不斷出現的(de)新情況和(hé)新問題，到底應按照(zhào)什(shén)麽原則，關注和(hé)解決哪些問題呢(ne)？根據筆者多(duō)年的(de)市場(chǎng)觀察，大(dà)體如下(xià)：

1、比價關系和(hé)合理(lǐ)性原則。

景區(qū)的(de)系列産品，進入市場(chǎng)有早有晚，産品質量有高(gāo)有低，每個(gè)景區(qū)的(de)價格也(yě)不盡相同。這(zhè)樣，景區(qū)之間就會形成一定的(de)比價關系。比價關系對(duì)潛在市場(chǎng)具有較強的(de)心理(lǐ)暗示作用(yòng)，會對(duì)消費者的(de)購(gòu)買決策行爲産生影(yǐng)響。當消費者面對(duì)一組産品時(shí)，常會通(tōng)過價格來(lái)區(qū)分(fēn)産品品質。比如，某景區(qū)價格特别高(gāo)，消費者會認爲該景區(qū)的(de)品質也(yě)較好。這(zhè)時(shí)候，可(kě)能出現兩種情況，一是決定購(gòu)買；二是選擇放棄。但是，無論消費者如何選擇，都不會影(yǐng)響他(tā)對(duì)景區(qū)産品的(de)質量認知。相反，如果景區(qū)系列産品的(de)價格“一刀(dāo)切”，消費者就會難以識别景區(qū)之間的(de)質量差異。這(zhè)樣，消費者的(de)購(gòu)買決定就會帶有較大(dà)的(de)随機性。如果剛好選擇了(le)其中質量最差的(de)景區(qū)産品，就會嚴重影(yǐng)響消費者對(duì)于景區(qū)的(de)品牌印象。因此，景區(qū)應遵循合理(lǐ)性原則，按照(zhào)景區(qū)内在價值的(de)差異，妥善處理(lǐ)景區(qū)之間的(de)比價關系。

景區(qū)系列産品的(de)比價關系，對(duì)團隊市場(chǎng)的(de)導向作用(yòng)更加明(míng)顯，需要營銷管理(lǐ)者慎重對(duì)待。比如，某景區(qū)品質很好，價格也(yě)高(gāo)，但是旅遊經銷商不能獲得(de)滿意的(de)折扣，那麽，團隊仍有可(kě)能流向品質較差而折扣較大(dà)的(de)其他(tā)景區(qū)，從而既影(yǐng)響景區(qū)的(de)品牌形象，又影(yǐng)響景區(qū)的(de)預期收入。另一種情形，是不同産品組合之間的(de)比價關系。由于這(zhè)種情形比較複雜(zá)，在此難以細述。但是，處理(lǐ)原則依然應是保持比價關系的(de)合理(lǐ)性。

2、折扣差價和(hé)連續性原則。

如前所述，景區(qū)給予旅遊經銷商何種價格折扣，對(duì)團隊市場(chǎng)會産生重要影(yǐng)響。而價格折扣的(de)關鍵要素是“差價”。一是“絕對(duì)差價”，就是指旅遊經銷商實際獲得(de)的(de)差價額。二是“相對(duì)差價”，就是指旅遊經銷商對(duì)于差價額的(de)心理(lǐ)感受。“相對(duì)差價”主要來(lái)源于比較。比如，旅遊經銷商對(duì)同一景區(qū)的(de)不同産品和(hé)産品組合的(de)差價比較、對(duì)不同景區(qū)之間的(de)差價比較、對(duì)同行所獲得(de)折扣的(de)差價比較，等等。

“相對(duì)差價”是價格策略的(de)核心。其作用(yòng)于市場(chǎng)的(de)過程及其作用(yòng)機理(lǐ)，十分(fēn)微妙。有時(shí)候，小小一塊錢的(de)“相對(duì)差價”，就足以“四兩撥千斤”，一下(xià)子撬動市場(chǎng)。但是，“相對(duì)差價”如果運用(yòng)不當，甚至被景區(qū)經營者完全漠視，也(yě)會導緻旅遊經銷商的(de)強烈不滿，使景區(qū)的(de)團隊市場(chǎng)蒙受重大(dà)損失。周莊景區(qū)去年在漲價過程中的(de)主要失誤，其實并不在于漲價本身，而是沒有處理(lǐ)好“相對(duì)差價”這(zhè)一核心問題。假如當時(shí)采用(yòng)“隻漲散客、不漲團隊”的(de)價格策略，那麽，旅遊經銷商獲得(de)的(de)“相對(duì)差價”就能大(dà)幅提高(gāo)，非但不可(kě)能出現集體封殺的(de)局面，而且旅遊經銷商還(hái)會加大(dà)市場(chǎng)推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得(de)散客和(hé)團隊同步增長(cháng)的(de)市場(chǎng)成功。

“相對(duì)差價”的(de)市場(chǎng)運用(yòng)技巧，關鍵是要把握好“連續性原則”。景區(qū)的(de)價格可(kě)能有漲有跌，景區(qū)給旅遊經銷商的(de)折扣也(yě)會有高(gāo)有低。這(zhè)些都是很正常的(de)事情。但是，無論什(shén)麽情況，“相對(duì)差價”都應保持連續穩定。景區(qū)在價格方面的(de)任何調整，不能讓旅遊經銷商産生不良的(de)心理(lǐ)感受。有時(shí)候，折扣差價的(de)細微變化(huà)，意味著(zhe)景區(qū)對(duì)旅遊經銷商的(de)行業地位的(de)某種态度。如果輕易變化(huà)，很容易引起對(duì)方猜疑，從而影(yǐng)響彼此合作的(de)誠意和(hé)信心。這(zhè)一點，在景區(qū)内部出現重大(dà)人(rén)事變動時(shí)，尤其需要注意。

3、浮動幅度和(hé)靈活性原則。

在全年的(de)景區(qū)營銷過程中，營銷人(rén)員(yuán)可(kě)能會根據不同季節、不同地區(qū)、不同節慶和(hé)不同團隊，推出各種臨時(shí)性的(de)價格優惠措施。這(zhè)樣，景區(qū)無論挂牌價、社會團體價還(hái)是團隊價，在既有基準價的(de)基礎上，難免會有一定的(de)浮動幅度，出現各種季節差價、地區(qū)差價和(hé)批零差價。對(duì)于這(zhè)些臨時(shí)性的(de)價格浮動，景區(qū)應按照(zhào)“靈活性原則”加以處理(lǐ)。

之所以如此，主要基于三個(gè)方面的(de)考慮。一是應對(duì)競争的(de)需要。當競争對(duì)手面向市場(chǎng)推出各種價格優惠措施時(shí)，如果景區(qū)不能及時(shí)做(zuò)出反應，有可(kě)能導緻客源的(de)流失；二是維系客戶關系的(de)需要。景區(qū)營銷工作是跟人(rén)打交道，應該富有人(rén)情味，不能機械刻闆。有時(shí)候，運用(yòng)臨時(shí)性的(de)價格優惠措施，給景區(qū)的(de)合作夥伴一些意外之喜，也(yě)是一件令人(rén)愉快(kuài)的(de)事；三是增加收入的(de)需要。旅遊市場(chǎng)的(de)消費行爲特征，具有某種随機性和(hé)偶然性。比如，商務散客的(de)旅遊行程，可(kě)能跟公務處理(lǐ)情況以及心情和(hé)天氣這(zhè)些偶然因素有關。而團隊行程也(yě)可(kě)能根據客人(rén)要求而臨時(shí)增加景點。要抓住這(zhè)些看似偶然的(de)市場(chǎng)機會，價格政策就必須保持靈活性。

需要注意的(de)，短期的(de)價格優惠措施，不能變成長(cháng)期的(de)價格政策。短期優惠是景區(qū)對(duì)市場(chǎng)的(de)一種主動回報，可(kě)收可(kě)放，進退自如；而價格政策則是景區(qū)對(duì)市場(chǎng)做(zuò)出的(de)鄭重承諾，不能随意修改和(hé)變更。在實際的(de)市場(chǎng)營銷工作中，某些營銷人(rén)員(yuán)看到短期價格優惠帶來(lái)了(le)較大(dà)的(de)團隊量，于是心爲所動，輕易地向旅遊經銷商做(zuò)出長(cháng)期價格承諾。結果，當旅遊經銷商全年的(de)團隊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達到預期數量時(shí)，營銷人(rén)員(yuán)便陷入進退兩難的(de)尴尬境地。從維護價格體系平衡的(de)角度，已經承諾的(de)長(cháng)期優惠政策必須收回。但是真的(de)這(zhè)樣做(zuò)，又會導緻景區(qū)和(hé)旅遊經銷商的(de)關系破裂。

綜上所述，價格決策、價格組合和(hé)價格管理(lǐ)，共同形成了(le)景區(qū)價格管理(lǐ)體系的(de)三大(dà)基礎。這(zhè)三個(gè)方面既緊密聯系、缺一不可(kě)，也(yě)存在各自不同的(de)運作特性，需要我們根據市場(chǎng)的(de)實際情況加以仔細辨别和(hé)靈活運用(yòng)。從企業經營戰略的(de)角度看，價格管理(lǐ)體系隻是景區(qū)營銷管理(lǐ)工作的(de)内容之一。不過，随著(zhe)旅遊市場(chǎng)的(de)持續發展，當旅遊産品及其服務日益走向同質化(huà)，當景區(qū)之間的(de)品牌競争和(hé)渠道争奪日趨激烈，當旅遊買方市場(chǎng)逐漸形成，這(zhè)時(shí)候，價格策略就可(kě)能上升爲事關企業生存和(hé)發展的(de)一種戰略行爲。菲利普·科特勒先生在《營銷管理(lǐ)》一書(shū)中，對(duì)價格問題首先做(zuò)了(le)這(zhè)樣的(de)闡述：“你不是通(tōng)過價格出售産品，你是出售價格。”現在看來(lái)，這(zhè)位營銷之父對(duì)價格問題的(de)開宗明(míng)義，是頗爲耐人(rén)尋味的(de)。