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達芙妮和(hé)百麗輸掉了(le)戰略,富貴鳥輸在了(le)定位不清
來(lái)源 Source:昆明菲爾特企業管理咨詢有限公司        日期 Date:2018-11-14        點擊 Hits:2689

 

達芙妮和(hé)百麗輸掉了(le)戰略,富貴鳥輸在了(le)定位不清

吳斌Lorenzo 世界經理(lǐ)人(rén)

編者按:寫在雙11來(lái)臨之前。


雙11即将來(lái)臨,電商的(de)世界就是套路的(de)世界,談到電商營銷沒有套路怎麽行,試想,電商玩家的(de)豪車和(hé)豪宅,平台的(de)流水(shuǐ)和(hé)流量都是從哪兒(ér)來(lái)的(de)?


别看邊上,對(duì),說的(de)就是你。在這(zhè)個(gè)世界裏面最經典的(de)一句話(huà)就是:我就喜歡你這(zhè)種花了(le)錢還(hái)覺得(de)自己是賺了(le)的(de)人(rén)!


而就在幾年前,消費界還(hái)不是電商們說了(le)算(suàn),曾幾何時(shí)的(de)實體零售業大(dà)佬們,現在都過得(de)如何呢(ne)?


1年之前,就是在2017年7月(yuè)27日下(xià)午四點,“一代鞋王”百麗國際控股有限公司正式宣布退出香港聯合交易所。

回想2007年5月(yuè)23日,百麗在香港聯交所正式挂牌上市,當時(shí)總市值超過500億港元。

2011年,百麗最爲巅峰,最爲瘋狂。這(zhè)一年,百麗公司平均不到兩天便會開設一家新店(diàn)。絕大(dà)部分(fēn)的(de)百貨商場(chǎng),百麗擁有的(de)店(diàn)鋪達到了(le)三分(fēn)之一。一時(shí)間,百麗利潤暴漲,市值狂增。最巅峰的(de)時(shí)候,一度達到了(le)1500億!百麗公司以線下(xià)渠道爲王的(de)戰略徹底暴發。百麗憑借龐大(dà)的(de)門面、店(diàn)鋪占據量成爲了(le)當之無愧的(de)“鞋王”

然而,市場(chǎng)沒有永遠(yuǎn)的(de)王者。現實就是這(zhè)麽殘忍,僅僅十年之後,百麗已經走向了(le)衰亡。

就在百麗公司達到巅峰的(de)時(shí)候,2013年,電子商務徹底爆發,颠覆了(le)傳統商業的(de)線下(xià)單渠道模式。面對(duì)電子商務的(de)出現,百麗公司繼續以線下(xià)爲王,這(zhè)種頑固讓它付出了(le)慘重的(de)代價。

2014年開始,百麗公司首次出現店(diàn)鋪負增長(cháng)。瘋狂增長(cháng),陷入瘋狂驟減——百麗從此前平均不到兩天就開一家新店(diàn)變成了(le)平均不足兩天就關一家門店(diàn)。

2016年6至8月(yuè),集團在内地關閉了(le)276家門店(diàn),平均每天關店(diàn)3家。

2014年、2015年、2016年短短時(shí)間裏,百麗淨利潤暴跌了(le)55%。

跟百麗同病相憐的(de)達芙妮市值一度暴跌90%。2017年,達芙妮在全球範圍内關閉的(de)銷售網點高(gāo)達1009家,幾乎是近三分(fēn)之一的(de)門店(diàn)網點。

這(zhè)些鞋企的(de)共同特征在于,在真正的(de)危機到來(lái)之際,仍不思改變,堅持其固有的(de)“得(de)渠道者得(de)天下(xià)”的(de)思維,這(zhè)在互聯網時(shí)代是要不得(de)的(de)。正如盛百椒所說,“在市場(chǎng)出現巨大(dà)變化(huà)情況下(xià),沒有預判和(hé)找到轉型的(de)路徑。”

一定意義上,一部百麗和(hé)達芙妮的(de)衰落史,折射出的(de)是一部中國實體零售店(diàn)的(de)衰落史。
近幾年,一家又一家帶著(zhe)歲月(yuè)記憶的(de)實體店(diàn)或黯然離場(chǎng),或不得(de)不閉店(diàn)改造,實體零售業整體進入了(le)整休期。在迅速發展壯大(dà)的(de)電商的(de)沖擊下(xià),以百貨商場(chǎng)爲核心的(de)時(shí)代正式結束,更說明(míng)了(le)一個(gè)快(kuài)速颠覆的(de)時(shí)代到來(lái)。

代表連鎖賣場(chǎng)的(de)蘇甯,2014年主營業務首次出現虧損;

百盛商業集團2015年度業績報告顯示,2015年其銷售額180.998億元,同比下(xià)降6.9%

新世界百貨2015年下(xià)半年的(de)淨利潤僅爲5981萬港元,同比下(xià)滑高(gāo)達70.96%
2015年,主要零售企業(含百貨、超市)在國内共計關閉近200家。其中,萬達百貨,馬莎百貨,天虹商場(chǎng),金鷹,遠(yuǎn)東百貨、陽光(guāng)百貨、百盛百貨、華堂商場(chǎng)、津樂(yuè)彙百貨,王府井百貨,尚泰百貨都有不同程度的(de)關店(diàn)風,而萬達2015年内關店(diàn)數量高(gāo)達56家,慘象叢生。

除了(le)百麗和(hé)達芙妮,其他(tā)的(de)服飾零售業也(yě)一樣經曆了(le)2015年的(de)寒冬:

代表消費品的(de)波司登:2015年關店(diàn)超5000家,

代表體育用(yòng)品及服飾品牌的(de)李甯,2014年關519家店(diàn),2015上半年關1200店(diàn)。

繼達芙妮大(dà)規模關店(diàn)之後,又一家鞋業巨頭陷入危機。據媒體日前報道,曾經靠賣鞋年賺 4 億的(de)富貴鳥,因爲轉型失敗、搞互聯網金融與理(lǐ)财等原因,背上40多(duō)億巨債。

2014 年富貴鳥的(de)經營業績達到頂峰,當年營收 23.23 億元,淨利潤 4.51 億元。随後,富貴鳥借助當時(shí)最時(shí)興的(de)門店(diàn)銷售模式加速擴張。截至 2015 年 6 月(yuè) 30 日,富貴鳥的(de)零售網絡覆蓋全國 31 個(gè)省、自治區(qū)及直轄市,門店(diàn)數量 3127 家。其中,數量最多(duō)的(de)是加盟店(diàn)。據統計,一共 2879 家零售門店(diàn)由經銷商及第三方零售商擁有并經營,餘下(xià) 248 家門店(diàn)爲直營。

但富貴鳥 2013 年赴港上市以後,開始涉足火爆一時(shí)的(de)互聯網金融與理(lǐ)财。當時(shí),雖然有機構發出預警,但是并不能阻止富貴鳥的(de)腳步。公開資料顯示,短短幾年富貴鳥旗下(xià)迅速發展出 10 家投資類企業,其中包括礦業公司、P2P 公司,甚至還(hái)有小額貸款公司。

兩年半以來(lái),富貴鳥的(de)精力開始偏離主營業務,加大(dà)力度開發 P2P 業務。林(lín)國強生前曾因富貴鳥金融借款合同擔保,而身陷 2.9 億元債務糾紛。
與富貴鳥合作的(de)互聯網金融平台主要包括兩家——共赢社和(hé)叮咚錢包,但其背後是同一批管理(lǐ)團隊。共赢社自 2017 年 4 月(yuè) 24 日發布最後一次還(hái)款公告後再無更新,平台已經停止運營。

富貴鳥的(de)資金鏈已崩盤,富貴鳥的(de)案例已經形成血的(de)教訓:企業盲目選擇熱(rè)門但沒有契合公司整體戰略規劃的(de)領域轉型,很容易失敗。

那麽實體零售業出路在哪裏?可(kě)能是所謂新零售,也(yě)可(kě)能是O2O。我不是來(lái)談零售業的(de),我是來(lái)談營銷的(de),因爲我知道不管在哪裏,這(zhè)個(gè)時(shí)代唯一不變的(de)就是變化(huà),營銷必須審時(shí)度勢,找到最合适自身業務的(de)發展之路,不要像達芙妮和(hé)百麗那樣固步自封,低頭拉車,輸了(le)戰略;也(yě)不能像富貴鳥那樣盲目跟風,看不清政策方向,定位不清。

 

原标題:

營銷繞不開的(de)2件事:戰略和(hé)定位

——達芙妮和(hé)百麗輸掉了(le)戰略,富貴鳥輸在了(le)定位不清


 

 

 

作者/吳斌Lorenzo

香港管理(lǐ)專業協會專家成員(yuán),上海對(duì)外經貿大(dà)學工商管理(lǐ)學院特聘講師。
20年MNC制造業外企營銷高(gāo)管,長(cháng)期緻力于制造業B2B營銷實踐和(hé)理(lǐ)論培訓。


本文來(lái)源 / 世界經理(lǐ)人(rén)

圖 / 123RF