作者介紹：鄭澤國（景區(qū)營銷專家；昆明菲爾特企業管理咨詢有限公司、雲南(nán)智研旅遊投資有限公司高(gāo)級顧問）

“景區(qū)銷售工作中，如何處理(lǐ)直銷與分(fēn)銷的(de)關系？這(zhè)是困擾我們很久很久了(le)的(de)問題！景區(qū)不敢自己大(dà)規模做(zuò)宣傳，怕得(de)罪分(fēn)銷商。分(fēn)銷商如果不合作，怎樣完成銷售任務？弱勢景區(qū)，到處看别人(rén)臉色，生怕被分(fēn)銷商抛棄……”

 

湖北(běi)某景區(qū)的(de)一位營銷經理(lǐ)，這(zhè)樣向我訴說他(tā)的(de)苦惱。的(de)确，直銷還(hái)是分(fēn)銷，是景區(qū)營銷決策中的(de)一個(gè)重大(dà)問題。它不僅影(yǐng)響景區(qū)産品能否順利進入旅遊目标市場(chǎng)，直接關系到景區(qū)的(de)生存和(hé)發展，還(hái)牽涉到景區(qū)和(hé)旅遊分(fēn)銷商的(de)關系處理(lǐ)，所以必須慎重以待。

中小型景區(qū)如何處理(lǐ)直銷和(hé)分(fēn)銷的(de)關系？應以直銷爲主？分(fēn)銷爲主？還(hái)是直銷和(hé)分(fēn)銷并存？在回答(dá)這(zhè)些問題之前，我們對(duì)景區(qū)的(de)直銷和(hé)分(fēn)銷，先要有一個(gè)基本認識。

直銷，是指景區(qū)不通(tōng)過中介機構，直接面向終端消費者銷售自己的(de)産品和(hé)服務。其執行主體，可(kě)以是景區(qū)的(de)營銷中心或市場(chǎng)營銷部，也(yě)可(kě)以是景區(qū)控股或參股，但具有獨立法人(rén)資格的(de)旅遊公司。景區(qū)直銷的(de)方式，主要有上門推銷、郵寄促銷、電話(huà)銷售、網上銷售、會議(yì)推廣以及設立駐外辦事處等等。

分(fēn)銷，是指景區(qū)通(tōng)過某種契約形式，将銷售任務委托給旅遊經銷商、代理(lǐ)商以及其他(tā)專業機構去完成。在委托銷售的(de)同時(shí)，景區(qū)也(yě)會相應做(zuò)出承諾，讓渡部分(fēn)銷售權限給代理(lǐ)機構，如時(shí)間地點的(de)選擇和(hé)門票(piào)價格的(de)确定。其執行主體，是旅遊分(fēn)銷渠道内的(de)各個(gè)經銷商、代理(lǐ)商和(hé)專業機構。

通(tōng)常來(lái)講，分(fēn)銷這(zhè)種營銷模式，可(kě)以充分(fēn)利用(yòng)分(fēn)銷渠道網絡化(huà)、系統化(huà)、規模化(huà)、專業化(huà)等多(duō)種特性，面向大(dà)衆旅遊市場(chǎng)迅速及時(shí)地提供多(duō)樣化(huà)的(de)旅遊産品和(hé)服務。從提高(gāo)營銷工作效率和(hé)專業化(huà)服務水(shuǐ)準的(de)角度出發，景區(qū)以分(fēn)銷爲主，是比較适宜的(de)。事實上，國内多(duō)數景區(qū)目前采用(yòng)的(de)都是這(zhè)種形式。

但是，一些新建的(de)中小型景區(qū)，在市場(chǎng)導入期常會出現産品難以順利分(fēn)銷的(de)情況。新景區(qū)知名度不高(gāo)，其内部旅遊項目和(hé)配套服務也(yě)不夠完善，旅遊分(fēn)銷商因爲擔心潛在的(de)市場(chǎng)風險，往往不太願意代理(lǐ)和(hé)銷售景區(qū)産品。即使勉強接受，其市場(chǎng)推廣力度也(yě)不足。而此時(shí)景區(qū)投資人(rén)又迫切希望盡快(kuài)産生效益，以收回前期巨額投資，使得(de)營銷人(rén)員(yuán)遭受來(lái)自景區(qū)内外部的(de)雙重壓力。如果分(fēn)銷渠道遲遲難以打開，營銷人(rén)員(yuán)就可(kě)能産生較強烈的(de)直銷沖動。文中這(zhè)位營銷經理(lǐ)，遇到的(de)就是這(zhè)種情況。

由于跟旅遊分(fēn)銷商已有代理(lǐ)協議(yì)，營銷人(rén)員(yuán)既想自己直銷，又不敢大(dà)張旗鼓，怕因此得(de)罪分(fēn)銷商。這(zhè)樣一來(lái)，景區(qū)切入市場(chǎng)的(de)營銷動作，就不夠幹淨利落，顯得(de)猶猶豫豫和(hé)束手束腳。而這(zhè)種狀态，是景區(qū)營銷工作的(de)大(dà)忌。如果久拖不決，就會贻誤時(shí)機，削弱景區(qū)的(de)市場(chǎng)宣傳和(hé)促銷力度。

景區(qū)能不能以直銷爲主呢(ne)？對(duì)此，要具體情況具體分(fēn)析。從國内旅遊市場(chǎng)的(de)實際運作來(lái)看，大(dà)型景區(qū)以分(fēn)銷爲主，已是一種市場(chǎng)共識。但是，這(zhè)并不意味著(zhe)中小型景區(qū)就不能選擇直銷。關鍵要看直銷跟分(fēn)銷相比，是否更具有經濟性、适應性和(hé)可(kě)控制性。

所謂經濟性，簡單說，就是從成本角度考慮，哪種營銷方式對(duì)景區(qū)更加經濟？

景區(qū)的(de)直銷形式有多(duō)種，景區(qū)産品及其目标市場(chǎng)的(de)情況也(yě)是千差萬别。但如果決定以直銷爲主，有一個(gè)原則必須堅持，那就是采用(yòng)這(zhè)種方式應比建立旅遊分(fēn)銷渠道成本更低、效率更高(gāo)、效果更好。因此，景區(qū)在決定直銷之前，要從産品和(hé)市場(chǎng)的(de)實際出發，對(duì)拟采用(yòng)的(de)直銷形式權衡利弊，進行綜合分(fēn)析和(hé)仔細評估。

比如，上門推銷、會議(yì)推廣和(hé)設立辦事處，好處是能長(cháng)時(shí)間和(hé)零距離地接觸客戶，但同時(shí)也(yě)意味著(zhe)工作量大(dà)、周期長(cháng)、營銷費用(yòng)高(gāo)。就新建的(de)中小型景區(qū)而言，組建不久的(de)營銷團隊尚需磨合，一般難以快(kuài)速而準确地把握市場(chǎng)，難免會走一些彎路。此時(shí)，如果景區(qū)決定直銷，經營者就要做(zuò)好思想準備，幫營銷人(rén)員(yuán)多(duō)交“學費”。不過，以筆者多(duō)年的(de)觀察，景區(qū)在市場(chǎng)開拓的(de)最初熱(rè)潮消退之後，看著(zhe)營銷人(rén)員(yuán)每天東奔西跑，營銷費用(yòng)不斷增加而市場(chǎng)不見起色，經營者都會心理(lǐ)較難承受，花錢也(yě)會慢(màn)慢(màn)變得(de)謹慎。

至于郵寄、電話(huà)、傳真、網上銷售等直銷方式，好處是能扁平化(huà)地橫向展開市場(chǎng)，迅速傳播景區(qū)信息，通(tōng)常也(yě)比較省錢。但由于這(zhè)些方式所收集到的(de)市場(chǎng)信息比較零碎，缺乏系統性、連續性和(hé)對(duì)市場(chǎng)的(de)直觀感受，因此，我們往往難以摸清客戶的(de)真實需求，造成後續跟進服務的(de)困難。在景區(qū)産品的(de)市場(chǎng)導入期，這(zhè)種方式的(de)效果不明(míng)顯。

所謂适應性，就是直銷跟分(fēn)銷相比，哪一種方式更加适應市場(chǎng)的(de)客觀需要？

景區(qū)無論直銷還(hái)是分(fēn)銷，其目的(de)都是爲了(le)讓産品能夠方便、快(kuài)捷、順暢地進入旅遊目标市場(chǎng)。中小型景區(qū)以直銷爲主，是否具有市場(chǎng)可(kě)行性呢(ne)？這(zhè)既要仔細研究目标市場(chǎng)所處的(de)區(qū)域位置和(hé)空間範圍，也(yě)要看景區(qū)自身的(de)規模大(dà)小和(hé)産品特性。比如，景區(qū)規模較小、産品适合重複消費、跟目标市場(chǎng)的(de)空間距離較近、且潛在客戶相對(duì)集中于某幾個(gè)特定區(qū)域（如大(dà)型社區(qū)、政府機構、工礦企業、高(gāo)新技術開發區(qū)等），那麽，營銷人(rén)員(yuán)就較容易做(zuò)到逐一上門拜訪，或利用(yòng)人(rén)脈關系和(hé)工作聯系“順藤摸瓜”，切入該目标市場(chǎng)。這(zhè)方面，國内商務型、度假型酒店(diàn)有許多(duō)成功的(de)營銷經驗，值得(de)中小型景區(qū)尤其是具有休閑度假功能的(de)景區(qū)學習(xí)和(hé)借鑒。

反之，如果景區(qū)規模較大(dà)、目标市場(chǎng)和(hé)目标客源較爲分(fēn)散，那麽，直銷方式就很難适應市場(chǎng)開發的(de)客觀需要。而且，營銷成本會随著(zhe)客源市場(chǎng)的(de)全面拓展而急劇攀升。

所謂可(kě)控制性，就是直銷跟分(fēn)銷相比，誰更加有利于對(duì)景區(qū)客源市場(chǎng)的(de)有效控制？

這(zhè)一問題聽(tīng)起來(lái)似乎有些奇怪：景區(qū)選擇直銷，本來(lái)就是爲了(le)直接掌握客源，怎麽還(hái)會存在市場(chǎng)控制的(de)問題呢(ne)？這(zhè)裏，筆者要強調一個(gè)景區(qū)營銷概念：景區(qū)營銷的(de)成功要義，不是“畢其功于一役”，而是要爲企業開發出長(cháng)期的(de)源源不斷的(de)穩定客源。

在多(duō)年的(de)市場(chǎng)營銷工作中，筆者常常看到一些新景區(qū)通(tōng)過開展一兩次優惠活動，帶來(lái)一時(shí)的(de)旺盛人(rén)氣，于是就興高(gāo)采烈，以爲市場(chǎng)營銷初見成效。其實，這(zhè)是對(duì)景區(qū)營銷的(de)一種誤解！營銷人(rén)員(yuán)偶爾拉來(lái)上千人(rén)的(de)團隊，比如一兩個(gè)專列團，這(zhè)算(suàn)不算(suàn)景區(qū)營銷的(de)成功？準确地講，這(zhè)值得(de)表揚和(hé)鼓勵，但絕不意味著(zhe)景區(qū)營銷的(de)成功！考察景區(qū)營銷的(de)成功與否，關鍵是看這(zhè)種短期的(de)、偶發性的(de)營銷現象，能否有效轉化(huà)爲長(cháng)期的(de)、必然的(de)營銷結果。要看這(zhè)個(gè)專列市場(chǎng)，能否每年、每月(yuè)、每周甚至每天，定期爲景區(qū)輸送源源不斷的(de)穩定客源。如果不能，那麽這(zhè)一營銷行爲隻是景區(qū)營銷的(de)一種活躍和(hé)補充，而未能形成值得(de)重點開發經營的(de)主流市場(chǎng)。

值得(de)注意的(de)是，直銷和(hé)分(fēn)銷同時(shí)并存的(de)銷售體制，對(duì)景區(qū)營銷工作的(de)開展較爲不利。國内有些中小型景區(qū)，在其組織内部常會既有一個(gè)營銷中心負責分(fēn)銷，又有一個(gè)旅遊公司負責直銷。營銷中心隸屬于景區(qū)，旅遊公司具有獨立法人(rén)資格。這(zhè)種運營體制，很容易導緻景區(qū)門票(piào)管理(lǐ)體系的(de)混亂，引發景區(qū)和(hé)旅遊分(fēn)銷商之間的(de)利益沖突。

面對(duì)這(zhè)種情況，直銷和(hé)分(fēn)銷的(de)關系如何處理(lǐ)？關鍵要看景區(qū)和(hé)旅遊分(fēn)銷商之間的(de)矛盾屬于何種性質。比如，景區(qū)以分(fēn)銷爲主，但也(yě)進入分(fēn)銷渠道不能到達的(de)某些地區(qū)進行直銷，經銷商可(kě)能會擔心景區(qū)促銷門票(piào)沖擊市場(chǎng)，從而産生不滿。這(zhè)種局限于少數地區(qū)和(hé)局部市場(chǎng)的(de)矛盾，就屬于非體制性的(de)矛盾，可(kě)以通(tōng)過協商，最終得(de)到妥善解決。

但是，如果營銷中心和(hé)旅遊公司并存，營銷中心希望旅遊分(fēn)銷商大(dà)力推廣景區(qū)，旅遊公司又同時(shí)面向市場(chǎng)開展直銷活動，而且，旅遊公司還(hái)能享受遠(yuǎn)比旅遊分(fēn)銷商優惠的(de)特殊票(piào)務政策，那麽，這(zhè)種就屬于景區(qū)内部的(de)體制性矛盾。直銷和(hé)分(fēn)銷的(de)關系，也(yě)将不可(kě)調和(hé)。

要解決這(zhè)個(gè)問題，景區(qū)經營者必須在分(fēn)銷和(hé)直銷之間做(zuò)出明(míng)确選擇。以分(fēn)銷爲主，那就将旅遊公司的(de)業務活動納入景區(qū)營銷管理(lǐ)的(de)範疇之内，并對(duì)直銷的(de)地區(qū)、範圍和(hé)價格，予以嚴格控制；如以直銷爲主，就應取消營銷中心，将景區(qū)産品及其服務，統一歸于旅遊公司經營和(hé)管理(lǐ)。

其實，景區(qū)營銷決策的(de)正确與否，不僅涉及到決策者理(lǐ)論水(shuǐ)平的(de)高(gāo)低和(hé)市場(chǎng)經驗的(de)多(duō)少，而且還(hái)需要一種敢于博弈的(de)勇氣。所謂“魚跟熊掌不可(kě)兼得(de)”，決策本身就是一種取舍。做(zuò)市場(chǎng)總是有舍有得(de)，但切忌患得(de)患失。中小型景區(qū)如果總在直銷和(hé)分(fēn)銷之間搖擺不定，其結果，往往是僅憑自身力量打開市場(chǎng)的(de)效果不佳，同時(shí)又失去了(le)廣大(dà)旅遊分(fēn)銷商的(de)支持和(hé)信任。這(zhè)種情況，是景區(qū)的(de)營銷管理(lǐ)者需要盡量避免的(de)。