從英格蘭的(de)Thomas Cook組織第一個(gè)旅行團參觀遊覽禁酒大(dà)會開始，旅遊業這(zhè)個(gè)傳統産業的(de)巨人(rén)已經走過了(le)176年的(de)時(shí)光(guāng)。同比之下(xià)，膠片攝影(yǐng)業在180多(duō)歲的(de)時(shí)候，就被數碼成像技術徹底幹掉了(le)；歐美(měi)極其發達的(de)報紙産業在200多(duō)歲的(de)時(shí)候，也(yě)基本上隻能在數字媒體和(hé)社交媒體的(de)雙重擠壓下(xià)苟延殘喘……而旅遊業尤其是以旅行社模式爲代表的(de)産業，爲何在互聯網時(shí)代一直缺乏颠覆性的(de)創新？

無論國内還(hái)是國外，在線旅遊最大(dà)的(de)份額都集中在OTA，而OTA的(de)商業模式都是千篇一律的(de)“搬家”——本來(lái)是通(tōng)過酒店(diàn)前台、航空公司售票(piào)點、火車票(piào)窗(chuāng)口、景點售票(piào)處來(lái)進行銷售的(de)産品，統統原封不動的(de)搬家到互聯網上，然後實現分(fēn)類預訂銷售。而這(zhè)種“鼠标+水(shuǐ)泥”的(de)搬家模式，近20年來(lái)沒有本質上的(de)改變。

“實話(huà)實說，我們是最不象互聯網的(de)互聯網公司”——這(zhè)是國内某在線旅遊OTA員(yuán)工的(de)肺腑之言。這(zhè)樣的(de)感歎，同樣來(lái)自幾乎整個(gè)在線旅遊行業，也(yě)影(yǐng)響到了(le)正在創新中的(de)在線旅遊公司。無論是旅遊商品的(de)B2B、C2B、C2C，還(hái)是最近資本瘋狂追捧的(de)民宿、定制遊、出境遊、攻略社區(qū)，最終都逃不了(le)旅遊産業的(de)一個(gè)終極魔咒“銷售行爲搬家”。B2B其實就是旅遊産品的(de)打包批發搬家；C2B看起來(lái)是反向定制，其實隻是個(gè)小而美(měi)的(de)打包組合而已，沒法規模化(huà)；所謂的(de)民宿，隻不過是早已有之的(de)家庭旅舍，迎合投資迎合衆籌而制造的(de)一場(chǎng)資本泡沫運動而已；定制遊則是把傳統旅行社銷售和(hé)計調的(de)工作，搬到網絡上做(zuò)成一對(duì)一的(de)人(rén)工客服，并不是什(shén)麽新模式；至于攻略社區(qū)，那完全是通(tōng)過UGC把旅遊産品說明(míng)書(shū)包裝得(de)漂亮一點個(gè)性一點，呈現給用(yòng)戶看，然後悄悄暗示一下(xià)别去OTA了(le)我這(zhè)裏也(yě)可(kě)以逐個(gè)逐個(gè)預訂呀……

 智能手機的(de)出現，完全颠覆了(le)傳統手機隻是用(yòng)于打電話(huà)發短信的(de)功能；數字化(huà)媒體的(de)出現，完全改變了(le)紙媒體的(de)線性閱讀方式；數碼相機的(de)出現，幾乎颠覆了(le)一個(gè)膠片帝國。而在線旅遊行業的(de)産品結構和(hé)商業模式，如果隻是局限于“搬家”這(zhè)個(gè)刻舟求劍的(de)形式，那麽互聯網對(duì)這(zhè)個(gè)産業并沒有實質性的(de)改變。

正是因爲缺乏創新和(hé)改變，所以近年來(lái)資本瘋狂掃蕩下(xià)的(de)在線旅遊新項目，幾乎是全軍覆沒。比如純單品訂單類的(de)在線旅遊項目，無論是專注酒店(diàn)或者門票(piào)或者小衆旅遊項目的(de)，産品模式上跟攜程網這(zhè)類壟斷性OTA沒有區(qū)别。這(zhè)類項目面臨同質化(huà)的(de)競争，獲客成本極高(gāo)，價格又無法長(cháng)期與OTA抗衡，最終的(de)結局隻能跟“淘在路上”一樣。比如在線售賣旅行社線路的(de)項目，聽(tīng)起來(lái)很光(guāng)鮮，什(shén)麽親子遊啊、什(shén)麽探險啊、什(shén)麽X人(rén)成團啊、什(shén)麽尾單夜總彙啊，那都是在炒冷(lěng)飯，炒傳統旅行社被電商忽悠轉型的(de)冷(lěng)飯。想想看過去多(duō)少旅行社嘗試了(le)自己建站賣線路？又有哪個(gè)旅行社的(de)官網是成功的(de)？又有哪個(gè)旅行社的(de)在線銷售數據，不是靠線下(xià)訂單往線上财務搬家了(le)給投資方看的(de)？

正是因爲缺乏創新和(hé)改變，所以近年來(lái)号稱人(rén)工智能行程的(de)、大(dà)數據智能AI推薦的(de)、号稱一鍵行程的(de)在線旅遊創新項目，如今也(yě)都打掉的(de)牙隻能往自己肚裏吞。比如首輪融資數千萬的(de)某APP，靠幾個(gè)完全沒有旅遊産品經驗的(de)技術牛人(rén)，湊一起做(zuò)了(le)個(gè)景點酒店(diàn)餐飲的(de)篩選器，然後就聲稱要颠覆旅遊行業了(le)。而實際用(yòng)戶少得(de)可(kě)憐，一個(gè)app獲客要幾千塊錢就吓得(de)驚呆了(le)，趕緊從B2C轉型做(zuò)B2B。真要是做(zuò)出來(lái)的(de)人(rén)工智能那麽強大(dà)那麽好用(yòng)，犯得(de)著(zhe)花幾千塊錢去拉客麽，用(yòng)戶自己都蜂擁而來(lái)啊。

比如某app多(duō)次融資多(duō)次PR稿裏誓誓旦旦說“一秒鐘(zhōng)就可(kě)以生成行程，可(kě)以根據用(yòng)戶喜好智能修改，可(kě)以根據實際行程智能調整線路”，誰知上線後承諾的(de)功能一個(gè)也(yě)做(zuò)不到，幾個(gè)月(yuè)後悄悄的(de)轉型了(le)。還(hái)不得(de)不花錢請了(le)一堆旅行社計調來(lái)冒充旅遊達人(rén)做(zuò)客服，所謂的(de)智能也(yě)淪落爲景點銷售跟用(yòng)戶的(de)聊天室。

旅遊行業，準确點說個(gè)人(rén)旅遊業，目前看來(lái)是一個(gè)太缺乏改變的(de)産業，但又是一個(gè)非常容易産生變革機會的(de)産業——因爲旅遊是服務行業，它不同于産品的(de)發明(míng)創新需要太多(duō)的(de)積累和(hé)測試。服務行業往往一個(gè)小小的(de)用(yòng)心改進和(hé)創造，哪怕是在用(yòng)戶體驗上前進一步，就能帶來(lái)巨大(dà)的(de)産業收益。

Thomas Cook當年隻是拉了(le)一火車人(rén)去度個(gè)假，就誕生了(le)服務周全的(de)旅行社業務，在此之前的(de)成隊旅行隻是簡單的(de)個(gè)人(rén)行爲而已；Tony Wheeler橫穿歐亞大(dà)陸回到澳大(dà)利亞之後，遇到了(le)很多(duō)想要自助旅行的(de)人(rén)不斷詢問他(tā)們關于此次旅程的(de)各種問題，由此誕生了(le)著名的(de)自助旅遊圖書(shū)指南(nán)lonely planet，在此之前的(de)旅遊書(shū)籍都隻是曆史地理(lǐ)圖片集而已。當然，旅遊服務業的(de)創新，又恰恰是非常容易被忽視的(de)價值點，畢竟服務行業的(de)照(zhào)搬模仿，比起制造行業的(de)山寨出品，更加輕而易舉。

資本的(de)驅動，對(duì)于産業創新是錦上添花，而不是雪(xuě)中送炭。資本自身解決不了(le)創新問題，創新隻能靠富有想象力和(hé)創造力的(de)研究分(fēn)析嘗試，再腳踏實地去實現。對(duì)于當下(xià)在線旅遊行業一味“搬家”式的(de)所謂創新，實在不敢恭維。投資潮吹捧下(xià)的(de)在線旅遊泡沫産品，也(yě)實在慘不忍睹。

幾個(gè)強大(dà)的(de)OTA橫在路中間，爲什(shén)麽這(zhè)些創業者對(duì)此視而不見呢(ne)？他(tā)們抱著(zhe)做(zuò)大(dà)了(le)就可(kě)以賣給OTA的(de)夢想，燒風投的(de)錢、燒自己的(de)精力，猶如飛(fēi)蛾補火一樣的(de)把各種能想到的(de)千奇百怪的(de)旅遊産品都往互聯網上搬家堆砌。最後的(de)結果是什(shén)麽？跟共享單車的(de)顔色已經不夠用(yòng)了(le)一樣，OTA的(de)産品頻(pín)道頁面也(yě)不夠用(yòng)了(le)。如果某一天OTA上賣的(de)旅遊産品分(fēn)類，跟淘寶網的(de)分(fēn)類一樣多(duō)了(le)，這(zhè)個(gè)曾經成功的(de)在線旅遊商業模式也(yě)就算(suàn)是燈枯油盡了(le)。

想起一個(gè)商業段子，說是某條街(jiē)上有個(gè)加油站很賺錢，于是所有的(de)中國人(rén)都去這(zhè)條街(jiē)上開加油站，一個(gè)挨著(zhe)一個(gè)，然後互相殺價拉客。然後，精明(míng)的(de)猶太人(rén)來(lái)了(le)，他(tā)們不搶加油站的(de)生意，他(tā)們開餐館、開汽車旅店(diàn)、開修車鋪、開便利超市，各賺各的(de)錢。還(hái)有一個(gè)真實的(de)故事，有家做(zuò)輪胎生意的(de)，行業競争對(duì)手太多(duō)，想打價格戰又耗不起，怎麽辦？他(tā)們發現開車的(de)司機最嘴饞，最善于開著(zhe)車四處找好吃(chī)的(de)，開車多(duō)了(le)不就正好加速輪胎磨損更新麽，他(tā)們就編輯了(le)一套專門給司機看的(de)餐飲美(měi)食手冊，放在輪胎店(diàn)鋪裏免費贈閱，凡是用(yòng)這(zhè)家輪胎的(de)車到了(le)餐館還(hái)有折扣……

在線旅遊行業，實在是太缺乏一個(gè)象《米其林(lín)餐飲指南(nán)》這(zhè)樣漂亮的(de)産業創新了(le)。