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【旅遊資訊】旅遊綜合體是一個(gè)泛旅遊産業聚集區(qū)，也(yě)是一個(gè)旅遊經濟系統，并有可(kě)能成 爲一個(gè)旅遊休閑目的(de)地。
來(lái)源 Source：昆明菲爾特企業管理咨詢有限公司 日期 Date：2017-09-19 點擊 Hits：3401
旅遊綜合體
一、旅遊綜合體基本内涵
（一）概念
“旅遊綜合體”的(de)概念，實際上 來(lái)自于我們所熟悉的(de)“城(chéng)市綜合體”，
但是兩者有著(zhe)明(míng)顯區(qū)别。城(chéng)市綜合體是以建築群爲基礎，融合商業零售、
商務辦公、酒店(diàn)餐飲、公寓住宅、綜合娛樂(yuè)四大(dà)核心功能于一體的(de)“城(chéng)中
之城(chéng)”（功能聚合、土地集約的(de)城(chéng)市經濟聚集體）。而“旅遊綜合體”，
有時(shí)也(yě)稱之爲“休閑綜合體”或“度假綜合體”，是指基于一定的(de)旅遊資
源與土地基礎，以旅遊休閑爲導向進行土地綜合開發而形成的(de)，以互動發
展的(de)度假酒店(diàn)集群、綜合休閑項目、休閑地産社區(qū)爲核心功能構架，整體
服務品質較高(gāo)的(de)旅遊休閑聚集區(qū)。作爲聚集綜合旅遊功能的(de)特定空間，旅
遊綜合體是一個(gè)泛旅遊産業聚集區(qū)，也(yě)是一個(gè)旅遊經濟系統，并有可(kě)能成
爲一個(gè)旅遊休閑目的(de)地。
（二）特征
“旅遊綜合體”出現，是“旅遊消費模式升級（從單一觀光(guāng)旅遊到綜
合休閑度假）、景區(qū)發展模式升級（從單一開發到綜合開發）、地産開發
模式升級（從傳統住宅地産到綜合休閑地産）”三大(dà)升級共同作用(yòng)的(de)結果。
從這(zhè)個(gè)意義上看，更印證了(le)“旅遊綜合體”必然是推動中國旅遊産業再次
升級的(de)主力引擎，也(yě)決定了(le)其核心特征包括以下(xià)五個(gè)方面：
1、以一定的(de)旅遊資源與土地爲基礎
這(zhè)是旅遊綜合體打造的(de)前提所在，需要指出的(de)是，這(zhè)裏說的(de)旅遊資源，
是包括人(rén)工打造的(de)資源在内的(de)泛旅遊資源的(de)概念，如何轉化(huà)成具有獨特吸
引力的(de)旅遊産品是其核心指向。土地資源，可(kě)大(dà)可(kě)小，它決定了(le)旅遊綜合
體的(de)規模大(dà)小，影(yǐng)響著(zhe)産品的(de)配比結構。
2、以旅遊休閑功能爲主導
作爲旅遊綜合體，旅遊休閑功能必須是主導，基于泛旅遊産業綜合發
展的(de)構架，融合觀光(guāng)、遊 樂(yuè)、休閑、運動、會議(yì)、度假、體驗、居住等多(duō)
種旅遊功能在内的(de)“綜合旅遊休閑”的(de)概念，當然，在實際開發中的(de)功能
綜合配置，不是多(duō)種功能的(de)簡單的(de)大(dà)糅合，而是要根據具體情況，側重打
造其中某一項或幾項功能。
3、以土地綜合開發爲手段
旅遊綜合體，實際上根本就是以旅遊休閑爲導向的(de)土地綜合開發利用(yòng)
的(de)一種手段，其目标是通(tōng)過綜合開發，進行多(duō)功能、多(duō)業态的(de)集聚，以旅
遊發展提升土地價值、推動衍生産業發展、多(duō)元文化(huà)互動，最終實現開發
回報的(de)最優化(huà)。
4、以休閑地産産品爲核心
在此說的(de)休閑地産産品，既包括度假酒店(diàn)地産、休閑商業地産（商街(jiē)）、
休閑住宅地産三大(dà)核心類别，也(yě)包括其他(tā)特色主題地産如創意地産，這(zhè)是
旅遊綜合體開發最核心的(de)一個(gè)闆塊，是赢利的(de)核心所在。
5、以較高(gāo)品質服務爲保障
作爲旅遊開發的(de)升級模式，旅遊綜合體必須擁有超越一般景區(qū)的(de)較高(gāo)
品質的(de)服務作爲保障，才能夠實現良好的(de)運營。
（三）作用(yòng)
從大(dà)的(de)層面上來(lái)說，一個(gè)成功的(de)旅遊綜合體，對(duì)于提升城(chéng)市品牌形象、
提供更多(duō)就業崗位、推動産業轉型升級等方面都有巨大(dà)作用(yòng)。
從旅遊發展的(de)角度來(lái)說，旅遊綜合體實際上有三大(dà)作用(yòng)：
1、推動區(qū)域旅遊從“觀光(guāng)時(shí)代走向休閑時(shí)代”；
2、推動區(qū)域旅遊從“景區(qū)時(shí)代走向旅遊目的(de)地時(shí)代”；
從地産開發的(de)角度來(lái)說，旅遊綜合體爲大(dà)地産開發特别是旅遊休閑地
産的(de)開發提供了(le)一種創新的(de)模式；按照(zhào)“旅遊綜合體”的(de)特色模式進行旅
遊休閑導向的(de)土地綜合開發，實現地産開發與綜合旅遊休閑發展的(de)完美(měi)融
合，爲旅遊休閑地産的(de)創新開發帶來(lái)了(le)巨大(dà)的(de)空間，東部華僑城(chéng)正是一個(gè)
最爲成功的(de)典型。
（四）綜合體類型
旅遊綜合體的(de)分(fēn)類依據有多(duō)種，這(zhè)裏隻介紹兩種。
其一，從品質上來(lái)說，可(kě)以分(fēn)爲一般旅遊綜合體和(hé)國際旅遊綜合體（實
際上這(zhè)裏的(de)國際，更多(duō)的(de)是指“具有國際水(shuǐ)準”的(de)意思，如西溪天堂國際
旅遊綜合體）兩種。
其二，事實上，我們認爲，旅遊綜合體的(de)分(fēn)類，基于核心資源、核心
産品或核心功能來(lái)劃分(fēn)，在規律性的(de)把握上，更有現實的(de)意義，由此一般
形成了(le)“X+旅遊綜合體”的(de)分(fēn)類模式（X，指核心資源、核心産品或核心
功能），這(zhè)些分(fēn)類在實際的(de)情況中又有交叉，但主要包括以下(xià)十大(dà)類别：
1、溫泉旅遊綜合體
如珠海海泉灣、北(běi)京溫都水(shuǐ)城(chéng)、柏聯SPA。
2、濱海旅遊綜合體
如海南(nán)清水(shuǐ)灣。
3、主題公園綜合體
如深圳華僑城(chéng)、成都溫江
4、鄉村(cūn)旅遊綜合體
如成都五朵金花。
5、高(gāo)爾夫旅遊綜合體
如深圳觀瀾湖、杭州富春山居高(gāo)爾夫。
6、文化(huà)創意旅遊綜合體
如杭州南(nán)宋禦街(jiē)、上海新天地、楚雄彜人(rén)古鎮。
7、休閑商業旅遊綜合體
如上海豫園。
8、主題酒店(diàn)旅遊綜合體
如西溪天堂、澳門威尼斯人(rén)度假村(cūn)。
9、生态休閑旅遊綜合體
如東部華僑城(chéng)、恩龍世界木(mù)屋村(cūn)。
10、休閑新城(chéng)旅遊綜合體
如甘肅冶力關、京津新城(chéng)。
二、如何打造旅遊綜合體
（一）确立綜合打造爲指向
綜合打造的(de)指向，既是旅遊綜合體的(de)核心特征，也(yě)是打造旅遊綜合體
的(de)第一要領。實際上包括四大(dà)含義：其一，是土地的(de)綜合開發。旅遊休閑
導向型的(de)土地綜合開發，是旅遊綜合體打造的(de)本質所在，所謂“複合型資
源、綜合性利用(yòng)”的(de)思想。其二，是産業的(de)綜合發展。旅遊綜合體，是從
單個(gè)旅遊項目到綜合旅遊聚集區(qū)的(de)轉變，實際上是包括地産、商業、會展、
創意、體育、文化(huà)等在内的(de)泛旅遊産業的(de)綜合發展架構，當然，不同的(de)旅
遊綜合體，産業的(de)側重将不同。其三，是功能的(de)綜合配置。旅遊綜合體，
區(qū)别于傳統旅遊景區(qū)的(de)特色之一，就是聚集了(le)多(duō)種旅遊功能，既要突出某
項功能，又能夠一站式滿足遊客全方位的(de)旅遊體驗需求。其四，是目标的(de)
綜合打造。一個(gè)成功的(de)旅遊綜合體，實際上完全有可(kě)能發展成爲“城(chéng)市特
色功能區(qū)、旅遊休閑新地标、城(chéng)市文化(huà)新名片”，這(zhè)是一個(gè)綜合目标的(de)構
架，已經超越了(le)一般旅遊區(qū)的(de)層面，而對(duì)城(chéng)市、文化(huà)同樣有著(zhe)巨大(dà)影(yǐng)響。
（二）确立定位突破爲先導
在旅遊綜合體未來(lái)的(de)發展中，必然面臨激烈的(de)競争，赢得(de)競争的(de)關鍵，
在于定位的(de)突破，主要包括兩個(gè)方面：其一，是區(qū)域功能定位。就是要跳
出地塊，在區(qū)域旅遊一體化(huà)的(de)結構中，通(tōng)過發揮自身的(de)比較優勢，明(míng)确自
身在區(qū)域發展格局中的(de)定位，這(zhè)是旅遊綜合體融入大(dà)區(qū)域城(chéng)鎮發展與旅遊
發展的(de)前提。其二，是開發主題定位。實際上就要面向市場(chǎng)需求，以創造
差異化(huà)的(de)吸引力與感召力爲指向，整合自然旅遊資源、文化(huà)旅遊資源和(hé)社
會旅遊資源三大(dà)資源，凸顯放大(dà)比較優勢，形成一個(gè)獨特性的(de)主題（案名），
即要找到“旅遊綜合體”打造的(de)靈魂，這(zhè)個(gè)靈魂将指導旅遊綜合體個(gè)性文
化(huà)與特色意境的(de)構建，是非常重要也(yě)極具難度的(de)一個(gè)環節。
（三）确立功能構架爲核心
功能構架的(de)确立，是旅遊綜合體打造的(de)核心所在。旅遊綜合體在功能
構架上，絕不是各種功能簡單的(de)堆砌和(hé)羅列，而是要充分(fēn)研究其主要作用(yòng)、
内在關系和(hé)互動模式。
1、打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市場(chǎng)需求，創新整合開發核心資源，目的(de)
是創造一個(gè)或多(duō)個(gè)獨特的(de)核心吸引物(wù)，這(zhè)是創造核心吸引力的(de)基石所在，
可(kě)以是一個(gè)或多(duō)個(gè)核心旅遊休閑項目——觀光(guāng)景區(qū)、主題公園（樂(yuè)園）、
賽馬場(chǎng)、賽車場(chǎng)、影(yǐng)視城(chéng)、特色街(jiē)區(qū)、溫泉養生中心、高(gāo)爾夫球場(chǎng)、特色
酒店(diàn)、主題博物(wù)館。
核心吸引中心的(de)打造是吸引人(rén)流、提升土地價值的(de)關鍵所在。這(zhè)是旅
遊綜合體打造的(de)關鍵，需要對(duì)旅遊産品有著(zhe)深入的(de)研究與創新能力，才能
實現。
2、構造休閑聚集中心
構造休閑聚集中心，是爲滿足由核心吸引物(wù)帶來(lái)的(de)客源的(de)各種休閑需
求而創造的(de)綜合休閑産品體系，實際上是在泛旅遊産業構架下(xià)各種休閑業
态的(de)聚集（Mall 構架的(de)遊憩方式），主要包括主題酒店(diàn)群、特色商街(jiē)、主
題演藝、高(gāo)爾夫球場(chǎng)、水(shuǐ)上遊樂(yuè)項目、滑雪(xuě)場(chǎng)等。
核心吸引中心把人(rén)流吸引進來(lái)，也(yě)形成了(le)最初的(de)消費，但要留住人(rén)流
并擴大(dà)其消費，就需要創造更多(duō)的(de)休閑産品，激發并滿足人(rén)流的(de)休閑消費
需要，讓其成爲旅遊休閑目的(de)地，即構造休閑聚集中心。這(zhè)是旅遊綜合體
的(de)主體功能部分(fēn)。
3、創造延伸發展中心
創造延伸發展中心，主要是延伸發展地産業（利潤主要來(lái)源）、泛旅
遊産業、現代服務業等相關産業，這(zhè)是獲取土地開發巨大(dà)收益的(de)重中之重。
對(duì)于旅遊綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關鍵所在，也(yě)是
旅遊經營的(de)主要依托，這(zhè)兩部分(fēn)的(de)成功開發将極大(dà)地提升土地價值與品牌
價值，也(yě)能夠創造可(kě)持續的(de)現金流。但是，要真正獲得(de)土地開發上的(de)巨大(dà)
回報，必須進行延伸發展，主要是休閑地産社區(qū)、會議(yì)會展和(hé)文化(huà)創意産
業的(de)開發，以及現代農業、現代服務業的(de)開發等，最終形成一個(gè)泛旅遊産
業的(de)發展構架。尤其休閑地産，是最重要的(de)延伸發展中心，包括高(gāo)端居住
小鎮、度假公寓、養生社區(qū)、研發園區(qū)、文化(huà)創意産業園區(qū)、企業總部基
地等多(duō)種形态。
考慮到住宅價值體現的(de)周期較長(cháng)，先期可(kě)以先推出部分(fēn)休閑地産項目，
以便快(kuài)速回籠資金。
（四）确立操作運營爲支撐
由于是一個(gè)複雜(zá)的(de)綜合旅遊發展模式，旅遊綜合體對(duì)于運營的(de)要求極
高(gāo)，也(yě)具有相當的(de)難度。在此，我們立足推進項目操作的(de)角度，從兩個(gè)方
面來(lái)談初步的(de)操作建議(yì)：
1、尋求專業化(huà)、落地化(huà)的(de)高(gāo)水(shuǐ)平的(de)智力支持
目前，由于競争相對(duì)激烈，從前期拿地到實際開發，都需要一個(gè)高(gāo)水(shuǐ)
平的(de)開發方案。這(zhè)就要求政府或開發企業十分(fēn)重視旅遊綜合體開發方案（包
括策劃、規劃、設計和(hé)運營咨詢）的(de)編制，在實際操作中，要靠高(gāo)水(shuǐ)平的(de)
智力支持來(lái)實現。我們認爲，對(duì)于相對(duì)複雜(zá)的(de)旅遊綜合體來(lái)說，高(gāo)水(shuǐ)平的(de)
智力支持應當具備以下(xià)兩項能力：
第一，具備多(duō)專業配合的(de)團隊構架——透析泛旅遊産業的(de)團隊大(dà)構架，
特别是旅遊産品、度假酒店(diàn)、休閑地産、投資運營和(hé)土地綜合開發的(de)專業
人(rén)才。
第二，具備全程化(huà)咨詢的(de)服務能力——即要具備從創意策劃到落地運
營的(de)綜合能力，因爲一個(gè)成功的(de)旅遊綜合體開發方案，必須有靈魂、有骨
架、有血肉、能成長(cháng)，缺一不可(kě)。而“策劃找靈魂、規劃搭骨架、設計長(cháng)血肉、運營促成長(cháng)”各有不同，因而能夠落地的(de)規劃設計機構必須是策劃、
規劃、設計、運營咨詢一體化(huà)的(de)構架。
2、選擇特色化(huà)、創新化(huà)的(de)高(gāo)水(shuǐ)準的(de)運營模式
真正的(de)旅遊綜合體，對(duì)旅遊綜合運營的(de)要求非常高(gāo)，要體現全局性、
長(cháng)期性、品質性，在實際的(de)操作中，應該有兩種這(zhè)樣的(de)選擇：其一，是獨
立開發，獨立運營的(de)模式。在全國，能夠這(zhè)樣做(zuò)的(de)企業并不多(duō)，主要是大(dà)
型旅遊集團或已經轉型旅遊領域多(duō)年的(de)大(dà)型地産集團，如華僑城(chéng)、港中旅、
國旅、龍城(chéng)控股、方特、卓達等。其二，是統籌開發，合作運營的(de)模式。
這(zhè)裏面就會形成一個(gè)新的(de)運營主體——旅遊綜合體運營商，類似于城(chéng)市運
營商、區(qū)域運營商，主導地塊的(de)規劃與開發，并且是一個(gè)招商平台、融資
平台、營銷平台，做(zuò)一級半開發，除了(le)開發并獨立運營自身比較擅長(cháng)的(de)項
目外，綜合體内的(de)其他(tā)項目則通(tōng)過戰略合作的(de)方式來(lái)落實具體運營，如酒
店(diàn)、商業街(jiē)、娛樂(yuè)項目等等。
故而，一個(gè)旅遊綜合體既要有自己的(de)一個(gè)專業的(de)主體運營公司，同時(shí)
要根據不同的(de)功能部分(fēn)引進最爲專業的(de)合作夥伴，共同來(lái)管理(lǐ)運營項目，
才能夠爲目标客群提供周到的(de)綜合服務。
三、旅遊綜合體規劃：從“旅遊綜合體”本質看其規劃咨詢的(de)關鍵
縱觀近年來(lái)土地綜合開發領域的(de)形勢，不難發現：旅遊綜合體，已經成爲當
前政府機構引導區(qū)域開發、旅遊集團進行旅遊開發、地産企業創新地産開發的(de)主
流模式，這(zhè)一趨勢，在未來(lái)五年甚至更長(cháng)一段時(shí)期内必将繼續存在，這(zhè)是中國旅
遊産業轉型的(de)方向、中國地産開發創新的(de)方向和(hé)政府引導區(qū)域升級的(de)方向。
其關鍵原因有二：其一是休閑時(shí)代到來(lái)與經濟能力的(de)提高(gāo)使得(de)市場(chǎng)休閑需求
模式從單一觀光(guāng)向多(duō)元休閑轉變；其二是旅遊休閑具有強大(dà)的(de)地氣提升、産業融
合與區(qū)域帶動作用(yòng)最終促進區(qū)域大(dà)發展。由此，爲更好地順應市場(chǎng)的(de)需求、創造
更大(dà)的(de)綜合效益，政府機構、旅遊集團和(hé)地産企業，在區(qū)域土地綜合開發項目上，
都越來(lái)越多(duō)地指向了(le)“旅遊綜合體”這(zhè)一全新模式。
而由于旅遊綜合體的(de)開發運作相對(duì)複雜(zá)，既不同于純粹的(de)旅遊景區(qū)，也(yě)不同
于傳統的(de)住宅地産，因此其規劃咨詢也(yě)有著(zhe)自身的(de)特殊性。在“讓旅遊綜合體成
爲旅遊綜合改革戰略抓手”一文的(de)基礎上，本文從旅遊綜合體的(de)實質出發，梳理(lǐ)
出旅遊綜合體規劃咨詢的(de)階段與關鍵，供政府相關部門與開發企業參考。
（一）“旅遊綜合體”發展模式的(de)本質解讀
要搞好旅遊綜合體的(de)規劃咨詢，首先必須認清其本質，主要從政府機構、旅
遊集團和(hé)地産企業三大(dà)角度，分(fēn)别解讀旅遊綜合體模式的(de)本質。
1、政府機構角度：旅遊綜合體是區(qū)域綜合升級的(de)引擎
從政府機構的(de)角度來(lái)說，企業若是利用(yòng)區(qū)域土地進行傳統住宅開發或單一的(de)
景區(qū)開發，不再受到歡迎，因其對(duì)區(qū)域發展的(de)帶動作用(yòng)非常有限。而旅遊綜合體
則不同，一個(gè)成功的(de)旅遊綜合體，将對(duì)區(qū)域旅遊産業轉型、相關産業帶動、居住
水(shuǐ)平升級、社會就業拉動、整體形象提升、文化(huà)影(yǐng)響突破、城(chéng)鄉統籌推進等諸多(duō)
方面，産生極大(dà)的(de)綜合作用(yòng)。旅遊綜合體，實際上已成爲帶動區(qū)域綜合升級的(de)最
好引擎之一。
2、旅遊集團角度：旅遊綜合體是旅遊投資模式的(de)新路
從旅遊集團的(de)角度來(lái)說，單一的(de)旅遊開發一般都是長(cháng)線回收結構。而在旅遊綜合體的(de)構架下(xià)，旅遊地産成爲旅遊開發的(de)短線巨大(dà)效益，爲旅遊項目的(de)持續長(cháng)
線健康發展提供了(le)資金保障，最終獲得(de)了(le)一種良性的(de)升級版旅遊投資模式——
以地産爲核心收益支撐的(de)區(qū)域旅遊綜合開發模式，如華僑城(chéng)、黃(huáng)山元一大(dà)觀等。
3、地産企業角度：旅遊綜合體是地産創新開發的(de)方向
從地産企業的(de)角度來(lái)說，絕大(dà)多(duō)數企業在旅遊綜合體的(de)構架下(xià)，依靠旅遊的(de)
開發，來(lái)催熟土地并促其升值，通(tōng)過地産的(de)開發獲取土地增值的(de)巨大(dà)效益（部分(fēn)
企業通(tōng)過項目的(de)操作形成對(duì)旅遊經營的(de)熟悉及相應的(de)隊伍或運營模式，實現向旅
遊領域拓展的(de)目标），最終形成了(le)從“傳統住宅開發商向旅遊休閑地産開發商”
的(de)轉變，其模式是以旅遊爲土地升值手段的(de)區(qū)域地産綜合開發模式，如恒大(dà)集團、
萬達集團等。
由此可(kě)見，不論是旅遊集團以地産爲核心收益支撐的(de)區(qū)域旅遊綜合開發模式，
還(hái)是地産企業以旅遊爲土地升值手段的(de)區(qū)域地産綜合開發模式，其實質都是“旅
遊綜合體”的(de)模式——以旅遊休閑爲基礎導向、旅遊地産爲收益核心、相關産業配套發展的(de)區(qū)域土地綜合開發模式，其最終将發展成爲帶動區(qū)域綜合升級的(de)強
大(dà)引擎。