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【旅遊觀點】攜程PK途牛:“休閑度假”與“機酒”的(de)錯位對(duì)轟
來(lái)源 Source:品橙旅遊        日期 Date:2016-06-20        點擊 Hits:2538

 

【品橙旅遊】近日,攜程被曝出,将用(yòng)10億元在各大(dà)城(chéng)市投入度假産品促銷,以轉化(huà)公司機票(piào)酒店(diàn)用(yòng)戶或者線下(xià)門店(diàn)用(yòng)戶到在線旅遊。這(zhè)一進程原本也(yě)在業内人(rén)士的(de)意料之中,隻是以爲加速時(shí)期會在攜程與藝龍、去哪兒(ér)的(de)深度整合完成後。而現在的(de)迹象表明(míng),攜程等不了(le),或者永遠(yuǎn)在進行時(shí)中的(de)整合也(yě)上了(le)一個(gè)台階,攜程再次提速打破平衡和(hé)平靜。而富有意味的(de)是,途牛以及同程也(yě)對(duì)攜程的(de)機酒市場(chǎng)地位早有挑戰之心以及深算(suàn)的(de)布局。這(zhè)種殺入對(duì)方領域,形成了(le)新一輪的(de)對(duì)攻,會在商業邏輯上展現一場(chǎng)剩者之戰。

休閑度假市場(chǎng):攜程的(de)狂飙運動

披露出的(de)信息顯示,攜程的(de)本輪10億元預算(suàn)将投入在多(duō)個(gè)方面,主要是産品補貼和(hé)營銷投入。而非常旅遊作爲一個(gè)重點打造的(de)品牌,覆蓋10大(dà)國内外熱(rè)門目的(de)地,提供低于市場(chǎng)30%的(de)價格,還(hái)宣稱不走低價團路線。

“10億元似乎是個(gè)喜慶的(de)數字,也(yě)被一些平台所喜歡。攜程此次還(hái)劃定了(le)9大(dà)戰區(qū),除了(le)北(běi)上廣深,還(hái)有成都、武漢、南(nán)京、杭州、重慶等。

201511月(yuè),攜程将團隊遊、自由行和(hé)郵輪三個(gè)SBU合并,成立新的(de)度假BU。此舉被視爲攜程全面搶占休閑度假市場(chǎng)的(de)一個(gè)标志性舉動。當時(shí)這(zhè)是攜程牽手去哪兒(ér)之後,首次主動發力新業務,可(kě)見重視程度。更值得(de)觀望的(de)野心就是:新的(de)度假BU還(hái)被猜測會分(fēn)拆出去獨立上市。

20162月(yuè)底,攜程與衆信實現了(le)聯手,衆信購(gòu)買攜程等持有的(de)華遠(yuǎn)國旅100%股權,攜程也(yě)順勢成爲衆信的(de)重要股東。很難想象,攜程搞定了(le)出境遊雙巨頭之一。這(zhè)也(yě)充分(fēn)證明(míng),這(zhè)個(gè)江湖已經沒有什(shén)麽是不可(kě)想象的(de)。

值得(de)細讀的(de)是,3月(yuè)1日,衆信發布的(de)一份《關于與攜程簽署戰略合作框架協議(yì)的(de)公告》,其中的(de)若隐若現的(de)信息量很大(dà)。《公告》明(míng)确指出:衆信與攜程雙方認可(kě)出境度假旅遊O2O大(dà)戰略,在雙方聯姻的(de)前提下(xià),願意強強聯手,優勢互補,逐步深入産品研發、資源采購(gòu)、分(fēn)銷、服務等全方面合作,快(kuài)速發展,實現共赢。

《公告》裏還(hái)有一段話(huà)印證了(le)業界的(de)關于攜程度假業務分(fēn)拆上市的(de)部分(fēn)猜測以及隐約呈現出的(de)進度——“如果未來(lái)攜程将其經營的(de)度假業務闆塊進行分(fēn)拆(分(fēn)拆後承繼經營度假闆塊業務的(de)主體以下(xià)簡稱度假公司),并展開了(le)股權融資或IPO(以下(xià)簡稱有效融資),則衆信可(kě)以在衆信完成收購(gòu)北(běi)京市華遠(yuǎn)國際旅遊有限公司(以下(xià)簡稱華遠(yuǎn))的(de)股份交割後,有權按照(zhào)下(xià)述第二條和(hé)第三條的(de)約定在任一有效融資中按照(zhào)屆時(shí)的(de)估值完成入股度假公司。如未來(lái)承繼攜程度假闆塊業務的(de)經營主體發生變更,本協議(yì)的(de)各項約定适用(yòng)于變更後新的(de)實際經營原攜程度假闆塊業務的(de)主體。

攜程向休閑度假發力,自然與梁建章(zhāng)對(duì)大(dà)勢的(de)判斷有關,但是核心管理(lǐ)層的(de)陸續表态也(yě)都流露出對(duì)這(zhè)個(gè)的(de)判斷的(de)共識。

20163月(yuè)17日,在2015年财報電話(huà)會議(yì)上,攜程COO孫潔在發言中就提到了(le)與衆信的(de)交易:近期與衆信的(de)交易體現了(le)我們邀請更多(duō)供應商至攜程平台的(de)決心,也(yě)将幫助我們獲取更多(duō)的(de)目的(de)地,尤其是歐洲市場(chǎng)的(de)旅遊度假供應商資源。同時(shí),孫潔還(hái)介紹了(le)攜程對(duì)于升級度假業務平台的(de)思路:旅遊度假業務将從一個(gè)單純售賣平台升級到産業協作平台,除了(le)給供應商提供流量、用(yòng)戶、訂單,還(hái)能實現收益管理(lǐ)、産品運營、售後服務、現場(chǎng)管理(lǐ)等綜合性價值。這(zhè)個(gè)表态很有分(fēn)量。

從近期的(de)幾個(gè)連續舉動來(lái)看,攜程對(duì)自營門店(diàn)的(de)模式缺少興趣,而對(duì)于與旅行社聯手打造度假産品平台充滿熱(rè)情,也(yě)即攜程所說的(de)“O2O”運作手法。例如,攜程5月(yuè)份在成都與多(duō)家大(dà)型旅行社1000多(duō)家門店(diàn)實現合作,試點移動互聯網+旅行社門店(diàn);不久,攜程還(hái)與擁有5000家門店(diàn)的(de)旅遊百事通(tōng)實現系統對(duì)接與戰略合作。

攜程這(zhè)個(gè)輕資産的(de)推進戰法,再次想在較短時(shí)間裏複制當年的(de)搶時(shí)間、撐體量、擴地盤的(de)快(kuài)速成長(cháng)路徑。

可(kě)以預期,爲了(le)與業已深耕休閑度假市場(chǎng)多(duō)年的(de)途牛、同程一搏,給出衆多(duō)優惠政策是攜程争取入駐商戶的(de)有力砝碼之一。在此前與成都的(de)1000多(duō)家門店(diàn)的(de)牽手中,攜程就推出了(le)值得(de)關注的(de)五個(gè)政策——平台免費、送客到店(diàn)、新客獎勵、快(kuài)速結算(suàn)、操作便利,這(zhè)裏會涉及到攜程的(de)運作模式的(de)細節。

毫無疑問,攜程想實現海量機酒用(yòng)戶向休閑度假産品的(de)使用(yòng)習(xí)慣轉化(huà),問題是這(zhè)種轉化(huà)率能否如預期的(de)樂(yuè)觀。

紮根在休閑度假的(de)途牛豈能沒有覺察到攜程的(de)步步進逼?

昨天,途牛CEO于敦德可(kě)能做(zuò)了(le)幾個(gè)俯卧撐,骨子裏的(de)熱(rè)血翻湧起來(lái),若有所思地寫了(le)一篇《途牛的(de)新十年:旅遊入口,世界級公司》,其中有一段弦外之聲應該說還(hái)是有的(de)放矢的(de):實踐中我們發現,機票(piào)酒店(diàn)等标準化(huà)低客單價品類所獲取的(de)客戶,并不能很好的(de)轉化(huà)到休閑旅遊品類上。我們之所以目前能夠做(zuò)到在線休閑旅遊第一名,也(yě)證明(míng)了(le)這(zhè)一點。我們超過了(le)客戶基數比我們大(dà)的(de)多(duō)的(de)友商,成功的(de)實現了(le)第一名,而友商并沒有如願以償的(de)轉化(huà)他(tā)們的(de)客戶到休閑旅遊品類上來(lái)。這(zhè)也(yě)從一個(gè)角度證明(míng)兩個(gè)不同客單價、标準化(huà)程度的(de)品類,在客戶獲取、服務的(de)模式上,有著(zhe)巨大(dà)的(de)差别。

這(zhè)種探討(tǎo)對(duì)标感十足。數據的(de)對(duì)标也(yě)别有一番風味。

途牛公布的(de)未經審計的(de)2015财政年年度業績報告顯示,2015年跟團遊和(hé)自助遊的(de)交易額(不含門票(piào)等單項旅遊産品)106億元人(rén)民币(16億美(měi)元),同比增長(cháng)114.6%2015年跟團遊(不包括跟團周邊遊)的(de)出遊人(rén)次爲1,632,955,同比增長(cháng)129.4%;跟團周邊遊的(de)出遊人(rén)次爲1,701,821,同比增長(cháng)58.4%;自助遊出遊人(rén)次同比增長(cháng)181.6%

攜程公布的(de)2015年第四季度及全年未經審計的(de)财務業績顯示,攜程旅遊度假收入去年第四季度同比增長(cháng)了(le)50%,就2015年全年看,旅遊度假業務營業收入爲17億元人(rén)民币,相比2014年增長(cháng)58%

在休閑度假市場(chǎng)上,攜程的(de)增量還(hái)是很大(dà)的(de)。攜程特别是梁建章(zhāng)再次入主以來(lái),想清楚的(de)事推進起來(lái)是很堅決的(de),不拖泥帶水(shuǐ)。

在熱(rè)血文章(zhāng)中,老于也(yě)不忘略帶情緒化(huà)地幽默或者挖苦一把:也(yě)有友商現在才醒悟過來(lái),想學習(xí)我們做(zuò)大(dà)規模長(cháng)期投資,但在當前環境下(xià)明(míng)顯無法實現與前面三年同樣好的(de)效果,投資回報率降低,最好的(de)時(shí)機已經錯過了(le),隻能無奈接受我們第一的(de)地位。這(zhè)種痛苦與無力我們是深深理(lǐ)解并同情的(de)。

這(zhè)并不是誰要和(hé)誰過不去的(de)問題,甚至沾親帶故也(yě)不行,而是商業邏輯使然,帶有宿命的(de)對(duì)決是遲早會到來(lái)的(de)。隻能應戰,别無退路,因爲退無可(kě)退,後面就是守了(le)多(duō)年的(de)陣地和(hé)一票(piào)追随自己的(de)兄弟(dì)。

機酒市場(chǎng):途牛的(de)借勢滲透

途牛切入機酒市場(chǎng),同樣走在了(le)一條沒有回頭路的(de)征途上。花了(le)那麽多(duō)營銷費用(yòng),導流回來(lái)的(de)用(yòng)戶如果隻有相對(duì)低頻(pín)的(de)休閑度假産品可(kě)供選擇,性價比真的(de)比較低。

那些年,強大(dà)的(de)地推鐵軍,是攜程成就如今機酒霸主地位的(de)關鍵因素之一。曾經大(dà)量的(de)傳統人(rén)工操作、卡片小分(fēn)隊的(de)四處活動,伴随著(zhe)移動互聯網時(shí)代的(de)真切到來(lái),顯得(de)極爲笨重和(hé)落伍。換言之,從推廣角度來(lái)看,如今搶占這(zhè)一市場(chǎng)的(de)難度和(hé)成本上并沒有想象得(de)那麽大(dà)。這(zhè)種位是很難卡的(de),最大(dà)的(de)難點就是培養用(yòng)戶習(xí)慣問題。

再加上航司提直降代的(de)大(dà)趨勢,攜程、去哪兒(ér)與航司的(de)幾輪較勁,在江湖版圖有可(kě)能重構的(de)背景下(xià),途牛介入機票(piào)的(de)節點也(yě)是極好的(de)。甚至不排除航司出于自身經營安全考慮,會有意識地提攜培養攜程的(de)競争對(duì)手,畢竟,一旦形成了(le)大(dà)一統的(de)寡頭代理(lǐ)對(duì)它們是沒有好處的(de)。

顯而易見,酒店(diàn)對(duì)攜程系的(de)警惕性也(yě)不小,出現了(le)自建平台、抱團聯盟等等動作,而與攜程共同打造出如家的(de)首旅酒店(diàn),這(zhè)兩年跟宣稱專做(zuò)水(shuǐ)電煤平台的(de)阿裏旅行走得(de)更近,就是一個(gè)意味深長(cháng)的(de)縮影(yǐng)。

但從攜程公布的(de)2015全年未經審計的(de)财務業績來(lái)看,在體量本已相對(duì)較大(dà)的(de)情況下(xià),其機、酒業績仍然獲得(de)很大(dà)增長(cháng)。可(kě)見,霸主地位不是想撼動就能被撼動的(de)。

此次引起一些人(rén)士極大(dà)解讀熱(rè)情的(de)途牛2016Q1财報,也(yě)出現了(le)機酒營收的(de)身影(yǐng),但以其他(tā)收入名目出現:酒店(diàn)、機票(piào)、金融和(hé)保險等其他(tā)收入達到6790萬元(1050萬美(měi)元),同比增長(cháng)506.9%

一向誠懇的(de)于敦德此前受訪時(shí)也(yě)老老實實說過,機票(piào)會成爲OTA的(de)标配,能賺一點錢,但是賺不了(le)大(dà)錢。

途牛一向對(duì)于低客單價的(de)标品興趣不大(dà),但是如果标品已經發展成标配的(de)話(huà),缺少了(le)總是做(zuò)旅遊大(dà)型綜合平台的(de)巨大(dà)遺憾。而且高(gāo)頻(pín)的(de)意識,途牛在幾次戰鬥中應該也(yě)被鍛煉出來(lái)了(le)。這(zhè)一點,二東家京東會有心得(de)傳授。

有必要注意的(de)是途牛的(de)另兩位大(dà)佬對(duì)2016Q1财報的(de)表态和(hé)相關設想。

途牛總裁兼COO嚴海鋒表示:我們可(kě)以将酒店(diàn)、機票(piào)等資源與海量當地采購(gòu)資源,例如目的(de)地服務和(hé)旅遊産品動态打包在一起,我們相信這(zhè)将成爲途牛在自助遊領域最關鍵的(de)競争優勢之一。

途牛CFO楊嘉宏表示:一季度我們的(de)其他(tā)收入同比增加了(le)506.9%,這(zhè)說明(míng)途牛産品的(de)多(duō)樣性和(hé)豐富度都在提高(gāo)。酒店(diàn)、機票(piào)、金融和(hé)保險等各品類産品均已取得(de)了(le)一定程度的(de)發展,并對(duì)我們的(de)收入做(zuò)出了(le)貢獻。随著(zhe)這(zhè)些産品品類的(de)拓展,它們與核心度假業務之間産生的(de)協同效應将成爲我們長(cháng)期發展的(de)競争優勢。

如同攜程高(gāo)管在休閑度假上的(de)高(gāo)度共識一樣,途牛高(gāo)管對(duì)于機酒的(de)共識也(yě)一點不輸氣場(chǎng)。

從具體運營上看,以高(gāo)客單價爲戰法的(de)途牛,會将機酒滲透到其度假産品中,形成整體打包産品。也(yě)因此,途牛提出+X”+X”的(de)口号就在情理(lǐ)之中。

+X”爲例,一系列機票(piào)+地接機票(piào)+郵輪機票(piào)+當地玩樂(yuè)等打包産品就是途牛的(de)發力點。途牛公布的(de)數據顯示,目前途牛酒店(diàn)頻(pín)道擁有酒店(diàn)SKU超過60萬個(gè)。途牛酒店(diàn)事業部總經理(lǐ)俞軒就将途牛酒店(diàn)業務的(de)快(kuài)速增長(cháng)得(de)益于+X”打包度假産品的(de)成功整合切入。

還(hái)需要注意的(de)是,途牛對(duì)于兩位大(dà)股東的(de)借勢。途牛擁有京東旅行度假頻(pín)道網站和(hé)移動端的(de)5年免傭金獨家經營權,并成爲京東機票(piào)和(hé)酒店(diàn)業務的(de)優先合作夥伴。近來(lái),途牛與海航在機票(piào)資源方面的(de)合作更是動作頻(pín)頻(pín),而且,途牛引入海航旅遊5億美(měi)金戰略投資中,未來(lái)兩年将有一億美(měi)金用(yòng)來(lái)采購(gòu)海航旅遊旗下(xià)航空、酒店(diàn)和(hé)公務機等旅遊資源。

針對(duì)機酒市場(chǎng),途牛手上确實握有一些牌,但是離挑戰攜程嫡系在該領域的(de)地位,還(hái)有較長(cháng)的(de)路要走。不過,途牛的(de)這(zhè)些牌以及野心、相關動作,足以讓攜程忌憚,大(dà)佬最忌諱成爲那隻被溫水(shuǐ)煮死的(de)青蛙。更何況,攜程之所以爲攜程的(de)那些基因,依然活躍在其肌理(lǐ)之中。

對(duì)轟是殘酷的(de),但也(yě)是互相刺激成長(cháng)的(de)磨刀(dāo)石。有了(le)強勁對(duì)手的(de)江湖,也(yě)才更有意思,讓自己時(shí)時(shí)保持警惕、疼痛感以及适度的(de)受迫害妄想症。省得(de)一夜之間門口來(lái)了(le)野蠻人(rén),自己已失去了(le)戰鬥力。就像作爲一家科技企業的(de)百度,離開了(le)同區(qū)域直面作戰的(de)谷歌(gē),似乎漸漸對(duì)外賣、團購(gòu)之類更感興趣,“O2O”的(de)生态布局讓它已經不自覺地對(duì)标起阿裏、騰訊乃至新美(měi)大(dà)。而那邊的(de)谷歌(gē),已經在機器人(rén)、無人(rén)駕駛汽車、3D打印、VR甚至醫學、教育上狂奔。這(zhè),就是一個(gè)隐喻。(品橙旅遊主筆 周易水(shuǐ))